Pomerne často si pri výpočte podnikateľského plánu pre budúce podnikanie nikto nepamätá, že existuje niečo ako trhová kapacita. Toto môže byť fatálna chyba. Keďže teoretické výpočty založené na tom, koľko zákazníkov je potrebných na dosiahnutie bodu zvratu, sa môžu preniesť do reality života, vo vašej oblasti jednoducho nemusí byť dostatok potenciálnych zákazníkov. Aby váš biznis postihol podobný osud, musíte sa naučiť vypočítať trhovú kapacitu.
Definícia
Definujme terminológiu. Maximálne jednoduchými slovami vysvetlenie pojmu „trhová kapacita“ možno znázorniť takto – žiadny produkt alebo službu nemožno predať viac, ako je ochotný kúpiť. Inými slovami, Kapacita trhu je určená dopytom po konkrétnom produkte alebo službe.
Z vyššie uvedených definícií je potrebné pred začatím vypracovania obchodnej stratégie vopred určiť maximálny možný počet potenciálnych zákazníkov. Samozrejme, nie je pravda, že všetci možní zákazníci sa stanú vašimi, pretože tu musíte rozhodnúť o cieľovom publiku a svojich potenciálnych konkurentoch.
Je celkom logické, že záver sám o sebe naznačuje, že trhová kapacita je kľúčovou charakteristikou nevyhnutnou na vypracovanie podnikateľského plánu. Na vybudovanie úspešnej obchodnej stratégie je jednoducho nevyhnutné vyhodnotiť počet vašich potenciálnych zákazníkov.
Jednotky
Hodnotenie trhovej kapacity zvyčajne zahŕňa hodnoty vyjadrené v peňažnom alebo naturálnom vyjadrení. Zároveň sú tieto hodnoty viazané na určité územie. Treba tiež poznamenať, že kalendárny rok by sa mal brať ako časové obdobie, počas ktorého sa táto hodnota odhaduje, pretože väčšina tovarov a služieb má sezónne vzostupy a pády. Praktická väčšina tovarov a služieb má teda v letných mesiacoch pokles o 20 – 25 % a s nástupom jesene sa dopyt zvyšuje.
Vzorec na výpočet
Chcel by som okamžite upozorniť na skutočnosť, že určenie trhovej kapacity podľa vzorcov nie je nič iné ako predpovedaná alebo inými slovami vypočítaná hodnota. resp. získané údaje by mali korelovať s ekonomickými a demografickými údajmi.
Všetky výpočty podľa vzorcov a hodnoty v nich použité sú založené na minulých údajoch a nie je pravda, že situácia zostane nezmenená v nasledujúcich šiestich mesiacoch alebo roku. Preto sa netreba čudovať, keď sa tieto teoretické údaje celkom nezhodujú s tými skutočnými.
Vzorec pre trhovú kapacitu je nasledujúci:
E \u003d M * C;
E - kapacita trhu v peňažnom alebo fyzickom vyjadrení (jednotka/rok, rub./rok);
M - množstvo predaného tovaru za zvolené časové obdobie (jednotky);
C - náklady na tovar (ruble).
Metódy výpočtu
Existujú rôzne metódy a prístupy k výpočtu trhovej kapacity. Tu je len niekoľko:
- kapacitné modelovanie založené na ekonomickom a matematickom prístupe;
- odborný prístup;
- štatistická technika.
Pomocou výpočtov založených na rôznych metódach môžeme získať výsledky, ktoré sa budú navzájom veľmi líšiť. Každá z vyššie uvedených metód má svoje výhody a nevýhody, takže nemá zmysel podrobne sa zaoberať niektorou z nich. Aplikácia tejto alebo tej techniky sa vyskytuje individuálne v závislosti od situácie a sledovaných cieľov.
Prečítajte si tiež: Tvorba a investovanie do startupov
Dynamika trhovej kapacity
Postupom času sa môže trhová kapacita znížiť alebo zvýšiť, alebo môže zostať nezmenená. Preto je pri výpočte trhovej kapacity v marketingu žiaduce brať do úvahy možné budúce zmeny na trhu smerom nadol aj nahor.
