Рынок - опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, одинаковые правила для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.
Под рынком услуг принято понимать систему отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями. Рынок услуг не похож на другие рынки в основном по двум причинам:
- услуга не существует до момента ее предоставления, а значит, невозможны сравнение и оценка услуг до их получения, поскольку сравнивать можно только ожидаемые и полученные выгоды;
- услуге присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
И.Н. Рубанова к основным особенностям рынка услуг относит[Арефьев В.Е. Введение в туризм. Барнаул: АлтГУ, 2002.]:
- высокую динамичность рыночных процессов , связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;
- территориальную сегментацию , определяющую формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия;
- локальный характер , обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик;
- высокую скорость оборота капитала , связанную с более коротким производственным циклом и выступающую одним из основных преимуществ;
- высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры , обусловленную невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления;
- специфику организации производства и процесса оказания услуг , которая связана с личным контактом производителя и потребителя;
- высокую степень дифференциации услуг , так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию;
- неопределенность результата деятельности по оказанию услуги , так как результат не может быть заранее определен с достаточной точностью и его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.
Перечисленные особенности рынка услуг можно распространить и на туристский рынок. Вместе с тем туристский рынок - достаточно специфичный элемент рынка услуг и ему присущи некоторые специфические особенности, которые не проявляются в других отраслях сферы сервиса (к примеру, сезонность в предоставлении туристских услуг).
В широком плане туристский рынок означает место , где происходит купля- продажа туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). При этом следует иметь в виду, что такие сделки не всегда проводятся в одном и том же месте. Они могут состояться и без прямого привлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен определенным местом или географической зоной. Ряд авторов рассматривают туристский рынок в качестве инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта, сферы его реализации и проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.
Туристский рынок есть область проявления общественно-экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, объединяющая спрос и предложение для обеспечения процесса его купли-продажи. Рынок будет эффективно функционировать только в том случае, если соблюдаются следующие условия: свободная конкуренция, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить его с минимальными затратами); наличие основных правил в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг; возможность свободного выбора потребителя.
Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между его покупателями и продавцами, т. е. между туристом, турагентством, туроператором. Следовательно, субъектами туристского рынка являются потребители туристского продукта (туристы); производители туристского продукта (турфирмы); правительство (внешне регулирующее туристский рынок в соответствии с политикой государства). Существует также точка зрения, согласно которой субъектами туристского рынка считаются:
- турист - потребитель туристского продукта, любое физическое лицо, использующее, приобретающее либо имеющее намерение приобрести туристские услуги для личного использования;
- туроператор - юридическое или физическое лицо, разработчик туристских услуг, осуществляющий формирование, продвижение и оптовую реализацию туристского продукта в виде генеральных соглашений, договоров, ваучеров, контрактов и прочего на основании законодательства;
- турагент - юридическое или физическое лицо, осуществляющее продвижение и розничную реализацию туристского продукта в виде договоров, путевок на основании законодательства, а также выполняющее отправку туриста с места постоянного пребывания и некоторые выездные формальности;
- контрагент - юридическое или физическое лицо, исполнитель туристских услуг в стране или регионе временного пребывания, действующий в соответствии с законодательством страны приема и международными соглашениями.
Особо следует отметить, что для нормального функционирования туристского рынка и эффективного взаимодействия его субъектов требуется соответствующая инфраструктура . Под инфраструктурой рынка понимают совокупность предприятий, организаций и служб, способствующих реализации экономических, хозяйственных и других отношений между основными субъектами. Инфраструктуру туристского рынка образуют пять важнейших составляющих:
- средства размещения туристов - гостиницы и прочие коллективные средства размещения;
- предприятия индустрии общественного питания - рестораны, кафе, бары, столовые, бистро и т. д.;
- транспортные предприятия, занимающиеся обслуживанием туристов;
- объекты познавательного, оздоровительного, религиозного, спортивного, культурно-исторического, развлекательного характера, а также объекты иного назначения, используемые при предоставлении туристских услуг или специально созданные для этих целей;
- организации, предоставляющие услуги гидов-переводчиков, экскурсионные и осуществляющие формальности при пересечении границ между государствами.
В ряде работ выделяются три группы организаций как основных инфраструктурных элементов туристского рынка:
Первую группу образуют организации и предприятия, занимающиеся разработкой и предоставлением основных туристских услуг: туроператоры и турагенты, предприятия размещения, общественного питания, транспортные. Вторая группа представлена специализированными организациями, оказывающими туристские услуги целевого назначения:
- экскурсионные бюро и организации гидов-переводчиков;
- оздоровительные комплексы рекреационного туризма;
- туристские базы различной специализации;
- учебные пункты первоначальной специализированной подготовки туристов;
- спортивные комплексы и лагеря для занятий спортом и проведения соревнований;
- предприятия, производящие и продающие товары туристского назначения;
- службы и организации по оказанию услуг в области международного туризма и юридических;
- организации, предоставляющие услуги по урегулированию различных туристских формальностей.
Третью группу представляют организации, занимающиеся воспроизводством туристской деятельности. К ним можно отнести: организации профессиональной подготовки и переподготовки кадров для сферы туризма; кадровые агентства по профессиональному отбору; курсы подготовки экскурсоводов и гидов-переводчиков; организации аттестации, аккредитации и контроля физических и юридических лиц, занимающихся туристской деятельностью.
Туристский рынок представляет собой экономическую систему взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции ( рис. 4.1).
Рис.
4.1.
Спрос на туристский продукт - форма проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченная денежными средствами. Различают следующие виды спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. Как правило, туристский спрос носит сезонный характер, преодолеваемый специальными маркетинговыми мерами. Потребительский спрос зависит от многих факторов. К их числу относят[Биржаков М.Б. Введение в туризм. М.; СПб.: Невский фонд; Герда, 2007.]:
- демографические - численность населения, половозрастная структура, размер и состав семьи, урбанизация, культурный уровень покупателя;
- социально-экономические - занятость, уровень оплаты труда, пенсионного обеспечения, распределение населения по уровню дохода;
- географические и климатические особенности страны;
- национальный состав покупателей;
- политическая и экономическая стабильность государства;
- безопасность пребывания;
- прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).
Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения. К предложениям на туристском рынке также относятся направления (регионы пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям в течение какого-либо периода по определенной цене. Туристский продукт выступает как меновая стоимость , которая никак не определяется количеством труда, затраченного на его производство. Она зависит только от того, насколько высоко потребители субъективно оценивают этот продукт как полезный товар . Поэтому туристский рынок характеризуют как "рынок покупателя".
Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными считаются: наличие производителей туристского продукта (туроператоры), уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов. Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства туристского продукта. Этот процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос. Если спрос превышает предложение, цены поднимаются, если же предложение превышает спрос, цены снижаются.
Итак, существуют рынок продавца , когда спрос превышает предложение и наблюдается дефицит товаров, и рынок покупателя - предложение соответствует спросу или опережает его. Ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, называется конъюнктурой рынка .
Большое количество производителей туристского продукта рождает конкуренцию между ними, которая также считается составной частью туристского рынка. Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное или наилучшее положение на туристском рынке. Как и любое явление в обществе, она имеет свои положительные и отрицательные стороны. Среди положительных - высокий уровень мотивации (заинтересованность) производителей продукта на повышение качества и снижение цен. К отрицательным относятся конфликтность, нестабильность, банкротство предприятий, массовое увольнение рабочих и сокращение рабочих мест.
Конкурентная борьба ведется двумя основными методами: ценовой и неценовой конкуренцией. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос, главным образом, посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы повышают или понижают цену в зависимости от спроса. Но все большую роль играет неценовая конкуренция , когда производитель выделяет свой продукт из ряда аналогичных продуктов конкурентов, придавая ему уникальные для покупателя свойства, что выражается в разнообразных элементах программы обслуживания, которые должны быть редкими или уникальными. Это может быть посещение новых туристских объектов, проведение или участие в каких-либо мероприятиях, праздниках, что ранее не практиковалось, в общем, все то, что может заинтересовать туристов, привлечь их внимание настолько, что они будут готовы заплатить за новый турпродукт большую сумму на фоне снижения цен за традиционные программы.
