SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.
В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.
Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.
План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:
Этап 1. Анализ текущей ситуации
Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.
В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:
- Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
- : каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
- Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
- Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?
Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.
Целевая аудитория
В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (), если у вас оно есть?
Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.
Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:
- Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
- Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
- Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
- История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
- Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
- Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
- Частота. Как часто совершаются покупки?
На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.
Создание Аватаров клиентов
Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:
Аватар А — Сергей:
Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.
Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.
Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:
Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.
Аватар Б — Катя:
Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.
Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:
Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.
Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.
Этап 2. Постановка целей
Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:
- Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
- Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
- Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
- Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
- Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?
Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:
- Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
- Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
- Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.
Этап 3. Стратегии достижения целей
Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.
На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.
Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.
- Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
- Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
- Где мы можем получить больше внимания клиентов?
Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.
Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.
Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.
Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.
- Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
- Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?
Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.
Этап 4. Тактика достижения целей
Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.
В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.
Тактика 1 — SEO
При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.
Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.
Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама
Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.
Тактика 3 — E-mail маркетинг
Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.
Этап 5: Действия
Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.
Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.
Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:
Действия по тактике 1: SEO
- Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
- Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
- Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
- Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.
Действия по тактике 2: Контекстная реклама
- Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
- Бюджет.
- Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?
Действия по тактике 3: E-mail маркетинг
- Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
- Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
- Анализ прибыльности рассылок
Этап 6. Контроль результатов
Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.
Подумайте, какие установить для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.
Что описывает простые истины, пишется не за один день и может повысить продажи в сотни раз? Да, это маркетинговый план продвижения компании. Ваши клиенты будут покупать у вас снова и снова, а конкуренты завидовать. Хотите узнать как составить действенный маркетинговый план? Тогда эта статья для вас.
Маркетинговый план: почему большинство компаний игнорируют разработку стратегии продвижения на рынке?
Потому что они уделяют больше времени финансовому и производственному планам, тогда как именно маркетинговый план определяет какой в этом году будет ваша выручка.
План маркетинга компании при грамотном его написании дает ответы на такие вопросы:
- как сократить производственные издержки;
- как и где привлечь новых клиентов;
- как не упустить старых покупателей;
- какие новые направления стоит освоить компании и т. д.
Маркетинговый план продвижения – это настоящий инструмент по сокращению издержек и увеличению прибыли компании! Официально план рыночного продвижения можно обозначить следующим образом: маркетинговый план – это комплекс запланированных решений, оформленных в виде документа, совместимый с другими планами компании и входящий в бизнес-план фирмы.
В этом плане могут стоять как и краткосрочные, так и долгосрочные цели, а сам план может быть расписан как на 1, так и на 50 страницах в зависимости от масштабов компании и преследуемых целей.
Если в компании отсутствует маркетинг, то это приводит к:
- неудачам, вызванным спонтанными и необдуманными решениями;
- конфликтам, возникающим между отделами;
- неопределенности в развитии (компания элементарно не знает кто ее целевая аудитория);
- хаотичности в закупках, диверсификации сил и концентрации усилий.
Целью маркетингового плана продвижения является поставка и достижение целей компании. Без настроенного маркетинга в компании отсутствует элементарная систематизация идей.
Все зависит от масштабов деятельности компании. Крупные фирмы разрабатывают маркетинговый план ежегодно, а сама его разработка входит в стратегический план компании. План составляется на 3-6 лет и каждый год корректируется с учетом изменений на рынке. Особенно сильно корректируется рекламный план.
Если ваша компания небольшая, то периодичность маркетингового плана вы можете определить самостоятельно и зависит она от потребности вашей компании в нем. Для мелких фирм обычно достаточно проведение SWOT-анализа.
Элементы стратегии, который каждый год утверждаются в плане, претерпевают ежегодные изменения, подкрепляясь новыми тактиками, целями и способами внедрения. При любых крупных изменениях на рынке компания всегда меняет позицию товара, а позицию товара, в свою очередь, меняет и весь маркетинговый план.
Как правильно составить маркетинговый план продвижения товара
Давайте рассмотрим из чего состоит процесс составления маркетингового плана продвижения компании. Стоит отметить, что он всегда включает в себя несколько этапов и почти все из них обязательные, ведь рынок нужно рассмотреть со всех сторон.
| Этап составления плана | Описание |
| Анализируем рыночные течения | На первый взгляд кажется, что вы и так в курсе всего происходящего на рынке, но это не совсем так. Тщательно проанализируйте тренды как своего поля деятельности, так и общего рынка (позже общерыночные тренды помогут вам составить рекламу). Оцените что изменилось в привычках клиентов, как они относятся к качеству товара и к его стоимости, а также как сейчас «модно» упаковывать товар. |
| Анализируем сам продукт | Здесь нужно быть максимально честным, ведь ваше детище придется сопоставить с продуктом конкурентов. Трезво взгляните на недостатки: возможно, ваш продукт слишком дорогой, некачественный, простой… Также найти сильные стороны товара или услуги, которые вы предлагаете. Поймите за что потребители любят его и за что могли бы полюбить еще больше. |
| Выбираем целевую аудиторию | Хорошо, когда вы уже знаете своего целевого клиента. А что делать, если нет? Если ваша компания успешно существует на рынке хотя бы полгода, то определить ЦА не составит труда, ведь большая часть из нее – это ваши постоянные клиента. |
| Определяем позиционирование продукта и его преимущества | Пункт похож на 2 этап составления плана, однако, здесь вы должны задействовать свое воображение: каким может быть ваш продукт в идеале? Как его сделать привлекательным? Вот вам и вектор развития продукта сейчас. |
| Думаем о стратегии | Вы разобрались с конкурентами, позиционированием продукта и целевой аудиторией. Пора приступать к пониманию того, как именно действовать. Разработайте стратегию продвижения продукта. Продумайте как можно улучшить или расширить ассортимент, как продвинуть продукт на рынок, какую рекламу пустить. |
| Составляем план на 1-5 лет (в зависимости от масштабов) | Когда вы все знаете, то распишите стратегию действия по месяцам. Прописывайте конкретные даты, цифры, идеал, к которому вы стремитесь. |
Если вы все сделаете как надо, то ваш план решит следующие задачи:
- даст полную характеристику ситуации, в которой компания находится сейчас, включая SWOT-анализ (анализ преимуществ и недостатков продукта);
- план деятельности касательно продвижения товара на следующие 1-5 лет с подробным описанием действий по месяцам;
- бюджет, закладываемый в продвижение;
- контроль за выполнение плана.
Как же оценить эффективность плана? Это далеко не так просто, как вам может показаться. С одной стороны, если вы не знаете насколько продвижение согласно плану оказалось эффективным, вы не можете не улучшить, не скорректировать план. А улучшать и корректировать его надо, ведь план переписывается и корректируется каждый год. С другой стороны, те методы, которым проще всего измерить эффективность, будут очень сильно бить по бюджету вашей компании. Если вы не готовы тратиться на оценку плана, то можно воспользоваться более дешевыми способами.
Например, вы можете провести опрос среди ваших клиентов о том, откуда они узнали о вас. Таким образом вы сможете оценить насколько рекламная кампания была успешной, а также насколько правильно вы выбрали целевую аудиторию. Еще одной разновидностью опроса является телефонный опрос, в ходе которого можно узнать у клиентов такие моменты, как отношение к товару, а также захотят ли они приобрести товар снова у вас или нет.
Если вы не желаете проводить опрос, то тогда попробуйте провести сравнение объемов продаж до внедрения стратегий маркетингового плана и после него. Можете сравнить затраты, число брака и прочие финансовые стороны компании – изменения в них также могут быть вызваны внедрением техник согласно плану развития продукта.
Привлекать специалистов со стороны не всегда выгодно. Конечно, если у вас совершенно не хватает компетенций составить план самостоятельно, либо же у вас нет отдела маркетинга, который должен этим заниматься, то тогда стоит задуматься об обращении в аутсорсинговую компанию. Помните о том, как правильно ее выбрать:
- проверьте как долго компания уже существует на рынке;
- почитайте отзывы, это важно;
- оцените количество работников и масштабы бизнеса: чем аутсорсинговая компания крупнее, тем лучше.
Интересный факт: Даже если отзывы об аутсорсинговой компании только хвалебные, это не значит, что и ваш проект будет выполнен «на ура». Скорее всего специалист пойдет по шаблону и хоть маркетинговый план и будет выглядеть солидно, на деле он может не сработать. Более того, потренировавшись на вас, завтра аутсорсер предложит услуги вашему конкуренту(см. ).
Составление маркетингового плана на стороне предпочтительнее, если ваша компания не собирается быть на рынке долгие годы. На «разовые» проекты как раз подойдет аутсорсер.
Итак, если вы решили, что вам есть куда поднимать прибыль, то составление маркетингового плана будет самым верным шагом. Составите вы его сами, либо же доверите специалистам – решать вам. Однако не забывайте о том, что план по присутствию компании на рынке должен сочетаться с финансовым и производственным планами.
Хороший план - наполовину сделанное дело!
Еврейская мудрость
План маркетинговых мероприятий
Джим Рон всегда говорил: Никогда не начинайте день, если он еще не распланирован на бумаге! И это стало правилом всех успешных деловых людей.
Я, в свою очередь, немного перефразировал правило великого психолога, и всегда рекомендую своим клиентам: никогда не начинайте заниматься маркетингом, если у вас нет регулярного плана маркетинговых мероприятий. Иначе рискуете остаться и без клиентов, и без денег!
Важно понимать, что маркетинг - это не отдельно взятые уловки, трюки и инструменты!
Маркетинг - это ежедневная кропотливая системная работа. И если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был эффективным, его нужно тщательно планировать.
В этом вам поможет календарь маркетинга, в котором будет отображен план маркетинговых мероприятий с конкретными целями, ожидаемыми результатами и установленным бюджетом. Создать его не так сложно, как кажется на первый взгляд. Вам нужно будет выполнить всего 7 шагов.
Давайте рассмотрим каждый из них.
Примечание: В конце статьи имеется ссылка на шаблон маркетингового календаря, который вы сможете скачать на свой компьютер и начать использовать в работе.
№1 - Выбор инструментов планирования
Планировать можно по-разному.
Кто-то по старинке, может использовать блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе окажутся специализированное программное обеспечение.
На самом деле, не важно, какой вы выберете способ. Главное - созданный план маркетинговых мероприятий.
Есть несколько бесплатных простых, но от того не менее эффективных, способов создания и ведения маркетингового календаря:
- Google docs . Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.
- Evernote . Онлайн-блокнот, который также отлично подходит для командной работы. Из плюсов - можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов - все вычисления необходимо будет делать вручную.
- Trello . Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.
Если же хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на следующие приложения:
№2 - Составление плана продаж
Ключевая задача маркетинга в абсолютно любой компании (кроме благотворительных) - выполнение плана продаж и получение планируемой прибыли. И вы всегда должны помнить об этом!
Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.
От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.
Методы планирования
Существуют три основных метода планирования:
- планирование «сверху вниз» (top-down planning)
- планирование «снизу вверх» (bottom-up planning)
- планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning)
В первом случае руководство компании самостоятельно устанавливает цели и разрабатывает планы для своего отдела продаж.
Во втором случае отдел продаж вырабатывает собственные цели и планы, которые направляются руководству на утверждение.
В третьем случае руководство компании разрабатывает цели и показатели по развитию дистрибуции. На основании этих данных, отдел продаж составляет план, а также перечень ресурсов, необходимых для выполнения плана. Планы и ресурсы рассматриваются и утверждаются руководством.
Как показывает практика, третий метод является самым эффективным.
Хотя, к сожалению, большинство дистрибьюторских компаний работает по первому методу.
Обычно план продаж спускается от собственника бизнеса к коммерческому директору, от коммерческого директора к начальнику отдела продаж, от начальника отдела старшему менеджеру (или супервайзеру) к менеджерам по продажам. Конечно, эта цепочка может видоизменяться в зависимости от структуры отдела продаж в компании, но принцип планирования остается неизменным.
Почему так происходит?
Ответ достаточно прост: высшее руководство всегда выступает в роли инвестора.
При этом владея информацией о средней % ставке по депозитам, руководство ожидает роста своего бизнеса как минимум в 2 раза больше, чем средняя ставка. В противном случае, депозит является более привлекательной и рентабельной инвестицией.
Менеджеры более низкого звена практически никогда не задумываются о стоимости денег, поэтому высшее руководство редко доверяет им планирование.
Что обычно происходит при планировании «сверху вниз»?
В большинстве случаев, планирование сверху вниз стимулирует перекладывание ответственности и развитие протестного мышления у менеджеров отдела продаж. То есть, увидев свой план продаж на месяц, менеджеры начинают искать причины и аргументы, почему этот план завышен и невыполним. Любое увеличение плана воспринимается ними не как возможность повысить свой доход, а как желание руководство снизить их зарплату.
Но корень проблемы кроется в другом: менеджер всего лишь сравнивает план продаж прошлого месяца с текущим планом.