Predtým, ako pristúpime k výpočtom, je potrebné zamyslieť sa nad tým, ako sa môže aspoň krátkodobo zmeniť dynamika trhu.
Pri predpovedaní trhových zmien sa oplatí venovať pozornosť aj takým zdanlivo nepodstatným faktorom, akými sú napríklad problémy s daňou vašich priamych konkurentov. Áno, a ešte raz, áno! Aj takéto „bezvýznamné“ maličkosti môžu „prekrútiť“ trh vo váš prospech, najmä ak je konkurent veľký.
Samozrejme, samotný trh a jeho cenotvorbu môžu ovplyvniť podstatnejšie faktory. Môže to byť napríklad:
- politická situácia;
- vzhľad podobného tovaru alebo služieb;
- rozvoj trhu;
- cenová politika na trhu;
- spotrebiteľské vlastnosti tovaru;
- makroekonomické výkyvy;
- zmena dopytu;
- náklady na reklamu;
- mnoho ďalších faktorov.
Ako môžu všetky tieto faktory ovplyvniť vaše budúce podnikanie? A je to veľmi jednoduché. Pozrime sa na pomerne jednoduchý príklad. Povedzme, že sa chystáte podnikať v záhradníctve v meste s 800 000 obyvateľmi. Než začnete počítať trhovú kapacitu, musíte si sadnúť a premyslieť si tieto veci:
- koľko potenciálnych spotrebiteľov vášho produktu vo vašej oblasti;
- vaši potenciálni konkurenti;
- solventnosť vašich klientov;
- Ako rozvinutý je tento segment vo vašom regióne?
- ako môžete prilákať neoslovených zákazníkov.
Navyše veľmi dôležité faktory propagácia vašich produktov bude taká nuansa ako sezónnosť. Nie je žiadnym tajomstvom, že vrchol predaja záhradných produktov pripadá na jar a začiatok leta. Malo by sa tiež vziať do úvahy, že ak väčšina obyvateľstva vo vašom meste pracuje v niekoľkých podnikoch, ktoré tvoria mesto, potom ak tieto podniky začnú mať ťažkosti a dôjde k prepúšťaniu pracovníkov, váš podnik môže výrazne utrpieť.
Ako vidíte, existuje veľa nuancií, ktoré by sa mali brať do úvahy, a väčšina z nich je založená na predpokladoch. Po všetkom nikto nedokáže presne predpovedať budúcnosť. Dá sa robiť len domnienky založené na predchádzajúcich štatistikách.
Typy trhu
Existuje niekoľko typov trhu: skutočný, dostupný a potenciálny. Pozrime sa bližšie na každý z týchto typov.
Skutočný trh je segment trhu, ktorý je dostupný vašej spoločnosti tento moment. Zahŕňa platiacich spotrebiteľov, ktorí využívajú vaše služby alebo kupujú vaše produkty.
Dostupný trh je segment trhu, ktorý môžete dobyť, ak k sebe prilákate zákazníkov svojich konkurentov. To znamená, že ak sa stanete lepšími ako vaši konkurenti, ich zákazníci pôjdu k vám.
Hlavnou úlohou prieskumu trhu je zistiť kapacitu trhu.
Trhová kapacita je existujúci alebo potenciálny objem predaja produktu počas určitého časového obdobia.
Pod kapacitou komoditného trhu sa rozumie možný objem predaja tovaru (konkrétnych produktov podniku) na danej úrovni a pomer rôznych cien. Kapacita trhu je charakterizovaná veľkosťou dopytu obyvateľstva a veľkosťou ponuky komodít. V každom okamihu má trh kvantitatívnu a kvalitatívnu istotu, t.j. jeho objem je vyjadrený hodnotovo a prirodzené ukazovatele predaný tovar a následne nakúpený tovar.
Na určenie kapacity národného komoditné trhy pri príprave a vedení znaleckých úkonov sa uplatňuje pojem „viditeľná“ spotreba tovaru, t.j. vlastnej výroby tovar v tuzemsku mínus vývoz a s pripočítaním dovozu podobného tovaru.
Op \u003d Vv + Vi - Ve
Op - veľkosť trhu
Vv - objem výroby
Vi - objem dovozu
Ve - objem exportu
Trhová kapacita sa meria vo fyzickom a/alebo peňažnom vyjadrení.
Mali by sa rozlišovať dve úrovne trhovej kapacity:
1. potenciálny
2. skutočný.
Skutočná kapacita trhu je prvou úrovňou.
Potenciálna kapacita označuje maximálny možný objem predaja v situácii na trhu, keď všetci potenciálni zákazníci nakupujú tovar na základe maximálnej úrovne ich spotreby. Skutočná kapacita sa meria ako dosiahnutie skutočného alebo predpokladaného predaja analyzovaného produktu.(2)
Metodika štúdie trhovej kapacity
Z praxe marketingového výskumu vyplýva, že údaje o trhovej kapacite určitého tovaru a podiele jednotlivých výrobcov v súčasnosti veľmi zaujímajú aj samotných výrobcov. Sú potrebné ako na rozšírenie pozície firmy, ktorá už má stabilné postavenie na trhu, tak aj na vstup na trh novej firmy alebo značky.
Potreba takýchto informácií sa už vytvorila: dnes existuje veľa organizácií, ktoré vykonávajú tento druh marketingový výskum. Po prečítaní správ a článkov o takýchto štúdiách však vyvstávajú mnohé otázky týkajúce sa metodiky vykonávania a písania správ. Preto by som chcel nastoliť otázku správnosti používania určitých metód na štúdium kapacity trhu a podľa nášho názoru najčastejšie chyby. Myslíme si, že tento druh diskusie bude zaujímavý a užitočný pre odborníkov pracujúcich v tejto oblasti.
Štúdium trhovej kapacity alebo dopytu na trhu zahŕňa určenie objemu predaja na vybranom trhu konkrétnej značky tovaru alebo súboru značiek tovaru za konkrétne časové obdobie. (3)
Štúdium týchto parametrov sa zvyčajne vykonáva v piatich hlavných oblastiach:
1. analýza sekundárnych informácií;
2. výroba a predaj výrobkov;
3. náklady a správanie spotrebiteľov;
4. výpočet kapacity na základe noriem spotreby tohto typu produktu;
5. Určenie kapacity na základe „zníženia“ objemov predaja (keď známa trhová kapacita v jednom regióne je základom pre výpočet trhovej kapacity v inom regióne jej úpravou pomocou redukčných faktorov).
Zvážte:
1. Analýza sekundárnych informácií . Zahŕňa analýzu všetkej dokumentácie, ktorá môže obsahovať informácie o trhu, ktorý nás zaujíma a môže byť užitočná pri marketingových aktivitách: štatistické údaje, údaje od vládnych orgánov, prehľady trhu, špecializované časopisy a články, údaje z internetu atď. informácie získané takýmto spôsobom sa najčastejšie ukážu ako neúplné, pomerne ťažko použiteľné praktické uplatnenie a často s pochybnou platnosťou. (štyri)
2. Štúdium trhu z hľadiska výroby a predaja. Zahŕňa štúdiu výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchod. Informácie získané z tohto zdroja umožňujú určiť skutočné objemy predaja a zastúpenie výrobcov a značiek. Vzhľadom na to, že počet predajcov je menší ako počet kupujúcich, je takýto prieskum často rýchlejší a lacnejší ako spotrebiteľský prieskum. Problémom je, nakoľko presné budú informácie poskytnuté výrobcami alebo predajcami a aká reprezentatívna bude vzorka opýtaných predajcov. populácia(celej mase maloobchodných predajní predávajúcich výrobky na trhu).
3. Náklady a spotrebiteľské správanie. Študujeme buď náklady, ktoré spotrebitelia vynaložili na produkty, ktoré nás zaujímajú za určité obdobie, alebo frekvenciu nákupov a objem nakupovaných produktov spolu s priemernou maloobchodnou cenou, alebo mieru spotreby tohto produktu. Štúdia nám zároveň umožňuje získať širokú škálu materiálov súvisiacich so správaním a motiváciou spotrebiteľov: ich postoj k určitej značke, objem jednorazového nákupu, frekvenciu nákupu produktu, očakávaný cena produktu, miera viditeľnosti značky, vernosť značke, motivácia výberu konkrétnej značky, tovaru atď. Otázkou presnosti takýchto informácií je, ako verne a pravdivo budú kupujúci reprodukovať údaje o svojej spotrebe.