Рынок выполняет большое количество функций: информационную, посредническую, регулирующую, ценообразующую, стимулирующую, созидательно-разрушительную, дифференцирующую. Однако основными функциями туристского рынка считаются:
- реализация стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте , что означает движение стоимости, которое отражается посредством взаимообмена денег и туристского продукта. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туризма;
- организация процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста) реализуется посредством сети турагентов и туроператоров. Турист, потратив денежные средства на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества;
- экономическое обеспечение материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе взаимообмена денег и туристского продукта на рынке распределение (как необходимая фаза воспроизводства) предстает в завершенном виде.
Особенности туристского рынка определяются основными особенностями туристских услуг. Более подробно эта тема будет рассмотрена в главе 8. Здесь приведем лишь самые важные особенности туристского рынка и туристских услуг.
Во-первых , туристские услуги:
- неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать руками, ни увидеть воочию), поэтому здесь важны надежность туристского продукта, гарантия предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходима исчерпывающая информация для туристов о потребительских свойствах тура и соблюдения принципа "связи цены и качества" (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагают низкое качество). Доверие к фирме - вопрос не только престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;
- теряют свою ценность по истечении времени (доход от не предоставленной во время услуги теряется навсегда) - здесь важна оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;
- изменчивы - качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому нужны дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариативность обслуживания.
Во-вторых , при реализации туристского продукта (будь то экскурсия, тур или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления. Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (платит не лично производителю услуг, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристкой фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.
В-третьих , для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха туристов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.
В-четвертых , в туризме качество в большей степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) - работников контактных профессий. Оно меняется при смене персонала. Поэтому менеджмент в туризме, мотивация качественного труда, создание гибкого туристского продукта - первостепенные вопросы для туристского предприятия.
В-пятых , на туристском рынке наблюдается территориальная разобщенность потребителя и производителя. Информация и реклама своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами для удобства работы по удовлетворению запросов потребителя также важны.
Итак, главная особенность туристского рынка - профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя - туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за его пределами. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.
Многие авторы также определяют четыре фундаментальные характеристики туристского рынка, носящие как качественный, так и количественный характер[Гулиев Н.А., Кулагина Е.В. Введение в специальность: Туризм. Омск: ОГИС, 2002.]. Туристский рынок должен быть:
- структурированным - в его структуре должны выделяться десятки узкоспециализированных рынков, к примеру, рынок автобусных путешествий, оздоровительных и лечебных туров, делового туризма и т. д.;
- свободным - такой рынок предполагает неограниченное количество продавцов и покупателей, продажу и покупку неограниченного количества услуг, полную и достоверную информацию о продавцах и их услугах;
- конкурентным - конкуренция считается одним из важнейших элементов рыночной экономики;
- цивилизованным - иметь высокую экономическую культуру, включающую следование правилам ведения бизнеса, уважение интересов партнеров и конкурентов, соблюдение нравственных принципов, выполнение взятых обязательств.
Механизм функционирования туристского рынка
- система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на потоки денежные и туристского продукта.
Рис.
4.2.
Механизм функционирования рынка туристских услуг[Дмитриенко Ю.В., Кармашкова Н.В., Чернова Т.В. Основы туристского бизнеса. Хабаровск: ДВГУПС, 2003.]
Приведенная модель может быть уточнена включением оборотов внутри секторов. Самое очевидное - разделение туристских фирм на туроператоров и турагентов (туроператоры работают на рынке туристских ресурсов, а турагенты выступают в роли посредников между туристами и туроператорами). Одновременно рынок ресурсов включает и рынок производителей отдельных туруслуг, т. е. средства размещения, предприятия питания, сферы развлечения и др.
Туристский рынок характеризуется емкостью, т. е. способностью реализовать определенный объем туристского продукта при существующих ценах и предложении в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка зависит от платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения. В зависимости от уровня цен потребность в туристском продукте может сокращаться или, наоборот, увеличиваться. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, туристское предприятие получает возможность оценить перспективность этого рынка для себя.
* В расчетах используются средние данные по России
Данный анализ рынка выполнен на основании информации из независимых отраслевых и новостных источников, а также на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики. Интерпретация показателей производится также с учетом данных, доступных в открытых источ никах. В аналитику включены репрезентативные направления и показатели, обеспечивающие наиболее полный обзор рассматриваемого рынка. Анализ проводится в целом по РФ, а также по федеральным округам; Крымский федеральный округ не включен в некоторые обзоры по причине отсутствия статистических данных.
ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Согласно одному из определений, туризм – это временный выезд (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного проживания, на срок от 24 часов до 6 месяцев в течение одного календарного года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника. Человека, совершающего такое путешествие, называют туристом или путешественником.
Различают два крупнейших вида туризма – деловой и рекреационный с дальнейшим делением на более мелкие направления. К рекреационному туризму можно отнести: оздоровительный, медицинский, спортивный и т.д. К деловому – командировки, бизнес-встречи, выставки, корпоративные мероприятия и т.д.
Туризм может составлять как пассивную статью дохода страны, так и активную. Но, независимо от вида статьи, туризм обеспечивает рост строительства, развития транспортной сети, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления.
Туристский оператор (туроператор) - организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров. Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристических услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура. Некоторые турфирмы совмещают функции туроператора и турагента, выступая как туроператор (компания, формирующая туристский продукт) по одному или нескольким направлениям и как турагент (компания, реализующая продукт, созданный другими туроператорами) по многим другим направлениям, для ассортимента.
Туристский агент (турагент) - организация, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором.
РАЗДЕЛЫ ОКВЭД
Деятельность туроператоров и турагентов включена в раздел ОКВЭД 63.3 «Деятельность туристических агентств», которая, согласно официальному определению, включает:
Деятельность организаторов туристических поездок (туроператоров);
Деятельность туристических агентов;
Деятельность экскурсоводов, гидов-переводчиков.
ОКВЭД 63.3 имеет следующую структуру:
63.30 «Деятельность туристических агентств»;
63.30.1 «Организация комплексного туристического обслуживания»;
63.30.2 «Обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами»;
63.30.3 «Предоставление туристических информационных услуг»;
63.30.4 «Предоставление туристических экскурсионных услуг».
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ
Туризм в России на сегодняшний день подвержен двум сильнейшим разнонаправленным факторам влияния. С одной стороны, это сложная и нестабильная обстановка в экономике страны, снижение платежеспособности населения. С другой стороны, этот же фактор, а также блокирование таких популярных туристических направлений как Турция и Египет, ведут к тому, что объем внутреннего туризма в стране имеет тенденцию к увеличению.
Согласно данным АТОР (Ассоциации туроператоров), рентабельность бизнеса в туроператорском сегменте значительно снизилась в последние годы. Если в 2008 году она составляла порядка 5%, то в 2013-2014 годах она снизилась до 2%. Это логично привело к сокращению количества игроков на рынке – по результатам 2015 года, не менее, чем на 30% в общем; количество туроператоров, предположительно, на 10%. С определенной точки зрения, это можно рассматривать как санацию рынка, которая позволит обеспечить более высокую его стабильность. Тем не менее, не следует ожидать значительного роста рентабельности бизнеса, что осложняет деятельность оставшихся игроков.
Готовые идеи для вашего бизнеса
Также, согласно АТОР, в 2015 году количество туристов в некоторых регионах страны сократилось почти на 80%, количество компаний, работающих в выездном туризме – почти на треть; число программных вылетов в некоторых региональных городах сократилось на 30-55%. Это означает возвращение схемы путешествий через Москву, что неизбежно приведет к существенному повышению стоимости путевок.