Если цифра текущего плана больше, менеджер воспринимает ее как прихоть руководства, и не более. И продолжает работать спустя рукава, не задумываясь, о том, что нужно для выполнения плана.
Поверьте, лишь единицы менеджеров при данном подходе к планированию стараются разобраться, с помощью чего они могут увеличить продажи. Они всегда будут ждать, что раз руководство выставляет планы, то оно и должно дать ресурсы для выполнения, а также рассказать, с помощью чего можно выполнить план.
При этом, если какое-либо мероприятие, предложенное руководством, окажется неэффективным, оно автоматически превратится в алиби для менеджера, почему он не выполнил план. Естественно, после этого менеджер будет требовать корректировку плана.
Поэтому я считаю данный подход к планированию неэффективным.
С другой стороны, если планирование полностью отдать на откуп менеджерам, высока вероятность того, что менеджеры будут просто занижать свои показатели. Что, в свою очередь, естественно не понравится руководству, и оно будет спускать на отдел продаж свой план.
Чтобы избежать вечных проблем с планированием как раз и используется метод «цели вниз, план вверх».
Чем эффективно планирование Цели вниз-планы вверх
Важно заметить, что данный подход к планированию тесно переплетается со стратегией развития компании. Он подразумевает вовлечение каждого менеджера по продажам в процесс планирования продаж на год (с распределением продаж на каждый месяц) по каждой группе товаров.
Таким образом, каждый менеджер самостоятельно выставляет себе годовой план продаж, который потом утверждается у руководства.
Вот лишь несколько «за» в пользу метода Цели вниз-Планы вверх:
Менеджеры самостоятельно анализируют ежемесячные продажи по ключевым товарным группам в разрезе последних 2 лет.
Таким образом, они четко понимают наличие сезонности в продажах и могут определить коэффициент сезонного роста и падения. Что, безусловно, поможет более точно спрогнозировать продажи на следующий год
Менеджеры анализируют показатели количественной и качественной дистрибуции. Что, в свою очередь, позволяет проанализировать:
- Количество торговых точек, в которых нет топ-ассортимента. Ввод самых продаваемых позиций в эти торговые точки однозначно увеличит средний заказ, а, соответственно, и продажи.
- Ассортиментные матрицы по каждому клиенту. Этот анализ очень сильно важен для дистрибьюторских компаний, но очень мало менеджеров им занимаются.
Во-первых , этот анализ помогает определить высокооборачиваемые позиции. Именно на них следует делать упор, запуская маркетинговые мероприятия.
Во-вторых , он показывает низкооборачиваемые позиции, которые влияют на показатель общей оборачиваемости ассортимента. Ведь именно исходя из общей оборачиваемости ассортимента клиенты требуют отсрочку платежа.
Для менеджера первоочередной задачей становится ротация низкооборачиваемых позиций, что в свою очередь, влияет на улучшение показателя общей оборачиваемости ассортимента, и позволяет получить дополнительные продажи.
- Продажи «like to like».
Этот показатель также очень важен для корректного составления стратегического плана.
Например, в марте прошлого года менеджер работал со 100 торговыми точками, объем продаж, в которые составил 100 000 у.е. В марте текущего года на территории менеджера открылось дополнительно 10 торговых точек. При этом объем продаж во все 110 торговых точек составил 110 000 у.е. Зная, что эти 10 торговых точек сделали закупку в 20 000 у.е., мы видим, что продажи по той же клиентской базе упали на 10 000 у.е.
Таким образом, несмотря на общий видимый прирост в продажах по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, анализ «like to like» показывает его падение.
Для менеджера это является поводом, разобраться с причинами падения, а также определить потенциал для роста продаж.
Менеджеры планируют необходимые ресурсы для роста продаж.
Зная потенциал и потребности своих клиентов, менеджеры могут составить перечень эффективных мероприятий, направленных на увеличение продаж и показателей дистрибуции. Владея данными эффективности предыдущих акций, менеджер может корректно спрогнозировать в какой месяц лучше проводить мероприятия и какой прирост они дадут к продажам.
На основании этих данных менеджер может также составить приблизительный маркетинговый бюджет на год, что поможет руководству оценить эффективность инвестиций в развитие продаж.
Элементы планирования
Ниже перечислены основные элементы планирования:
- Данные о продажах по каждой товарной группе по каждому месяцу за предыдущие 2 года
Эти данные необходимы для того, чтобы менеджер, во-первых, видел тенденции роста или падения по каждой товарной группе, а, во-вторых, мог корректно составить прогноз по продажам на каждый месяц следующего года. - Ожидания и тенденции рынка
Ожидания по рынку могут скорректировать планы продаж, как в большую, так и в меньшую сторону. - Информация о сезонности продукции
Если продукция имеет ярко выраженный сезонный характер, то естественно менеджеру необходимо знать, насколько в сезон растут продажи, и, соответственно, насколько они падают в несезон. - План маркетинговых активностей
Любая маркетинговая активность имеет свои показатели эффективности. Менеджеру по продажам необходимо на основании показателей эффективности предыдущих акций составить календарь маркетинговых мероприятий, чтобы максимально стимулировать рост продаж. - Появление новых продуктов в ассортименте компании
Безусловно, новые продукты могут увеличить продажи компании и их надо учитывать в плане с момента появления нового продукта в портфеле компании. - Стратегия развития бизнеса клиентов
В стратегическом планировании каждому менеджеру важно учитывать развитие их клиентов в будущем году. Открытие филиалов (магазинов), выход на новые рынки, смена собственников – все эти факторы могут влиять на повышение продаж, либо на понижение в связи с ухудшением финансового состояния клиентов. - Информация о планируемом повышении цен
Очень часто резкие повышения цен оказывают влияние на рост продаж в месяце, когда происходит повышение цен, и на дальнейшее снижение объемов продаж в последующих месяцах. Менеджеру важно владеть этой информацией, чтобы максимально точно спрогнозировать личный объем продаж.
Заполнив данные, менеджер получает детальный план продаж на год по каждой товарной группе в разрезе каждого месяца. Ключевой особенностью этого подхода к планированию является то, что менеджеры учитывают все факторы, которые могут повлиять как на рост, так и на снижение продаж.
В большинстве случаев, менеджеры находят множество новых возможностей для увеличения продаж и развития дистрибуции. Также, то насколько корректно и грамотно будет составлен план, будет являться показателем профессионализма и компетентности данного менеджера.
Естественно, утверждение стратегического плана останется за высшим руководством. Желательно, чтобы менеджер «защитил» свой план перед руководством, а также объем необходимых ресурсов и инвестиций для его достижения. Тогда внести изменения в составленный план будет значительно проще, так как руководству останется всего лишь указать на факторы, на которые менеджер по продажам мог не обратить внимание.
После того как план продаж будет утвержден, вся компания получает как стратегию своего развития на год, так и необходимые ресурсы для выполнения поставленных целей.
Для того, чтобы планы не остались всего лишь цифрами на бумаге, каждому менеджеру по продажам необходимо ежемесячно сравнивать фактические результаты продаж с планируемыми. Это поможет увидеть отклонения от плана по каждой товарной группе. Таким образом, каждый менеджер сможет оперативно разбираться в причинах провала по какому-либо из направлений и подтянуть свои показатели.
Также анализ текущих показателей помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий. На основании данных о фактических продажах можно будет отказаться от неэффективных маркетинговых активностей, и перераспределить бюджет.
Ежемесячный анализ будет регулярно показывать, насколько корректно было составлено годовое планирование и насколько эффективными были запланированые маркетинговые мероприятия.
Квартальная корректировка плана
С помощью ежемесячного анализа, отдел продаж сможет понимать, по каким именно клиентам идет рост или падение продаж, а также определить факторы, влияющие на эти отклонения. Важно понимать, что ни одно планирование не может быть идеальным.
Никто не может на 100% обезопасить себя от агрессивных действий конкурентов, появления новых сильных игроков на рынке, экономической ситуации в стране, банкротства клиентов. Однозначно, эти факторы необходимо учитывать, и один раз в квартал вносить изменения в стратегический план.
При этом, при внесении корректировок менеджеру обязательно необходимо ответить на следующие вопросы:
- Как долго будут влиять на рост/снижение продаж появившиеся факторы?
- Существуют ли дополнительные возможности/риски роста/снижения объема продаж?
- Каким образом можно противостоять появившимся негативным факторам и какие для этого нужны инвестиции?
- Насколько высока вероятность появления факторов, влияющих на продажи, в ближайшем будущем?
№3 - Выбор каналов маркетинга
Выбор каналов маркетинга - одна из самых сложных задач.
Во-первых, вам нужно точно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж каждый канал способен генерировать.
Во-вторых, вам нужно будет граммотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую его часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.
В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможете сделать самостоятельно (если вы-индивидуальный предприниматель), что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.
В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные - оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных - отказывайтесь!
№4 - Составление целей по каждому каналу и распределение плана продаж
Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.
Если, например, вы сделаете специальное предложение своим постоянным клиентам и кинете его в рассылку, вы смело можете ожидать, что определенный % тут же воспользуется вашим предложением.
Все зависит от степени готовности клиента к покупке.
Поэтому, рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.
У каждого канала могут быть свои цели:
У рекламного щита основным показателем может быть количество звонков в ваш офис. У гостевого блоггинга - количество переходов на ваш сайт. У рекламного анонса, размещенного у партнеров - количество новых клиентов.
Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить свои проблемные места в системе продаж и клиентогенерации.
Соответственно, вам нужно будет хорошо подумать над этапами «Понравиться» (дизайн, юзабилити, контент, клиентоориентированность) и «Сформировать доверие» (отзывы, рекомендации, доказательства, ценность и качество материалов).
Определенно, эти этапы являются самыми слабыми звеньями в вашей системе клиентогенерации. Подумайте, что можно улучшить на каждом из этапов, узнайте мнение своих клиентов, и обязательно исправьте ошибки.
№5 - Распределение бюджета
Следующий этап - распределение бюджета.
Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 маркетинговых канала.
Этот принцип в корне не верен.
В вашем ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!
Поэтому, если у вас еще несформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.
Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.
- 15% - оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы
- 5% - новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали
Почему, именно таким образом?
Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании (иначе, все бы уже давным давно были бы миллионерами:-D). Все нужно тестировать и проверять.
Если не будете использовать различные маркетинговые каналы и регулярно экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.
Во-вторых, есть хорошая народная поговорка: « Не режьте курицу, несущую золотые яйца ».
Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!
№6 - Назначение ответственных лиц
Распределение и закрепление зон ответственности - следующий шаг создания эффективного плана маркетинговых мероприятий. Вы должны четко понимать, кто и за что отвечает. В противном случае, рискуете оказаться в ситуации, когда все отвечают за все, и, в то же время, каждый ни за что не отвечает.
Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждым каналом ответственного сотрудника. Проговорите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат по продажам. Проверьте, чтобы ваш маркетолог вас правильно понял.
Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия, которые должен выполнить партнер и конкретные сроки (например, рекламный пост в группе партнера в Фейсбук должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен сверху всех публикаций и провисеть 3 дня).
Если пользуетесь какими-либо услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.
Вы всегда должны знать, к кому вы можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого вы можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.
№7 - Анализ эффективности
Анализ эффективности маркетинговых каналов - завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.
Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит вам каждая вложенная денежная еденица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.
Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.
Поэтому, ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.
На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.
Подводим итог
План маркетинговых мероприятий- один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования очень часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.
План маркетинговых мероприятий позволяет грамотно спланировать объем продаж, распределить его по каждому каналу маркетинга, выставить цели и распределить бюджет. А регулярное работа над планом позволяет компании определить и инвестировать исключительно в самые эффективные маркетинговые каналы.
Из этой статьи Вы узнаете:
Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:
1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.
План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
Цели плана маркетинга
Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.
Основные направления плана маркетинга
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).
Меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.
Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.
Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.
Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга |
Результаты разработки плана маркетинга |
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; |
определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; |
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; |
определена группа целевых потребителей и получено их описание; |
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких - отказываться; |
определены сильные и слабые стороны предприятия - ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; |
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. |
установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. |
Систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
является документом, организующим работу всего предприятия;
позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
наличие плана мобилизует сотрудников компании.
Необходимость в плане маркетинга. план маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.
Проблемы отсутствия плана маркетинга.
1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;
Структура плана маркетинга
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования:Координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
определение ожидаемого развития событий;
готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.
Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.
В план маркетинга обычно включаются:
Краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
результаты прогнозирования рынков;
маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
процедуры контроля выполнения плана маркетинга.
План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при "нормальном", максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.
Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" - лозунг, приносящий максимум .
Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:
Основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).
Разработка плана маркетинга
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”
Начальник отдела маркетинга
Меры по ориентации предприятия на Потребителя.
Число повторных заказов от Потребителей.
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства
Начальник отдела маркетинга.
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе
Директор по персоналу
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя – оформление .
Коммерческий директор
Мероприятия по сбору коммерческой информации
Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”
Раз в квартал
Начальник отдела маркетинга
Назад | |