4. Výpočet kapacity na základe miery spotreby daného typu produktu . Tento prístup sa zvyčajne používa pre potravinárske výrobky, suroviny a Zásoby. Štatistickým základom pre výpočty sú ročné miery spotreby na obyvateľa a celkový počet obyvateľov. Konečný údaj o kapacite sa teda získa vynásobením miery spotreby na obyvateľa hodnotou celkovej populácie.
5. Určenie trhovej kapacity na základe „zníženia“ objemov predaja. Podobnú metodiku výpočtu využívajú najmä spoločnosti s významnými skúsenosťami na určitých geografických trhoch. Pri výpočtoch sa využívajú údaje o skutočnom objeme predaja v jednom regióne a faktory, ktoré predaj určujú. Pomocou nich sa určia koeficienty prepočtu tržieb jedného regiónu do druhého (koeficienty na zníženie počtu obyvateľov, priemer mzdy urbanizácia, ceny, modely spotreby atď.).
Vykonávanie prieskumov u výrobcov a predajcov produktov s cieľom získať údaje o trhu je pre marketingovú spoločnosť úplne bežné, no aj tu sa môžu dopustiť chyby.
Ako ukazujú skúsenosti, jednou z najčastejších chýb je nedodržanie reprezentatívnosti vzorky.
Identifikácia príčinno-dôsledkových vzťahov na skúmanom trhu sa uskutočňuje na základe systematizácie a analýzy údajov. Systematizácia údajov spočíva v konštrukcii zoskupených a analytických tabuliek, dynamických radov analyzovaných ukazovateľov, grafov, tabuliek atď. Toto je prípravná fáza analýzy informácií na jej kvantitatívne a kvalitatívne vyhodnotenie.
Spracovanie a analýza sa vykonáva pomocou známych metód, a to skupinových, indexových a grafických metód, konštrukcie a analýzy časových radov. Kauzálne vzťahy a závislosti sú stanovené ako výsledok korelačno-regresnej analýzy časových radov.
V konečnom dôsledku popis príčinno-následkových vzťahov spôsobených interakciou rôznych faktorov umožní vybudovať model rozvoja na trhu a určiť jeho kapacitu.
Trhová kapacita je ukazovateľ určený objemom tovaru alebo služieb, ktoré sa na ňom za určité časové obdobie predali. Na meranie kapacity trhu sa môžu použiť hodnoty aj prirodzené pojmy. Teoreticky sa kapacita trhu rovná súčtu národnej výroby a dovozu mínus vývoz (to platí, ak sú zásoby konštantné). Treba poznamenať, že v praxi sa tento vzorec prakticky nepoužíva kvôli jeho ťažkej aplikácii.
Pri plánovaní rozvoja podnikania je veľmi dôležité poznať veľkosť trhu. Objem trhu určuje ukazovatele, na základe ktorých sa budujú plány spoločnosti, ako aj hodnotenie výsledkov jej činnosti v tomto
Pri absencii poznatkov o kapacite ním vlastnenej spoločnosti je to nemožné. To zase vedie k nemožnosti sledovať dynamiku, s akou sa súťaž vedie.
Znalosť veľkosti trhu okrem iného umožňuje pochopiť zmysel podnikania v budúcnosti. Na základe tohto najdôležitejšieho ekonomického ukazovateľa je možné analyzovať možnosť a nevyhnutnosť uvedenia nových produktov na trh pre každý špecifický segment trhu. V prípade, že potenciálna trhová kapacita nebude dostatočne veľká, firme sa náklady na tvorbu nových produktov a ich uvedenie do výroby neoplatia.
K dnešnému dňu vyvinutý rôzne metódy hodnotenie trhovej kapacity, zahŕňajúce terénny aj teoretický výskum Jednou z metód, ktorá zahŕňa terénny aj teoretický výskum, je metóda reťazových vzťahov. Táto metóda je široko používaná vďaka svojej vhodnosti na hodnotenie trhovej kapacity, ako v oblasti priemyselného tovaru, tak aj v oblasti spotrebného tovaru.
Ako určiť trhovú kapacitu pomocou metódy reťazových vzťahov.
Na začiatku sa vytvorí pracovná hypotéza, ktorá predpokladá závislosť trhovej kapacity od rôznych trhových faktorov. V tomto procese sa predpokladá, že táto závislosť má nasledujúcu formu:
K1, K2 atď. v tejto závislosti sú koeficienty, ktoré odrážajú vplyv všetkých trhových faktorov na objem trhu. Každý ďalší (zľava doprava) koeficient má za úlohu spresniť výsledok získaný po zavedení predchádzajúceho koeficientu. Napríklad K1 je celková populácia v skúmanej oblasti, K2 je podiel mužskej populácie, K3 je podiel mužov vo veku 18 až 25 rokov na celkovej mužskej populácii atď.;
Prostredníctvom stolového alebo terénneho výskumu sú číselné hodnoty všetkých koeficientov (od K1 do Kn) predmetom objasnenia;
Na základe koeficientov sa vypočíta kapacita trhu.
Pre čo najúplnejšie pochopenie metódy reťazových vzťahov uvedieme jednoduchý príklad. Vypočítajme si trhovú kapacitu CD s filmami, ktoré sa predávajú prostredníctvom internetových obchodov, ktoré dodávajú CD v regióne.
Na zostavenie vzorca je potrebné objasniť každý koeficient, ktorý zase spresňuje predchádzajúci a je zahrnutý do reťazca.
K1 je počet ľudí žijúcich v danom regióne;
K2 je podiel ľudí, ktorí používajú internet na populácii kraja;
K3 je priemerný príjem užívateľov internetu žijúcich v danom regióne;
K4 - podiel finančných prostriedkov pridelených užívateľmi internetu v danom regióne na nákup CD na priemernom mesačnom príjme;
K5 - podiel príjmov vynaložených na nákup CD v internetových obchodoch (z celkovej sumy vynaložených prostriedkov na nákup CD);
K6 - podiel finančných prostriedkov, ktoré sa vynakladajú na nákup CD s filmami.
Určenie trhovej kapacity.
Trhová kapacita je množstvo (hodnota) tovarov, ktoré je trh schopný absorbovať za určitých podmienok počas určitého časového obdobia. Trhová kapacita sa spravidla určuje v kontexte konkrétnych tovarov a služieb.
Trhová kapacita je možný objem predaja produktu/služby pri určitej cenovej hladine. Ukazovateľ trhovej kapacity sa počíta v peniazoch – t.j. ide o maximálnu sumu, ktorú môže predávajúci (predávajúci) na tomto trhu získať za stálych okolností (objem ponuky, úroveň dopytu, ceny atď.). V niektorých prípadoch sa kapacita trhu dá vyjadriť aj fyzicky, ale biznis zvyčajne nezaujíma, koľko kusov dokáže predať, ale aké množstvo za to môže dostať.
Stanovenie trhovej kapacity
Kapacita trhu (vypočítaná, predpokladaná) – hodnota trhovej kapacity získaná na základe výpočtových metód. Merania kapacity majú variantný charakter, a preto sa výsledné hodnoty môžu líšiť v závislosti od použitých metód zberu údajov a výpočtových vzorcov. Súčasná aplikácia viacerých prístupov zvyšuje pravdepodobnosť získania presných výsledkov a pri nedostatku informácií je takmer jedinou prijateľnou alternatívou.
Stanovenie trhovej kapacity
Výrobná metóda na určenie trhovej kapacity sa teoreticky vyskytuje aj táto metóda pod názvom „založená na štrukturálnych charakteristikách trhu“.
Vypočíta sa celková trhová kapacita (E).
E \u003d P + V imp - V ex + V meas skl,
kde P je objem výroby v krajine za sledované obdobie,
V imp a V ex - hodnoty objemov dovozu a vývozu výrobkov,
V meas skl - výška zmeny objemu skladových zásob na začiatku a na konci obdobia
Určenie trhovej kapacity.
Určenie trhovej kapacity rastom odvetvia
Základom je vypočítať trhovú kapacitu extrapoláciou údajov o jej raste za posledných niekoľko alebo viac rokov, v závislosti od stability makroprostredia. Za základ sa teda berie kapacita trhu za určité obdobie
a vynásobené rastovým faktorom.
E \u003d E prsh * k rast,
Kde E prsh je kapacita z predchádzajúceho obdobia, braná ako základ,
k rast - rastový faktor (pri 5% raste bude faktor rovný 1,05).
Stanovenie trhovej kapacity
Indexová metóda výskumného panelu
Niekedy sa označuje ako „metóda panelu Nielsen“. Na výpočet trhovej kapacity na základe panelu predajcov pomocou tejto techniky máme nasledujúci vzorec
E = (∑ (Vin - Vik) + Pr i) / Kn * 12/T * Ktotal, i=1, … Kn,
Kde Vin a V iк je objem zásob na začiatku a na konci obdobia prieskumu v i-tom obchode
Pr i objem predaja v i-tom obchode za sledované obdobie K n počet obchodov zahrnutých v paneli
T je obdobie, za ktoré sa údaje zbierajú, vyjadrené v mesiacoch
Ktot je celkový počet predajní predávajúcich skúmaný produkt.
Stanovenie trhovej kapacity
Metóda použitia tovaru
Táto metodika sa používa pre systematicky nakupovaný a rýchlo spotrebovaný spotrebný tovar (napr. zubná pasta). Základom vzorca je množstvo spotreby pri jednej výzve na produkt. Potom bude výpočet kapacity mať nasledujúci tvar
E = ∑ D i * C* T i,
D i - počet používateľov produktu vo vybranej skupine,
OD - objem spotreby produktu pri jednom ošetrení,
T i - frekvencia obehu za rok.
H arr \u003d C * T - ročná miera spotreby
Stanovenie trhovej kapacity
Metóda sčítania primárnych, opakovaných a doplnkový predaj
Čiastočne je táto metóda dobre známa z pohľadu opakovaného predaja tovaru dlhodobej spotreby. V tomto prípade sa uplatňuje zjednodušený prístup týkajúci sa životnosti jednotky tovaru a celkového množstva tovaru v používaní, ktorý
Epovt \u003d V * (1 / T sl),
V je celkový objem používaného tovaru, T je životnosť tohto produktu.
Určenie trhovej kapacity.
Teraz prejdime k celková kapacita trhu s tovarom dlhodobej spotreby pomocou objemu primárneho, opakovaného a doplnkového predaja.
Zároveň by sa malo pamätať na to, že primárny predajný trh sa skladá z tých, ktorí nakupujú produkty prvýkrát; upsell market – tých, ktorí si produkt kúpia
do už existujúce. V dôsledku toho
E \u003d Eper + Epovt + Edop
Stanovenie trhovej kapacity
Metóda indexu kúpnej sily
metóda je použiteľná najmä na odhad kapacity regionálnych trhov za predpokladu, že je známa kapacita celého trhu. Teda máme
Ep \u003d E * A ps,
Kde Ep je kapacita regionálneho trhu, Ips je index kúpnej sily regionálneho trhu
trh, ktorý je vážený podielmi na disponibilnom príjme, maloobchodným obratom a počtom obyvateľov v pomere ku krajine.
(∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n sa nazýva aj index panelu. Úplne podobná schéma sa používa na výpočty na spotrebiteľskom paneli. Zároveň je potrebné pripomenúť, že „metóda indexu prieskumného panelu“ pre ten istý produkt sa pri použití metód panela predajcov musí zhodovať s panelom kupujúcich.
Určenie podielov podniku.
Podiel na trhu je pomer objemu predaja konkrétneho produktu danej organizácie k celkovému objemu predaja tohto produktu, ktorý vykonávajú všetky organizácie pôsobiace na tomto trhu. Tento ukazovateľ je kľúčový pri hodnotení konkurenčnej pozície organizácie.
Informačným základom pre výpočet trhového podielu produktu určitej značky (pre zjednodušenie trhového podielu určitej značky) je objem predaja konkurenčných produktov. Podiel na trhu je teda vypočítaný ukazovateľ, s výnimkou prípadu, keď sa zisťuje expertnou metódou kladením priamych otázok odborníkom na ich názor na hodnotu tohto ukazovateľa pre jednotlivé produkty.