Данная ситуация ожидаемо должна привести к росту внутреннего туризма. Однако, несмотря на относительно невысокую стоимость внутренних туров, в стране отсутствует «потоковый» туристический продукт. Среди наиболее популярных и имеющих высокий потенциал роста спроса направлений специалисты называют: Черноморское побережье Крыма и Краснодарского края, Сибирь, Предуралье, Северный Кавказ, Татарстан, Транссиб, «Золотое кольцо».
Одним из направлений развития туризма в России является въездной туризм. Это направление требует активного освоения: на территории страны на сегодняшний день действую представительства 43 иностранных министерств по туризму, в то время как аналогичных представительств России за рубежом не существует. Тем не менее, первые шаги уже осуществляются. Например, в рамках одной из крупнейших на азиатском рынке Международной туристической выставки Beijing International Tourism Expo-2016 прошел первый этап презентационного тура Russian Tourism Road Show Visit Russia, направленный на стимулирование туристического потока из КНР. Вообще, необходимо отметить, что с 2009 по 2015 туристический поток из Китая в Россию ежегодно рос в среднем на 40%. В 2015 году Россию посетили более 1 миллиона жителей Китая.
По прогнозам перевозчиков, в 2016 году Черноморское побережье России посетят около 7,2 миллионов человек.
К основным трендам последних лет следует также отнести отказ россиян от пакетных туров. Самостоятельное планирование и организация туристических поездок существенно снижает стоимость путешествия. Основным инструментом для развития самостоятельного туризма становится интернет. Рост продаж в сегменте онлайн-трэвел составил за последний год 17%.
Готовые идеи для вашего бизнеса
По данным Росавиации, количество пассажиров за январь-октябрь 2015 года по внутренним направлениям выросло на 15,5%, а по международным снизилось на 13,9%.
Нельзя также не учитывать государственное регулирование отрасли, направленное на ужесточение ответственности операторов и агентств за неисполнение обязательств перед клиентами. В частности, внесенные в Федеральный закон ФЗ №49 «Об усилении ответственности туроператоров» поправки предполагают создание фонда персональной ответственности туроператоров в сфере выездного туризма, который предназначен для выплаты компенсаций туристам в случае неисполнения обязательств туроператором. Фонд будет формироваться за счет ежегодного взноса туроператора в размере 1% от общей цены турпродукта за предыдущий год и станет необходимым условием вхождения компании в Единый реестр игроков рынка. Изменения вступят в силу с 1 января 2017 года.
АНАЛИЗ ДАННЫХ ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЛУЖБЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ
Данные Росстата, которые служба получает путем сбора официальных данных с участников рынка, могут не совпадать с данными аналитических агентств, аналитика которых основана на проведении опросов и сборе неофициальных данных.
Рисунок 1. Финансовые показатели раздела ОКВЭД 63.3 за 2012-2015 гг., тыс. руб.
Рисунок 2. Финансовые коэффициенты раздела ОКВЭД 63.3 за 2012-2015 гг., %
Анализируя данные диаграмм, можно проследить следующие выраженные тенденции:
Наблюдается стабильный рост кредиторской задолженности при увеличении доли долгосрочных обязательств в совокупном капитале, что говорит о дефиците собственных средств;
При существенных колебаниях уровня выручки в рассматриваемом периоде, прибыль от продаж сохраняется примерно на одном и том же уровне; нивелирование происходит за счет изменения рентабельности продаж, которая в 2014 году существенно выросла (5,8%), а в 2015 резко снизилась (3,2%); при этом, данные Росстата несколько более оптимистичны, чем данные АТОР.
Рисунок 3. Доля регионов в структуре общей выручки отрасли
Готовые идеи для вашего бизнеса
Доля ЦФО в общем объеме выручки составляет 92%, что ожидаемо, поскольку в Москве расположены штаб-квартиры и головные офисы всех крупнейших операторов и агентств. Несколько неожиданными являются показатели таких регионов, как Дальневосточный и Уральский федеральный округи, а также Крымский федеральный округ, который оказался на втором месте по выручке после ЦФО, опережая Краснодарский край (и ЮФО в целом) более чем в 10 раз.
Рисунок 4. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., СЗФО, тыс. руб.
Рисунок 5. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., ЦФО, тыс. руб.
Рисунок 6. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., ПФО, тыс. руб.
Рисунок 7. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., ЮФО, тыс. руб.
Рисунок 8. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., УФО, тыс. руб.
Рисунок 9. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., СФО, тыс. руб.
Рисунок 10. Динамика выручки и прибыли отрасли в 2012-2015 гг., ДВФО, тыс. руб.
* По СКФО И КФО в Росстате имеются данные только за 2015 год, что делает невозможным анализ динамики показателей
* На некоторых диаграммах введена дополнительная шкала для показателя прибыли от продаж с тем, чтобы отразить динамику более наглядно
В целом, из приведенных диаграмм можно сделать вывод о разнонаправленной динамике отрасли в регионах: некоторые из них показывают прирост одного или обоих показателей в 2015 году, некоторые – падение. Предположительно, это может зависеть от структуры туристического бизнеса в регионе, организованности системы учета и отчетности, представленности федеральных операторских и агентских сетей, развитости туристической инфраструктуры, а также общего экономического состояния региона.
АФФИЛИРОВАННЫЕ ОТРАСЛИ
К аффилированным отраслям деятельности туристических операторов и агентов можно отнести, в первую очередь гостиничный бизнес, который в очень большой степени зависит от нее. С развитием самостоятельного туризма, впрочем, эта зависимость несколько снижается. Продолжается активное строительство гостиниц: на черноморском побережье – в первую очередь небольших частных, в крупных городах, в рамках подготовки к Чемпионату мира по футболу 2018 года, строятся сетевые гостиницы – Hyatt, Sheraton, Radisson, Hilton и т.д.
Кроме того, деятельность туристических операторов и агентов оказывает влияние на пассажирские перевозки. Учитывая снижение интереса к международному туризму, более востребованным транспортом становится железнодорожный; доля авиаперевозок снижается.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Опираясь на имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что в настоящий момент отрасль испытывает трудности. Спрос на услуги туристических операторов и агентств в 2014 году в значительной степени упал, однако в 2015 году, в целом по стране, наблюдается рост выручки. По мнению экспертов, в ближайшие годы следует ожидать продолжения его роста за счет развития внутренних туристических направлений. Рентабельность отрасли остается и, по всей видимости, в течение ближайших лет будет оставаться на низком уровне. Тем не менее, в целом по рынку не ожидается серьезных потрясений, участники рынка надеются на его оздоровление.Денис Мирошниченко
(c)
- портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса
38 человек изучает этот бизнес сегодня.
За 30 дней этим бизнесом интересовались 21995 раз.
Калькулятор расчета прибыльности этого бизнеса
Во всем мире все более популярными каналами для СМИ являются интернет и телевидение. В этих сегментах сосредоточена значительная часть совокупных доходов рынка.
В ближайшие несколько лет рынок с наибольшей долей вероятности будет находиться в состоянии стагнации. Доля мультибрендовой розницы будет продолжать сокращаться, однако полностью она не исчезнет. ...
Расчетная ёмкость рынка перепелиного мяса по Ростовской области в натуральном выражении составила 21,22 тонны/год. Следовательно, емкость рынка мяса перепела в ценовом выражении составля...
Понятие рынок в туризме используется в трех аспектах:
1. Как характеристика способа ведения экономики, отличная от распределительной, административно-командной системы; как способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов,
2. Как сложившаяся система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и обратного превращения денег в туристский продукт, т. е. как мировой туристский рынок.
3. Как экономический механизм взаимодействия продавцов и покупателей туристского продукта, характеризующий экономические отношения, возникающие между ними.
Субъектами туристского рынка являются:
Потребители туристского продукта;
Производители туристского продукта;
Правительство (регулирующая структурная единица
На туристском рынке туристский продукт выступает как меновая стоимость, которая никак не определяется количеством труда, затраченным на его производство. Она зависит от того, насколько высоко потребители субъективно
оценивают этот продукт как полезный товар.
Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса предложения туристского продукта, цены и конкуренции-
Туристский спрос - подтвержденные платежеспособностью рекреационные потребности людей, выраженный в определенном количестве туристского продукта и услуг которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.
Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.
Цена - мера и регулятор динамического равновесия между спросом и предложением на туристском рынке.
Конкуренция - взаимная борьба предпринимателей за монопольное, или наилучшее положение на туристском рынке.
Конкуренция на туристском рынке приводит не только к постоянным колебаниям в ценах, спросе и предложении туристского продукта, но проявляется и в таких функциях рынка, как:
Перераспределение основных факторов производства между производителями туристского продукта (рынок
труда, рынок капитала, рынок земли и рекреационных ресурсов);
Стимулирование технического прогресса и развитие технологий обслуживания туристов;
Дифференциация доходов субъектов рынка в пользу тех предпринимателей, которые оказались более точными в оценке конъюнктуры рынка.
Взаимодействие элементов туристского рынка приводит к его цикличности. Так, если предложение туристского продукта превышает спрос, то цены на него падают. Это приводит к снижению предпринимательской активности по производству данного туристского продукта. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует производство этого туристского продукта в больших количествах.
После определенного колебания цен наступает период равновесия спроса и предложения. В этот период и рынок приходит в равновесное состояние.
Туристский рынок - типичный рынок дифференцированной конкуренции, на котором действует очень много производителей туристского продукта - малых туристских пред-"Риятий (отели, рестораны, бюро, агентства и т- п.), где практически каждый производитель выступает со своим ^Пифическим туристским продуктом.
Турист-й рынок –это сфера реализ-ии тур продкта и эконом отношений, возник-их м/д покупателями и продавцами туристского продукта. Тур-ий рынок выступает как сфера проявления эконом-их отношений м/д производителями и потребителями тур продукта имеют свои эконом интересы, кот-е могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли –продажи тур-го продукта. Рынок- своеобразный инструмент согласования интересов произ-ва и потребления, кот-ый для данного объекта (ТО, ТА) пред-ет собой совок-ть потребителей, заинтерес-ых в тур продукте этого хозяйст-го субъекта и имеют денежные средства уцпить его сегодня или завтра. Сущностьтур рынка выраж-ся в его функ-ях Фун-ии тур-го рынка отражают форму проявления тур д-ти и ее назначение в рбществе. Тур рынок выпол-ет следующие функ-ии 1. реализ-ия стоимости, заключенной в тур продукте. 2. орг-я процесса доведения тур продуцкта до потребителя (туриста).3.эконом обесп матер-ых стимулов к труду. В процессе выполнения туристским рынком первой функ-ии обмена: деньги =>> туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно денежных отношений, реализ-ю стоимости заключенной в тур продукте. В рез-те обеспеч-ся нормальный ход общест-го воспроиз-ва, появ-ся и накаплив-ся ден средства для развития тур индустрии. 4.функция орг-ии-процесс доведения тур-го продукта до потребителя прояв-ся через создание сети ТА-ов, ТО-ов по его реализации. Турист реализуя денеж средства в обмен на тур продукт удовлетворяет свои потребности в матер-ых и духовных благах. Работники ТФ при продаже ТП получают денеж средства за свой труд, тем самым у них создаются матер стимулы к повышению качества и увеличению кол-ва ТП росту производит-ти труда работ-ов тур индустрии. Современный туристский рынок достаточно развит любой другой рынок, туристский рынок развился от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком кол-ве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покуп определяет что в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Тур рынок хар-ся емкостью, уровнем сбалансированности спроса, условиями реализацииТП. Емкость тур рынка –возможность объема реализ-ции отдельных туров, услуг туризма при существ-их ценах и предложении.емкость зависит от объема платежеспособного спроса насел-я и размеров тур-го предложения. В зав-ти от уровня цен ТП при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в ТП м б различной: при повышении цен она сокращся, при снижении увелся. На тур рынке сталкив-ся спрос на ТП кот-й предъявл-ет турист и предложение ТП кот-е предлагает ТФ. Спрос на ТП-форма проявления потребности насел-я в ТП-те, обеспеченная денеж средствами. Такой спрос наз-ся платежеспособным. Предложение на тур-ом рынке-масса предназнач-ых для продажи туров, услуг туризма и товаров тур-го сувенир-го назначения. Обмен спроса на предложение на ТРозначает обмен денег туриста на ТП. При таком обмене: 1.происходит удовлет-е интересов конкрет-го производ-ля (продавца) и конкретного потребителя(покупатель).2.создаются условия для расширенного воспроиз-ва. Этот процесс зависит от цены на ТП. Сущ-ет правило: на рынке ценнй всегда командует спрос: если спрос повышает предложение –цены поднимаются:если же предложения превышают спрос-цены снижаются. Спецификой ТР явл-ся явное преобладание услуг, неравномерность спроса в теч года и широкий диапазон эластичности спроса на отдельные услуги.
Инфраструк-ра рынка-сов-ть предприятий, орг-ий, способ-их реализ-ии различных отн-ий м/д основными субъектами: в состав инфр-ры входят:сред размещ, предпр питания, транспорта, турагентства и туроператорские фирмы.
1.3. Особенности туристского рынка как рынка услуг
Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок - это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Однако турист ские услуги наряду со специфическими характеристиками услуг имеют и отличительные особенности:
Выделение достаточно четко выраженных туристских зон
(например, "солнце - море" - Кипр, Болгария, Турция; "отдых-лечение
" - Карловы Вары, Ессентуки; "спорт" - Домбай, Чехия, Югославия,
Швейцария и т.д.);
- создание туристского пакета усилиями многих организаций,
каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на
рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского
обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей;
- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристской
услуги и места ее потребления;
- зависимость туристской услуги от таких переменных, как время
и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые
мероприятия туристской организации будут отличаться
в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные
меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные
услуги и т.д.;
- значительное влияние на качество туристской услуги оказывают
внешние факторы, имеющие форсмажорный характер, т.е. не зависящие
от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные
условия, политика, международные события и т.д.
Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма (табл. 1.9).
Таблица 1.9.
Характеристики услуг и связанная с этим специфика управления организациями индустрии туризма
| Отличительная характеристика | Содержание характеристики | Специфика управления организациями индустрии туризма |
| Неосязаемость услуг | Неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента получения этих услуг | Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может по возможности повышать осязаемость своих услуг путем рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интернет и т.д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внимание потребителей к получаемым выгодам от покупки, пригласить какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т.д. |
| Неразрывность производства и потребления | Оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны | Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их предоставляет. Клиент не просто потребляет услугу - он подключается к ее производству. Участие покупателя в сфере услуг обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность повторения услуги |
| Изменчивость | Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя | Соблюдение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации: название организации, товарный знак, фирменный цвет, логотип. Проведение систематического обучения персонала для повышения профессио- нального уровня и качества обслуживания |
| Неспособность к хранению | Услугу невозможно произвести впрок или складировать. Возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением | Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих равномерно распределить спрос во времени. Введение системы предварительных заказов на услуги |
При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории "туристское предложение" и рассмотрению понятия "туристская услуга", но и понятию "туристский спрос", в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.
Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических, личностно-поведенческих.
Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, высокая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать калейдоскоп впечатлений (рис.1.1.).
Рис. 1.1. Модель поведения потребителя туристских услуг
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:
Частотность туризма (количество туристских поездок, совершаемых
в исследуемый период, на душу населения);
- предпочтения в выборе дестинации;
- наиболее предпочтительная форма организации тура, категория
гостиницы;
- представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;
- представления о торговой марке туристской организации;
- коммуникативное поведение туриста;
- роль внешних раздражителей в процессе принятия решения
о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.
Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристского продукта потенциальным туристом.
Решение потребителя о покупке туристского продукта предполагает оценку и выбор единственного туристского продукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.
Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем зависит от ряда факторов, и решает различные проблемы, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.
1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.
2. Поиск информации. Потребитель обращается к различным источникам: личным (семья, друзья, знакомые), средствам массовой информации и т.д. В результате сбора информации повышается его осведомленность об имеющихся на туристском рынке производите лях и предоставляемых ими туристских услугах. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов.
3. Предпокупочная оценка альтернатив. Потребитель оценивает варианты, рассматривая туристское предложение как определенный набор свойств (например, по средствам размещения для туриста может быть важно месторасположение, категория, стоимость, обслуживание, специализация, принадлежность к известной торговой марке и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других приоритетные характеристики на основании личных нужд и мотивов.
4. Покупка и потребление. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:
Отношение других людей к выбранному направлению путешествия;
- отношение к репутации туристской организации, реализующей
турпродукт (табл. 1.10).
Таблица 1.10.
Приоритеты выбора потребителями туристских фирм
| Приоритеты выбора | Количество туристов, отдавших предпочтение турфирме на основе данного приоритета |
| Советы друзей и знакомых | 31,6 |
| Цена | 26,7 |
| Наличие лицензии у организации | 18,1 |
| Набор предоставляемых услуг | 15,6 |
| Сроки и опыт работы организации на туристском рынке | 14,8 |
| Личный опыт общения с организацией | 13,0 |
| Советы специалистов, работающих в индустрии туризма | 11,3 |
| Доброжелательность сотрудников фирмы | 8,8 |
| Рейтинг туристской фирмы | 4,7 |
| Реклама | 3,7 |
| Информация о туристской фирме в специальных справочниках и в Интернете | 3,4 |
| Хороший офис | 2,5 |
| Удобное месторасположение | 2,5 |
| Другое | 5,9 |
Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции происходит переориентация туристских организаций на удовлетворение и сохранение потребителей.
5. Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель получает или не получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников.
Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте его чувства доверия к конкретной туристской организации, на формировании круга постоянных клиентов и позитивно влияет на создание положительного имиджа туристкой организации.
В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. На Рис. 1.2 показана модель процесса мотивации, основными элементами которой являются: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимулирующие объекты и аффект.
Рис.1.2. Модель мотивации потребителя
Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии туризма. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги, это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.
Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией организации индустрии туризма, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.
Крайне сложно удовлетворить потребности в туристской услуге и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия во вкусах, предпочтениях. Тем не менее туристы (потребители) могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на деятельность турорганизации-продавца.
Точных правил сегментации не существует - каждая турорганизация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако турорганизациям важно, выделяя сегменты рынка, выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.
При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать ряд особенностей, присущих индустрии туризма:
В роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика)
нередко выступают разные лица (например, бронирование
номеров для своих сотрудников компанией);
- решение о приобретении туристских услуг может меняться
в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности
и частоты отдыха;
- общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается
от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);
- мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда
принимается решение о покупке и бронировании тура (например,
мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно,
и у тех, кто приобрел "горящие путевки").
Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социодемографические и психолого-поведенческие), на основании которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Возможные критерии сегментации потребителей представлены в табл. 1.11.
Таблица 1.11.
Характеристика основных сегментов туристского спроса
| Параметры анализа | Критерии | Сегменты спроса |
| Географические | Страна пребывания туриста | Въездной туризм Выездной туризм Внутренний туризм |
| Географическое положение, место отдыха | Климатические зоны Флора и фауна стран |
|
| Географическая цель тура | Туризм по странам Туризм по регионам Туризм по отдельным туристским центрам |
|
| Возраст | Молодежный туризм Туризм «сениоров» Детский туризм Туризм по возрастным группам |
|
| Пол | Женский туризм Смешанный туризм |
|
| Профессия | Сегменты по профессиональному признаку: специальные туры для работников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни | |
| Социальный статус и уровень образования | Руководящий состав Служащие среднего уровня (белые воротнички) Рабочие и т.д. |
|
| Постоянное местожительство | Туристы из больших, средних и малых городов Туристы из сельской местности |
|
| Размер семьи | Туризм одиночек Туризм семей без детей Туризм семей с детьми |
|
| Национальность | Этнический туризм | |
| Религиозные убеждения | Религиозный туризм | |
| Доход семьи и источники финансирования поездки | Социальный туризм Люкс-туризм Дешевые туры Эксклюзивные туры Инсентив-туры |
|
| Психолого-поведенческие | Мотив поездки | Оздоровительный туризм Профессионально-деловой туризм Спортивный туризм Познавательный туризм |
| Тип туриста (психологический портрет) | Различные классификации (например, психоцентрики и алло-центрики или квадрат, треугольник, зигзаг и круг и т.д.) | |
| Сезонность | Высокий сезон Низкий сезон |
|
| Организация поездки | Самостоятельно Через турфирму |
|
| Форма поездки | Групповая Индивидуальная |
|
| Используемые транспортные средства | Авто-, авиа-, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма | |
| Используемые средства размещения | Гостиницы Мотели Частные дома и квартиры Другие виды размещения |
|
| Продолжительность поездки | Длительные Средней продолжительности Кратковременные |
|
| Удаленность | Различные критерии сегментирования путешествия (например, в культурном отношении близкие к месту постоянного жительства или новые, неосвоенные туристами районы) | |
| Отношения с местным населением страны пребывания | Избегают инокультурного влияния Необходимость общения с местным населением |
|
| Требовательность к комфорту | Требовательны Не требовательны |
|
| Тип отдыха | Активный отдых Пассивный отдых |
|
| Здоровье | Путешествия для здоровых людей Для инвалидов и лиц с физическими недостатками |
|
| Степень приверженности к торговым маркам | Отсутствие предпочтений Средняя степень приверженности Устойчивая приверженность (формирование круга постоянных клиентов) |
Несмотря на достаточно подробно представленное в табл. 1.11 сегментирование, оно, безусловно, охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.
Усложнение туристских потребностей обусловливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обусловливают такие факторы, как растуш;ие потребности человека и значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, список которых по38 стоянно дополняется новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.
Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет более точно учесть различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.
При выборе туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.
Рассмотрим, какие мотивы являются побуждающими для российских туристов при выборе направления путешествия (табл. 1.12).
Таблица 1.12.
Круг интересов российских туристов при выборе отдыха за рубежом (%)
Источник: Российский туризм в поисках радости. Портрет туриста в рамках его предпочтений//Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. № 12.
Проанализировав данные табл. 1.12, мы увидим, что с 1995 по 2000 гг. доля потребителей, имеющих не один побудительный мотив, а целый комплекс мотивов, увеличилась с 39,4 до 74,2%. За пять анализируемых лет изменились требования (предпочтения) потребителей.
Российские туристы стали более требовательны к качеству предоставляемого туристского продукта (93,3% опрошенных туристов предпочитают комфортабельные условия отдыха).
Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности предприятия за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.
При создании и реализации туристской услуги организации должны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:
Единый, четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия - основная, все остальные цели
вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской
услуги;
- один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных
или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может
быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время
поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий
и развлечений часто формируется исходя из индивидуального
выбора туриста);
- главный мотивационный исход и несколько четко выделенных
сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто
дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активными
видами отдыха).
Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время в организации индустрии туризма для сохранения потребителей (создания лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались.
Проблема эффективного воздействия туристских организаций на повышение привлекательности своей работы в глазах клиента состоит в преодолении у клиентов различных страхов и опасений от предстоящего путешествия и, как следствие, в повышении степени удовлетворенности потребителя.
Специалисты выделяют шесть групп барьеров, каждая из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов (табл. 1.13):
Физический барьер характеризуется опасениями, связанными
с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью
метеоусловий и болезнью длительных перемещений;
- психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного
напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического
дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий
проживания, обслуживанием и еще целого ряда факторов;
- психологический барьер формируется на основе негативной
информации, полученной из официальных источников и средств массовой
информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших
в стране;
- коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка,
неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни
неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;
- экономический барьер характеризуется опасениями в связи
с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег
в поездке, дороговизной или элементарным обманом;
- культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости
национально-культурных особенностей страны пребывания.
Таблица 1.13.
Опасения российских туристов при поездках на отдых в зарубежные страны (%)
| Пол и возраст туристов | Типы барьеров | Общий уровень комплексных опасений | |||||
| физический | психоэмоциональный | психологический | коммуникативный | экономический | культурный | ||
| Мужчины в возрасте 28-35 лет | 7,6 | 4,0 | 10,0 | 16,0 | 25,0 | 16,0 | 13,1 |
| Мужчины в возрасте 36- 42 лет | 21,4 | 16,0 | 20,0 | 33,0 | 4,0 | 25,0 | 19,9 |
| Мужчины в возрасте 43- 49 лет | 50,9 | 20,0 | 42,0 | 51,3 | 9,0 | 26,7 | 33,3 |
| Женщины в возрасте 28-35 лет | 22,3 | 9,8 | 28,0 | 40,0 | 36,0 | 35,0 | 28,5 |
| Женщины в возрасте 36-42 лет | 50,0 | 28,8 | 20,0 | 36,0 | 16,0 | 10,0 | 26,8 |
| Женщины в возрасте 43- 49 лет | 81,4 | 42,0 | 26,7 | 47,7 | 49,0 | 26,7 | 45,6 |
| Направле-ние иссле-дований | Показатели | ||
|
Инфраструктура (банки, магазины, связь, медицинские объекты, служ-бы общественной безопасности, туристской информации) и т. д. Использование современных компьютерных технологий, в том числе автоматизированных систем бронирования |
|||
|
Туристское предложение |
Туристские ресурсы (природно-климатические, культурно-исторические, национально-этнографические и др.). Виды предложений. Соответствие предложений международным стандартам. Уровень цен на туристские услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на питание, транспорт, связь и т. д. |
||
|
Организация и уровень развития туризма |
Туристская политика государства. Развитие национального и международного туризма. Статистика туризма. Туристский имидж страны. Безопасность поездок. Роль туроператоров и турагентов. Общественные туристские организации. Туристские формальности. Правила въезда и выезда |
||
Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ:
Общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка;
Субъектов рынка (деловые партнеры, производители туристских услуг, потребители, конкуренты);
Объема, структуры и динамики предложения и спроса;
Состояния конкуренции;
Динамики цен;
Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктура рынка).
Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура (лат. conjungere - «соединяю», «связываю») - экономическая ситуация на рынке, сложившаяся в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цеп на них.
Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть ие только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура оказывает существенное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия него позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие получает возможность обеспечить себя объективной информацией о ситуации па рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать направление диверсификации, установить оптимальный уровень цеп и т. д.
Характерные черты конъюнктуры рынка - динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Поэтому концептуальными задачами ее исследования являются:
Анализ динамических закономерностей, тенденций;
Определение степени пропорциональности развития рынка;
Оценка устойчивости рынка, как в статике, так и в динамике;
Анализ периодичности развития рынка, выделение циклов.
Изучение конъюнктуры конкретного рынка опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу, в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос, в какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема. Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.
Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли оправданной является постановка задачи увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать позиции. В то же время в период подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.
Ситуация на конкретном рынке товаров и услуг также в значительной степени зависит от положения на других рынках: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т. д. В частности, рынок цепных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарных рынков.
Конъюнктура рынка характеризуется системой количественных и качественных показателей, которые формируются и изменяются иод влиянием различных факторов. Их следует рассматривать как движущую силу, определяющую характер конъюнктуры, направление и темпы ее развития, и одновременно как одно из условий этого экономического процесса в конкретных обстоятельствах.
Факторы как причина и условие развития конъюнктуры различаются по своему содержанию, длительности и характеру воздействия. Для оценки количественного, а главное, качественного воздействия на конъюнктуру их классифицируют. При этом классификационные признаки определяются целями исследования. Рассмотрим некоторые из них.
По связи с экономическим циклом воспроизводства все конъюнктуро-образующие факторы подразделяются на две основные группы: циклические (смена фаз цикла, например: кризис, депрессия, оживление, рост) и нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т. п.). Соотношение значимости воздействия-циклических и нециклических факторов на конъюнктуру носит динамический характер. В отдельные исторические периоды доминирующую роль может играть то одна, то другая группа факторов.
По продолжительности воздействия конъюпктурообразующис факторы можно разделить па долгосрочные (более 8-10 лет), среднесрочные (2-8 лет) и краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет).
Долговременные тенденции развития рынка характеризуются усредненными величинами. По сути дела, они являются мысленными абстракциями, по имеют огромное реальное, практическое значение, особенно для прогнозирования рыночной ситуации.
Среднесрочные колебания конъюнктуры вызываются прежде всего циклическими факторами.
Краткосрочные колебания состояния рыночной ситуации определяются такими факторами, как политические и социальные конфликты, стихийные бедствия, отдельные мероприятия правительства, мода и т. д. Особую роль среди краткосрочных конъюнктурообразующих факторов рынка туризма играет сезонность, под влиянием которой наблюдаются внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Особенности сезонности в туризме состоят в следующем.
Значительно различается по видам туризма. Так, познавательный туризм характеризуется менее значительными сезонными колебаниями, чем рекреационный. Более низкая сезонная неравномерность спроса характерна также для лечебного и делового туризма.
Различные туристские регионы имеют специфические формы сезонной неравномерности спроса, поэтому можно говорить о специфике туристского спроса в определенном населенном пункте, районе, стране, в мировом масштабе. Так, согласно статистическим данным, в Европе па два летних месяца приходится до половины всех туристских поездок. В странах, где годовые колебания температуры и других элементов климата незначительны, сезонность туризма проявляется слабее (например, Марокко имеет круглогодичный туристский сезон).
Сезонность в туризме определяется главным образом факторами климатического, социального и психологического характера .
Климатические факторы связаны с тем, что в большинстве регионов мира погодные условия для путешествий, отдыха, лечения, занятий спортом различаются но месяцам года.
Социальные факторы обусловлены тем, что большая часть школьных каникул приходится на летние месяцы. Поэтому родители стремятся приурочить свой отпуск к этому времени и отдыхать вместе с детьми. Высокий уровень спроса на туристские поездки летом связан и с распространенной в европейских странах практикой остановки предприятий па профилактический ремонт в июле-августе (месяцы наименьшей производительности труда).
На сезонность спроса влияют также факторы психологического характера (традиции, подражание, мода). Пики и спады туристской активности во многом можно объяснить консерватизмом большинства туристов, то есть укоренившимся мнением, что лето - самое благоприятное время для проведения отпусков.
Сезонные колебания туристского спроса оказывают негативное влияние на национальную экономику. Они приводят к вынужденным простоям материально-технической базы, порождают проблемы социального плана. То обстоятельство, что большая часть предприятий туристской индустрии и ее персонала используется лишь несколько месяцев в году, является причиной увеличения удельного веса условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг. Это уменьшает возможности проведения гибкой ценовой политики, затрудняет действия туристских предприятий на рынке и снижает их конкурентоспособность.
Негативные последствия сезонной неравномерности спроса требуют изучения данного явления и принятия организационных, экономических и социальных мер но сглаживанию сезонных пиков и спадов в туризме. С этой целью туристские предприятия практикуют сезонную дифференциацию цен (повышенные цены в разгар сезона, умеренные - в межсезонье и пониженные - в мертвый сезон; разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50 %), стимулирование развития видов туризма, не подверженных сезонным колебаниям (например, деловой, коигрессный и т. д.).
В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих ее факторов по степени предсказуемости на прогнозируемые (предсказуемые) и непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные). Если предсказуемые факторы можно предвидеть и учесть, то случайные в принципе ие поддаются предварительной оценке.
Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача л юбого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и па ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись комплексно, с учетом всех новых явлений п процессов, протекающих на рынке.
Конъюнктуру рынка туризма характеризуют следующие основные показатели:
Масштаб рынка (его емкость, объем продаж туристского продукта, число предприятий различных типов, действующих на рынке);
Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения туристских услуг);
Уровень цеп;
Тип рынка (конкурентный, олигополистический, монополистический и т. д.);
Динамика рынка (изменение его основных параметров);
Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
Степень государственного регулирования данного рынка;
Барьеры для входа па рынок;
Коммерческие условия реализации туристских услуг;
Наличие сезонных колебаний спроса и др.
Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе рыночных индикаторов - показателей, позволяющих самостоятельно или в комбинации с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах как самих потребителей, так и сотрудников предприятий-продавцов.
При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:
Учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;
Исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные, рынки, а общехозяйственной конъюнктуры - па все конкретные рынки;
Непрерывно осуществлять наблюдение (мониторинг) за рынками в силу их динамичности;
Соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.
На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.
Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, храпение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.
Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:
Вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей ситуации на рынке);
Альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъ-юнктурообразующих факторов).
К основным принципам прогнозирования конъюнктуры рынка можно отнести:
Системность, то есть максимально возможный учет взаимосвязи конъ-юнктурообразующих факторов;
Оптимизацию, то есть осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;
Ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;
Избирательность базы для прогнозирования, то есть в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;
Дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.
Существуют различные подходы к типологии конъюнктурных прогнозов. Остановимся на их классификации, исходя из такого признака, как глубина, в соответствии с которым прогнозы делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (на 1-5 лет), долгосрочные (на срок более 5 лет). Конъюнктурные прогнозы, используемые для оперативных потребностей предприятия, обычно являются краткосрочными, поскольку в большинстве случаев лишь в данных пределах возможно достаточно точно предсказать динамику конъюнктуры. В отдельных случаях возникает необходимость в разработке долгосрочных или среднесрочных прогнозов, что может быть связано, например, с формированием долгосрочной стратегии предприятия. В данной ситуации получаемые оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие тенденции рыночных процессов.
На практике для прогнозирования конъюнктуры рынка чаще всего используются следующие методы: экстраполяции, экспертных оценок, математического моделирования.
Метод экстраполяции базируется па предположении об относительной повторяемости явлений и процессов, или, иными словами, на том, что общие причины и условия вызывают одинаковые или подобные действия и результаты. Данный метод используется, например, для прогнозирования объема продаж па некий будущий период исходя из объемов продаж в предшествующие периоды при определенной цене на туристский продукт и уровне доходов потребителей. Преимущество метода экстраполяции заключается в его простоте, а недостаток - в ограниченной достоверности, порождающей сужение рамок использования. Его применение оправданно только в тех случаях, когда можно утверждать, что в рыночной ситуации отсутствуют резкие изменения, а инерционность развития рынка весьма вероятна.
Метод экспертных оценок , в отличие от экстраполяции, основан не па простом перенесении на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а па внесении в эти тенденции определенных поправок на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий период и будет находиться в прогнозируемый. Для разработки подобного прогноза конъюнктуры необходимо провести серьезный анализ основных факторов, оказывающих влияние па происходящие на рынке процессы. Это требует достаточного объема достоверной информации и высокой компетентности экспертов.
Поскольку нa рынок туризма влияет исключительно большое количество факторов, одним из наиболее приемлемых для прогнозирования конъюнктуры является
метод математического моделирования . В его основе лежит определение функциональной зависимости между отдельными показателями па базе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Использование математических моделей для прогнозирования конъюнктуры, как правило, не исключает необходимости проведения дополнительной! экспертизы: в модели обычно учитываются не все факторы, влияющие на развитие рыночной ситуации.Рассмотренные методы являются, по сути, взаимодополняющими, и для эффективного прогнозирования конъюнктуры рынка необходимо использовать возможности каждого из них. Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает метод разработки сценариев.
Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов (рис. 6.3), реализация которых возможна при различных допущениях (например, влияние демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один - наиболее вероятный - вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальная ситуация в большой мере начинает соответствовать их содержанию.
Рис. 6.3. Реализация метода сценариев (по Ж.-Ж. Ламбену): БС - будущая ситуация
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, направленное на предсказание специфичной ситуации, которое должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно.
Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает с точки зрения маркетинга рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание иа неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы оперативного реагирования на изменения рыночной ситуации.
Определение емкости и доли рынка
Одной из основных задач исследований рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых па нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Она рассчитывается обычно как в натуральном (количество туристов), так и в стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и характера туристского предложения.
Расчет емкости рынка должен базироваться на потребительском принципе, что предполагает учет численности населения, а также доли расходов на туризм в бюджете семьи . Это обеспечивает соответствие сущности рассматриваемого показателя, которая достаточно проста и состоит в ответе на вопрос:
«Сколько желающих смогут купить данный туристский продукт?»
Зная емкость рынка и тенденции се изменения, предприятие получает возможность оцепить перспективность тога или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу па нем могут не окупиться.
Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действуют другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы па нем.
Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и обычно определяется как отношение объема продаж продуктов к общему объему продаж па данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.
Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчетов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, на которых работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если оно удерживает 30
% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30: 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30: 45).
При измерении доли рынка могут возникнуть определенные трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте. Аналогично определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.
С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия сточки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка
Очевидно, что с ростом занимаемой доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Зависимость между долей рынка и нормой получаемой предприятием прибыли (x - Доля рынка 10 20 30 40 50 предприятия (
%); y - Норма прибыли (%);
В практике деятельности туристских предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.
Сегментация рынка
Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку . Для установления возраста познания в анкету, как правило, включается несколько вопросов, позволяющих зафиксировать самоощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения. Рассмотрим примеры формулировок подобных вопросов.
1. Мои знакомые говорят, что я выгляжу: на свой возраст;
моложе на__лет;
старше на__лет.
2. Я чувствую себя: на свой возраст;
моложе на_лет;
старше на_лет.
3. Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свой отпуск... (выберите один из вариантов ответа):
На даче;
В санатории;
В спокойном отеле на берегу моря;
В путешествии по разным экзотическим местам;
В походе (байдарки, горы и т. п.).
4. Если бы была такая возможность, я хотел(а) бы провести свободный субботний вечер... (выберите один вариант ответа):
Дома, с семьей;
В гостях у друзей;
В ресторане;
В ночном клубе;
На дискотеке.
Сегментация рынка но полу потребителей традиционно используется в маркетинге потребительских товаров (в частности, одежды, обуви, косметики, парфюмерии и т.д.). В туризме ее применение связано с тенденцией увеличения количества путешествующих женщин. Эксперты предсказывают, что именно за счет этой категории потребителей услуг будет складываться в III тысячелетии большая часть прибыли гостиничных предприятий, ресторанов, туроператоров. Например, в США на долю женщин приходится 30 % делового туризма . Она позволяет описать потребителей и выделить среди них однородные сегменты, по не дает возможности объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие покупателями. Она оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие предпочитают оставаться дома?»: «Почему турист выбирает именно эту гостиницу, а не другую?». Получить ответы па эти и другие вопросы помогает сегментация по пепхографическим и поведенческим признакам.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Психографика изучает образ жизни людей], то есть устоявшиеся формы их бытия. Эти формы находят выражение в деятелы юсти, интересах, мнениях, поступках, увлечениях (см. раздел 9.2). Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми. Это лучше, чем род занятий, уровень дохода или принадлежность к определенному социальному классу, позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека исто покупательском поведении. Стиль жизни самым непосредственным образом отражается на туристских предпочтениях потребителей, поэтому сегментация цо пепхографическим признакам получает все большее распространение в туризме.
Психографическая сегментация позволяет туристским предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта. Так, она позволяет понять, каких стилей жизни придерживаются их клиенты, а это, в свою очередь, дает возможность бо.чее эффективно осуществлять маркетинговые коммуникации с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий продукт, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.
Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Сегментация рынка по стилю жизни получила развитие в туризме в 1990-х гг. При разработке проектов туристских центров специалисты исходили из того, что они должны предлагать особый стиль отдыха. Родоначальниками таких проектов стали Швейцария и Австрия.
Для осуществления сегментации рынка По стилю жизни потребителей используются разлпчпыеметодикн. Так, исследовательская группа Europanel - GF К разработала общую типологию европейских потребителей, называемую системой
«Евростнль» (рис. 6.5). При ее построении использовались три переменные. Первая описывает способность к восприятию новых идей и новых товаров: движение в противоположность неподвижности. Вторая переменная противопоставляет приверженность к материальным и духовным ценностям. Третья, не представленная па рис. 6.5, характеризует рациональное и эмоциональное пповедениее.
Рис. 6.5. Типология стилей жизни - Евростиль
»1.«Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.
2.«Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие за-щиту и поддержку в традиционных семейных структурах.
3.«Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремя-щиеся сохранить свою индивидуальность.
4.«Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту.
5.«Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремя-щиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.
6.«Команда». Молодые нары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощуще-ние стабильности.
7.«Новобранцы». Рабочая молодежь, ошущаюшая себя оторванной и стре-мящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью.
8.«Денди». Группа гедоннстов-<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих.
9.«Бизнес-акулы». Расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.
1. «Осторожные». Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.
2. «Обороняющиеся». Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.
3. «Бдительные». Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.
4. «Забытые». Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту.
5. «Романтики». Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.
6. «Команда». Молодые нары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.
7. «Новобранцы». Рабочая молодежь, ошущаюшая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег»/потребление; озабочены своей низкой образованностью.
8. «Денди». Группа гедоннстов-«показушннков» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением, производимым на окружающих.
9. «Бизнес-акулы». Расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.
10. «Протест». Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.
11. «Пионеры». Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.
12. «Скауты». Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.
13. «Граждане». Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.
14. «Моралисты». Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей.
15. «Благородные». Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.
16. «Строгие». Пуритане, стремящиеся воздействовать па общество.
Систему «Евростиль» обычно применяют двумя способами: путем принятия стиля жизни как уже готового сегмента (прямое применение) или путем использования стиля жизни как дополнительного признака для более полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование).
Для использования системы «Евростиль» в туризме необходимо удостовериться, является ли тот или иной стиль жизни, характеризующий поведение туристов, гомогенным изнутри и гетерогенным по отношению к другим стилям. Поэтому прямое применение системы «Евростиль» возможно в том случае, когда туристы определенного стиля жизни отличаются от других сегментов по следующим характеристикам: по числу посещений; использованию туристских услуг; мотивам путешествий; расходам и их структуре; удовлетворенности и лояльности . Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные стили учитывали мотивацию потребителей (рекреация, удовольствия, новые впечатления, интерес к культуре и т. д.) и их действия или поведение (отдых, занятие спортом, посещение магазинов, музеев, концертов и т. п.).
На рис. 6.6 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации стилей. Диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке страны (в данном случае Австрии).
Непрямое использование типологии «Евростиль» с помощью определения потенциальных возможностей привлечения лояльных к данному туристскому центру клиентов является мощным средством при разработке маркетинговых мероприятий.
Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила также модель VALS (англ. Value and Lifestyle - «ценности и типы образа жизни»), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.
Рис. 6.6. Распределение стилей жизни
Модель VALS разделяет стили жизни населения па четыре группы:
Потребите."!и, руководствующиеся в своих поступках потребностями, а не предпочтениями; это беднейшие слои населения, без образования;
Потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие;
Потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них прежде всего важны собственные потребности и желания;
Потребители, представляющие собой лиц, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп («интегрированные» потребители).
Перечисленные группы потребителей подразделяются на девять типов , которые получили соответствующие обозначения:
«выживающие», «терпеливые», «убежденные», «подражающие», «преуспевающие», «индивидуалисты», «опытные», «социально мыслящие», «интегрированные».
В дальнейшем в модель VALS были внесены изменения, направленные па более глубокое отражение деятельности и интересов потребителей. В результате создана модель VALS-2, в соответствии с которой население подразделяется на восемь сегментов (рис. 6.7) в зависимости:
От ориентиров поведения: па принцип (выбор определенных товаров основывается на личных убеждениях, а не мнениях других); статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе); действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска);
Наличия и уровня ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, информированность, покупательская активность и т. д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.
«Реализующиеся» - люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать па себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогостоящим товарам высшего качества. «Осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширнтт. свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров. «Преуспевающие» - люди, делающие карьеру; главное для них - работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха. «Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых. «Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам. «Старающиеся» - неуверенные в себе люди; ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, возможности их ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые приобретают люди с большим, чем у них, материальным достатком. «Практики» - практичны, самодостаточны, традиционные ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую пли функциональную ценность. «Сопротивляющиеся» - люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели. Предпочитают хорошо известные и любимые ими марки товаров.
Необходимо отметить, что в индустрии туризма психографическая сегментация с использованием модели VALS еще пе получила должного развития и применения. Так, в одном из исследований сделана попытка сегмептацип рынка поездок выходногодня. В зависимости от стиля жизни предложено выделить следующие сегменты:
Потребители, которые ищут тишины и спокойствия;
Ценители высококачественного обслуживания;
Потребители, предпочитающие активность и нацеленные па занятия с портом;
Искатели развлечений и приключений.
Подобная сегментация может быть полезной для туристских предприятий, предлагающих туры выходного дня.
Сегментация потребителей по стилю жизни с использованием модели VALS представляет значительный практический интерес для предприятий индустрии туризма. Так, для ресторанного бизнеса наиболее привлекательным представляется сегмент «реализующиеся». Они используют «дорогие товары и услуги высшего качества». Поэтому именно на них ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие рестораны с хорошей кухней.
«Преуспевающие» ориентируются при выборе ресторанов на «реализующихся», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем стоимость услуг для «преуспевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они, скорее всего, выберут рестораны с более умеренными цепами.
«Рискующие» - это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-программами, музыкальными номерам!! и т. п. Скорее всего, «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует с вновь открывающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формировании общественного мнения о заведении.
Представляется, что именно на «реализующихся», «преуспевающих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Чем же могут быть привлекательны другие группы потребителей?
В сегмент «реализовавшиеся» входят обеспеченные и довольные жизнью люди. Среди них много тех, кто недавно вышел па пенсию и располагает свободным временем. Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда приятно прийти с детьми и внукам!!. Цепы в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора, представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения.
Труднее работать с «убежденными». Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, по если пойдут, то, скорее всего, выберут ресторан схороню знакомой им кухней (например, русской). Для «убежденных» очень важным будет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные, уважаемые люди. Вероятнее всего, они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорогого ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важным событием в семье.
«Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями, поэтому следят за ресторанной модой и очень точно выберут «свой» ресторан. Тщеславны, им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в ресторане X». В принципе, в повседневной жизни эта группа потребителей ориентирована на предприятия быстрого питания.
Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» - покушать сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, по обязательным является всегда привычное качество. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи (с ними, как правило, устанавливают дружеские отношения).
Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценностью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, в которых еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и теплая атмосфера. Коммерческий успех таких заведений возможен прежде всего в случае реализации сетевых проектов.
Психографическая сегментация предполагает разделение рынка не только по жизненному стилю потребителей, но и по их личностным характеристикам. Деятельность, интересы, мнения, хобби, отношение людей к различным типам отдыха самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Особенно сильное влияние па поведен не туристов оказывают следующие пеихографическис характеристики: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. Па их основе американский ученый С. Плот выделил два крайних тина туристов - психо-цептрпки и аллоцентрикп (табл. 6.5). Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения, связанная с выбором мест отдыха, средств транспорта, размещения предприятий питания и т. п.
Таблица 6.5. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентрщков