trhu- nepriamy vzťah medzi výrobcami a spotrebiteľmi výrobkov v podobe predaja tovaru, rozsah realizácie tovarovo-peňažných vzťahov, ako aj celý súbor prostriedkov, metód, nástrojov, organizačných a právnych noriem, štruktúr, ktoré zabezpečiť fungovanie takýchto vzťahov. Všeobecne sa uznáva, že trh funguje efektívne, ak sú splnené tri základné podmienky: voľná súťaž medzi výrobcami, rovnaké pravidlá pre všetkých v oblasti kvality a bezpečnosti poskytovaných produktov a služieb a možnosť slobodného výberu spotrebiteľov.
Pod trhu služieb Je zvykom chápať systém kúpno-predajných vzťahov medzi ekonomicky voľnými predávajúcimi a kupujúcimi. Trh služieb je na rozdiel od iných trhov hlavne z dvoch dôvodov:
- služba neexistuje pred jej poskytnutím, čo znamená, že nie je možné porovnávať a hodnotiť služby pred ich prijatím, pretože je možné porovnávať iba očakávané a prijaté výhody;
- služba sa vyznačuje vysokou mierou neistoty, ktorá znevýhodňuje klienta a sťažuje predajcom služby na trhu.
I.N. Rubanov sa odvoláva na hlavné črty trhu služieb [Arefiev V.E. Úvod do cestovného ruchu. Barnaul: AltGU, 2002.]:
- vysoká dynamika trhových procesov súvisí na jednej strane s dynamickým charakterom dopytu po službách, ktorý podlieha výraznému vplyvu časového faktora, na druhej strane s dynamikou ponuky na tomto trhu vďaka flexibilite sektora štruktúra služieb;
- územná segmentácia, ktorým sa určujú formy poskytovania služieb, dopyt a podmienky fungovania podniku;
- miestny charakter, v dôsledku vplyvu územných špecifík, spojených s formovaním sociálno-ekonomických charakteristík v rámci jedného územia, ktoré sú odlišné od ostatných, ale vzájomne prepojené;
- vysoká miera obratu kapitálu, spojené s kratším výrobným cyklom a slúžiace ako jedna z hlavných výhod;
- vysoká citlivosť na zmeny trhových podmienok z dôvodu nemožnosti skladovania, skladovania a prepravy služieb a spravidla časovej a priestorovej zhody ich výroby a spotreby;
- špecifiká organizácie výroby a procesu poskytovania služieb, ktorý je spojený s osobným kontaktom medzi výrobcom a spotrebiteľom;
- vysoký stupeň diferenciácie služieb, keďže zložitá štruktúra dopytu spôsobuje vznik nových, neštandardných služieb, ich diverzifikáciu, personifikáciu a individualizáciu;
- neistota výsledku činností na poskytovanie služieb, keďže výsledok nie je možné vopred dostatočne presne určiť a jeho konečné posúdenie je možné až po spotrebovaní služby.
Uvedené znaky trhu služieb možno rozšíriť aj na trh cestovného ruchu. Trh cestovného ruchu je zároveň pomerne špecifickým prvkom trhu služieb a má niektoré špecifiká, ktoré sa v iných odvetviach sektora služieb neprejavujú (napríklad sezónnosť v poskytovaní služieb cestovného ruchu).
Všeobecne povedané turistický trh znamená miesto, kde sa uskutočňuje nákup a predaj turistického produktu (zájazdy, individuálne služby cestovného ruchu alebo tovar pre turistov). Treba však mať na pamäti, že takéto transakcie nie sú vždy vykonávané na rovnakom mieste. Môžu sa uskutočniť bez priamej účasti predajcu a kupujúceho turistického produktu, napríklad telexom, telegramom, faxom, telefonátom alebo šekom. Je to preto, že trh cestovného ruchu nie je obmedzený na konkrétne miesto alebo geografickú oblasť. Viacerí autori považujú trh cestovného ruchu za nástroj koordinácie záujmov kupujúcich a predajcov turistického produktu, rozsahu jeho realizácie a prejavu ekonomických vzťahov medzi kupujúcimi a predajcami turistického produktu.
Turistický trh je oblasťou prejavu sociálno-ekonomických vzťahov medzi výrobcami a spotrebiteľmi turistického produktu, ktoré spájajú ponuku a dopyt s cieľom zabezpečiť proces jeho nákupu a predaja. Trh bude efektívne fungovať len vtedy, ak sú splnené tieto podmienky: voľná súťaž, v ktorej sa všetci účastníci trhu snažia dosiahnuť svoje ciele (predať produkt s maximálnym ziskom alebo ho kúpiť za minimálne náklady); existencia základných pravidiel v oblasti kvality a bezpečnosti poskytovaných produktov a služieb; slobodná voľba spotrebiteľa.
Úplnejšie možno trh cestovného ruchu definovať ako sféru realizácie turistického produktu a ekonomických vzťahov, ktoré vznikajú medzi jeho kupujúcimi a predávajúcimi, teda medzi turistom, cestovnou kanceláriou a cestovnou kanceláriou. v dôsledku toho subjekty trhu cestovného ruchu sú spotrebiteľmi produktu cestovného ruchu (turisti); výrobcovia turistického produktu (cestovné kancelárie); vláda (navonok regulujúca trh cestovného ruchu v súlade s politikou štátu). Existuje aj hľadisko, podľa ktorého sú subjekty trhu cestovného ruchu:
- turista- spotrebiteľ produktu cestovného ruchu, každý jednotlivec, ktorý využíva, získava alebo má v úmysle kúpiť služby cestovného ruchu pre osobnú potrebu;
- cestovná kancelária- právnická alebo fyzická osoba, developer služieb cestovného ruchu, vykonávajúci tvorbu, propagáciu a veľkoobchodný predaj turistického produktu vo forme rámcových zmlúv, zmlúv, poukážok, zmlúv a iných vecí na základe právnych predpisov;
- cestovná kancelária- právnická alebo fyzická osoba, ktorá propaguje a predáva turistický produkt vo forme zmlúv, poukážok na základe právnych predpisov, ako aj vyslanie turistu z miesta trvalého bydliska a niektoré výstupné formality;
- protistrana- právnická alebo fyzická osoba, poskytovateľ služieb cestovného ruchu v krajine alebo regióne prechodného pobytu, konajúci v súlade s právnymi predpismi hostiteľskej krajiny a medzinárodnými dohodami.
Predovšetkým treba poznamenať, že pre normálne fungovanie trh cestovného ruchu a efektívna interakcia jeho subjektov si vyžaduje vhodnú infraštruktúru. Pod trhová infraštruktúra rozumieť súhrnu podnikov, organizácií a služieb, ktoré prispievajú k realizácii ekonomických, ekonomických a iných vzťahov medzi hlavnými subjektmi. Infraštruktúru turistického trhu tvorí päť hlavných komponentov:
- ubytovacie zariadenia pre turistov - hotely a iné hromadné ubytovacie zariadenia;
- podniky stravovacieho priemyslu - reštaurácie, kaviarne, bary, jedálne, bistrá a pod.;
- dopravné spoločnosti slúžiace turistom;
- predmety poznávacieho, zdravie zlepšujúceho, náboženského, športového, kultúrneho, historického, zábavného charakteru, ako aj predmety iného účelu používané pri poskytovaní turistických služieb alebo špeciálne vytvorené na tieto účely;
- organizácie poskytujúce služby sprievodcov-tlmočníkov, exkurzie a vybavovanie formalít pri prekračovaní hraníc medzi štátmi.
V mnohých prácach sa rozlišujú tri skupiny organizácií ako hlavné infraštruktúrne prvky trhu cestovného ruchu:
Prvú skupinu tvoria organizácie a podniky zaoberajúce sa rozvojom a poskytovaním základných služieb cestovného ruchu: touroperátori a cestovné kancelárie, ubytovacie, stravovacie a dopravné spoločnosti. Druhá skupina je zastúpená špecializované organizácie poskytovanie služieb cestovného ruchu na určený účel:
- exkurzné kancelárie a organizácie sprievodcov-tlmočníkov;
- ozdravné komplexy rekreačného turizmu;
- turistické základne rôzneho zamerania;
- školiace strediská pre počiatočnú špecializovanú prípravu turistov;
- športové komplexy a tábory pre šport a súťaže;
- podniky vyrábajúce a predávajúce turistický tovar;
- služby a organizácie poskytujúce služby v oblasti medzinárodného cestovného ruchu a práva;
- organizácie poskytujúce služby pri vybavovaní rôznych turistických formalít.
Tretiu skupinu predstavujú organizácie zaoberajúce sa reprodukciou aktivít cestovného ruchu. Patria sem: organizovanie odborných školení a rekvalifikácie personálu pre sektor cestovného ruchu; náborové agentúry pre profesionálny výber; školiace kurzy pre sprievodcov a tlmočníkov; organizácia certifikácie, akreditácie a kontroly fyzických a právnických osôb zaoberajúcimi sa turistickými aktivitami.
turistický trh je ekonomický systém interakcie štyroch hlavných prvkov: turistického dopytu, ponuky turistického produktu, ceny a konkurencie (obr. 4.1).
Ryža. 4.1.
Dopyt za produkt cestovného ruchu - forma prejavu potreby obyvateľstva po produkte cestovného ruchu, poskytovaná finančnými prostriedkami. Existujú tieto typy dopytu: potenciálny, vznikajúci, etablovaný, sezónny. Turistický dopyt je spravidla sezónny, prekonaný špeciálnymi marketingovými opatreniami. Spotrebiteľský dopyt závisí od mnohých faktorov. Medzi ne patrí [Birzhakov M.B. Úvod do cestovného ruchu. M.; Petrohrad: Nevský fond; Gerda, 2007.]:
- demografické – obyvateľstvo, pohlavie a veková štruktúra, veľkosť a zloženie rodiny, urbanizácia, kultúrna úroveň kupujúceho;
- sociálno-ekonomické - zamestnanosť, výška miezd, dôchodky, rozdelenie obyvateľstva podľa úrovne príjmov;
- geografické a klimatické vlastnosti krajiny;
- národné zloženie kupujúcich;
- politická a ekonomická stabilita štátu;
- bezpečnosť pobytu;
- iné náhodné vplyvy (počasie, konflikty a pod.).
Veta na turistickom trhu - to je celá masa zájazdov, služieb cestovného ruchu a tovaru na turistické a suvenírové účely určeného na predaj. Ponuky na turistickom trhu zahŕňajú aj trasy (regióny pobytu) a objem zájazdov (služieb) určených na predaj a ponúkaných kupujúcim počas určitého obdobia za určitú cenu. Turistický produkt pôsobí ako výmenná hodnota, ktorá nie je v žiadnom prípade určená množstvom práce vynaloženej na jeho výrobu. Záleží len na tom, ako vysoko spotrebitelia subjektívne hodnotia tento produkt ako užitočný produkt. Preto je turistický trh charakterizovaný ako „trh kupujúceho“.
Ponuku turistického produktu určujú určité predpoklady, z ktorých najdôležitejšie sú: prítomnosť výrobcov turistického produktu (cestovné kancelárie), úroveň rozvoja odvetvia cestovného ruchu, objem zdrojov cestovného ruchu. Výmena dopytu za ponuku na turistickom trhu znamená výmenu turistických peňazí za turistický produkt. Pri takejto výmene dochádza na jednej strane k uspokojeniu záujmov konkrétny výrobca(predávajúci) a konkrétny spotrebiteľ (kupujúci) sa naopak vytvárajú podmienky pre rozšírenú reprodukciu turistického produktu. Tento proces závisí od ceny turistického produktu. Existuje pravidlo: na trhu cenu vždy určuje dopyt. Ak dopyt prevyšuje ponuku, ceny rastú, ak ponuka prevyšuje dopyt, ceny klesajú.
Takže existujú trh predajcu keď dopyt prevyšuje ponuku a je nedostatok tovaru, a trh kupujúceho- ponuka spĺňa alebo prevyšuje dopyt. Stav trhu v určitom časovom bode je tzv trhové podmienky.
Veľký počet výrobcov produktov cestovného ruchu medzi nimi vytvára konkurenciu, ktorá sa tiež považuje za neoddeliteľnú súčasť trhu cestovného ruchu. konkurencia- vzájomný boj podnikateľov o monopol alebo najlepšie postavenie na trhu cestovného ruchu. Ako každý fenomén v spoločnosti má svoje pozitívne a negatívne stránky. Medzi tie pozitívne patrí vysoká motivácia (záujem) výrobcov produktov zlepšovať kvalitu a znižovať ceny. Medzi negatívne patrí konflikt, nestabilita, bankrot podnikov, hromadné prepúšťanie pracovníkov a znižovanie počtu pracovných miest.
Konkurenčný boj je vedený dvoma hlavnými metódami: cenovou a necenovou konkurenciou. Cez cenová konkurencia predajcovia ovplyvňujú dopyt najmä zmenami ceny. V cenovej konkurencii predajcovia zvyšujú alebo znižujú ceny na základe dopytu. Ale všetko veľkú rolu hrá necenová konkurencia keď výrobca odlišuje svoj výrobok od množstva podobných výrobkov konkurentov, čím mu dáva jedinečné vlastnosti pre kupujúceho, čo je vyjadrené v rôznych prvkoch programu služieb, ktoré by mali byť zriedkavé alebo jedinečné. Môže to byť návšteva nových turistických lokalít, organizovanie alebo účasť na akýchkoľvek podujatiach, dovolenkách, ktoré sa predtým nepraktizovali, vo všeobecnosti všetko, čo môže turistov zaujímať, upútať ich pozornosť natoľko, že budú pripravení zaplatiť veľkú sumu za nového turistu. na pozadí nižších cien tradičných programov.
Trh spĺňa veľké množstvo funkcie: informačná, sprostredkovateľská, regulačná, cenová, stimulačná, tvorivo-deštruktívna, diferenciačná. Hlavnými funkciami trhu cestovného ruchu sú však:
- realizácia hodnoty a úžitkovej hodnoty obsiahnutej v produkte cestovného ruchu, čo znamená pohyb hodnoty, ktorý sa prejavuje prostredníctvom výmeny peňazí a turistického produktu. V dôsledku toho je zabezpečený normálny priebeh sociálnej reprodukcie, objavujú sa a hromadia sa prostriedky na rozvoj cestovného ruchu;
- organizácia procesu privádzania turistického produktu k spotrebiteľovi (turistovi) prostredníctvom siete cestovných kancelárií a touroperátorov. Turista, ktorý minul peniaze na turistický produkt, uspokojuje svoje potreby materiálnych a duchovných výhod. V dôsledku toho turistický trh prispieva k úhrade nákladov práce a reprodukcii hlavnej produktívnej sily spoločnosti;
- ekonomické zabezpečenie materiálnych stimulov k práci spočíva v tom, že v procese výmeny peňazí a turistického produktu na trhu sa distribúcia (ako nevyhnutná fáza reprodukcie) objavuje v konečnej podobe.
Charakteristiky trhu cestovného ruchu sú určené hlavnými charakteristikami služieb cestovného ruchu. Tejto téme sa budeme podrobnejšie venovať v kapitole 8. Tu uvádzame len najdôležitejšie črty trhu cestovného ruchu a služieb cestovného ruchu.
Po prvé, turistické služby:
- sú nehmotné (turista si to pri kúpe zájazdu nemôže ani vyskúšať, ani sa ho dotknúť rukami, ani ho vidieť na vlastné oči), preto je tu dôležitá spoľahlivosť turistického produktu, záruka poskytovania predplatených turistom služby sľúbenej úrovne a kvality (t.j. súlad s informáciami a obsahom turistického produktu) . Pre turistov sú potrebné komplexné informácie o spotrebiteľských vlastnostiach zájazdu a dodržiavaní princípu „vzťahu ceny a kvality“ (spotrebitelia si podmienečne stanovujú nižší cenový prah, pri prekročení ktorého predpokladajú nízku kvalitu). Dôvera vo firmu nie je len otázkou prestíže, ale aj klientely a udržateľnosti trhu;
- časom strácajú na hodnote (príjmy z vtedy neposkytnutej služby sa nenávratne strácajú) - dôležitá je tu efektívnosť informácií a práce s objednávkou zákazníka, ako aj flexibilná, postupná cenotvorba, ktorá reaguje na zmeny v r. dopyt a stimuluje predaj;
- premenlivé - kvalita jednotlivých služieb v rámci zájazdu sa môže meniť, preto je potrebná cenová diferenciácia podľa kvality služieb, substitúcie a variability služby.
Po druhé, pri predaji turistického produktu (či už ide o exkurziu, zájazd alebo vopred objednanú hotelovú službu) spravidla existuje časový rozdiel medzi skutočnosťou zaplatenia (kúpy) turistického produktu a skutočnosťou jeho spotreba. Turista, ktorý si vopred zakúpi lístok na zájazd, uprednostňuje prácu servisných organizácií na trase prostredníctvom cestovnej kancelárie a cestovnej kancelárie (neplatí osobne poskytovateľovi služieb, ale tomu, od koho si lístok kupuje). Preto je tu dôležitá aj spoľahlivosť turistického produktu a kanály na jeho propagáciu, zodpovednosť cestovnej kancelárie, ktorá predáva produkt turistovi. Rôzne formy platby na splátky, rezervácie a benefity vyzerajú atraktívne.
Po tretie, trh cestovného ruchu sa vyznačuje výraznými sezónnymi výkyvmi v dopyte turistov. Navyše tieto výkyvy nie sú rovnaké pre rôzne druhy cestovného ruchu. Rozvoj mimosezónnych foriem rekreácie, zabezpečenie dobrého oddychu pre turistov v mimosezónnych obdobiach, šikovné využitie materiálnej základne pre rôzne druhy turistiky a regionálne rozdiely v ročných obdobiach - to všetko pomáha znižovať sezónnosť. straty cestovnej kancelárie.
Po štvrté, v cestovnom ruchu kvalita do značnej miery závisí od účinkujúcich, t. j. od obsluhy (sprievodcovia, sprievodcovia, nosiči, chyžné a pod.) – pracovníci v kontaktných profesiách. Mení sa to personálnou obmenou. Preto je manažment v cestovnom ruchu, motivácia ku kvalitnej práci, vytváranie flexibilného produktu cestovného ruchu prvoradými otázkami pre podnik cestovného ruchu.
Po piate, na trhu cestovného ruchu existuje územná nejednota medzi spotrebiteľom a výrobcom. Dôležité sú aj informácie a reklama vášho produktu v iných regiónoch, spojenie so zahraničnými partnermi pre pohodlie pri práci na uspokojení potrieb spotrebiteľov.
takže, Hlavná prednosť turistický trh - odborná nejednota producenta služieb cestovného ruchu, ich spotrebiteľa - turistu a realizátorov nakupovanej služby. Komplexná turistická služba (balík služieb) sa spravidla ponúka turistovi a kupuje si ho v mieste jeho trvalého bydliska a miesto cesty, hostiteľská krajina je mimo neho. Na trhu služieb cestovného ruchu preto pre jeho bežné fungovanie nadobúdajú osobitnú úlohu reklama, informácie a právne aspekty, ktoré garantujú poskytnutie služby (balíka služieb), za ktorú sa zaplatilo.
Mnohí autori tiež definujú štyri základné charakteristiky trhu cestovného ruchu, ktoré sú kvalitatívne aj kvantitatívne [Guliyev N.A., Kulagina E.V. Úvod do odboru: Cestovný ruch. Omsk: OGIS, 2002]. Turistický trh by mal byť:
- štruktúrovaný- Vo svojej štruktúre by sa mali rozlišovať desiatky vysoko špecializovaných trhov, napríklad trh autobusovej dopravy, zdravotných a lekárskych zájazdov, obchodného turizmu atď.;
- zadarmo- takýto trh zahŕňa neobmedzený počet predávajúcich a kupujúcich, predaj a nákup neobmedzeného počtu služieb, úplné a spoľahlivé informácie o predávajúcich a ich službách;
- konkurencieschopný- konkurencia sa považuje za jeden z najdôležitejších prvkov trhového hospodárstva;
- civilizované- majú vysokú ekonomickú kultúru vrátane dodržiavania pravidiel podnikania, rešpektovania záujmov partnerov a konkurentov, dodržiavania morálnych zásad a plnenia záväzkov.
Mechanizmus fungovania trhu cestovného ruchu- systém pôsobenia ekonomických pák na vyváženie ponuky a dopytu po turistickom produkte, na výmenu "peňazí - turistický produkt", za peňažné toky a turistický produkt.
Ryža. 4.2. Mechanizmus fungovania trhu turistických služieb [Dmitrienko Yu.V., Karmashkova N.V., Chernova T.V. Základy podnikania v cestovnom ruchu. Chabarovsk: DVGUPS, 2003.]
Vyššie uvedený model možno spresniť zahrnutím obratov v rámci sektorov. Najzrejmejšie je rozdelenie cestovných kancelárií na touroperátorov a cestovných agentov (cestovné kancelárie pôsobia na trhu turistických zdrojov a cestovné kancelárie pôsobia ako sprostredkovatelia medzi turistami a touroperátormi). Trh zdrojov zároveň zahŕňa aj trh výrobcov individuálnych služieb cestovného ruchu, t. j. ubytovacích zariadení, stravovacích zariadení, zábavy a pod.
Turistický trh je charakterizovaný kapacitou, t. j. schopnosťou predať určitý objem turistického produktu za existujúce ceny a ponuku v určitom časovom období (zvyčajne jeden rok). Kapacita trhu závisí od efektívneho dopytu obyvateľstva, cenovej hladiny a charakteru turistickej ponuky. V závislosti od cenovej hladiny môže potreba turistického produktu klesať alebo naopak stúpať. Turistický podnik, ktorý pozná kapacitu trhu a trendy jeho zmien, dostane príležitosť posúdiť perspektívy tohto trhu pre seba.
* Vo výpočtoch sa používajú priemerné údaje pre Rusko
Táto analýza trhu je založená na informáciách z nezávislých priemyselných a spravodajských zdrojov, ako aj na oficiálnych údajoch Federálnej štátnej štatistickej služby. Interpretácia ukazovateľov sa robí aj s prihliadnutím na údaje dostupné v otvorených zdrojoch. nikah. Analytika zahŕňa reprezentatívne oblasti a ukazovatele, ktoré poskytujú najviac úplná recenzia príslušný trh. Analýza sa vykonáva pre Ruskú federáciu ako celok, ako aj pre federálne okresy; krymskej federálny okres nie sú zahrnuté v niektorých prehľadoch pre nedostatok štatistických údajov.
VŠEOBECNÉ INFORMÁCIE
Podľa jednej z definícií je cestovný ruch dočasný odchod (cestovanie) osôb do inej krajiny alebo lokality odlišnej od miesta trvalého pobytu na dobu 24 hodín až 6 mesiacov v rámci jedného kalendárneho roka alebo s aspoň jedným prenocovaním. pobyt na rekreačné, rekreačné, športové, hosťovské, vzdelávacie, náboženské a iné účely bez zapojenia sa do aktivít platených z miestneho zdroja. Osoba, ktorá robí takúto cestu, sa nazýva turista alebo cestovateľ.
Rozlišujú sa dva hlavné druhy cestovného ruchu – obchodný a rekreačný s ďalším delením na menšie oblasti. Do rekreačného cestovného ruchu patrí: zdravotný, liečebný, športový a pod. Na služobné - služobné cesty, obchodné stretnutia, výstavy, firemné akcie a pod.
Cestovný ruch môže byť pasívnym aj aktívnym zdrojom príjmov krajiny. Bez ohľadu na typ článku však cestovný ruch zabezpečuje rast stavebníctva, rozvoj dopravnej siete, poľnohospodárstva a výroby spotrebného tovaru.
Turistický operátor (tour operátor) je organizácia, ktorá organizuje zájazdy a tvorí škálu služieb pre turistov, propaguje a predáva zájazdy. Cestovná kancelária vypracúva turistické balíčky, zabezpečuje poskytovanie turistických služieb, kalkuluje ceny zájazdov, prevádza zájazdy cestovným kanceláriám na ich následný predaj turistom a poskytuje informačnú podporu procesu realizácie zájazdu. Niektoré cestovné kancelárie kombinujú funkcie cestovnej kancelárie a cestovnej kancelárie, vystupujú ako cestovná kancelária (spoločnosť, ktorá tvorí turistický produkt) v jednom alebo viacerých smeroch a ako cestovná kancelária (spoločnosť, ktorá predáva produkt vytvorený iným zájazdom operátori) v mnohých iných smeroch pre rozsah.
Cestovná kancelária (cestovná kancelária) - organizácia zaoberajúca sa predajom zájazdov vytvorená cestovnou kanceláriou. Cestovná kancelária nakupuje zájazdy od cestovnej kancelárie a predáva turistický produkt kupujúcemu, alebo pôsobí ako sprostredkovateľ medzi turistom a cestovnou kanceláriou za províziu poskytnutú cestovnou kanceláriou.
SEKCIE OKVED
Činnosti cestovných kancelárií a cestovných kancelárií sú zahrnuté v OKVED časti 63.3 „Činnosti cestovných kancelárií“, ktorá podľa oficiálnej definície zahŕňa:
Činnosť organizátorov turistických zájazdov (tour operátorov);
Činnosti cestovných kancelárií;
Činnosť sprievodcov, sprievodcov-tlmočníkov.
OKVED 63.3 má nasledujúcu štruktúru:
63.30 „Činnosť cestovných kancelárií“;
63.30.1 „Organizácia komplexných služieb cestovného ruchu“;
63.30.2 "Poskytovanie cestovných lístkov, poskytovanie ubytovania, poskytovanie vozidiel";
63.30.3 „Poskytovanie turistických informačných služieb“;
63.30.4 „Poskytovanie turistických výletných služieb“.
ANALÝZA SITUÁCIE V PRIEMYSLE
Cestovný ruch v Rusku dnes podlieha dvom silným viacsmerným ovplyvňujúcim faktorom. Na jednej strane je to zložitá a nestabilná situácia v ekonomike krajiny, pokles solventnosti obyvateľstva. Na druhej strane, rovnaký faktor, ako aj blokovanie tak obľúbených turistických destinácií ako Turecko a Egypt, vedú k tomu, že objem domáceho cestovného ruchu v krajine má tendenciu narastať.
Podľa ATOR (Asociácia touroperátorov) ziskovosť podnikania v segmente touroperátorov v posledných rokoch výrazne klesla. Ak v roku 2008 to bolo okolo 5%, tak v rokoch 2013-2014 to kleslo na 2%. To logicky viedlo k zníženiu počtu hráčov na trhu – podľa výsledkov roku 2015 vo všeobecnosti nie menej ako 30 %; počet cestovných kancelárií, pravdepodobne o 10 %. Z istého pohľadu to možno vnímať ako sanáciu trhu, ktorá zabezpečí jeho vyššiu stabilitu. Netreba však očakávať výrazné zvýšenie ziskovosti podnikania, čo komplikuje činnosť zostávajúcim hráčom.
Hotové nápady pre vaše podnikanie
Aj podľa ATOR sa v roku 2015 počet turistov v niektorých regiónoch krajiny znížil o takmer 80 %, počet spoločností pôsobiacich v pasívnom cestovnom ruchu - takmer o tretinu; počet programových letov v niektorých krajských mestách klesol o 30 – 55 %. To znamená návrat cestovnej schémy cez Moskvu, čo nevyhnutne povedie k výraznému zvýšeniu nákladov na poukážky.
Očakáva sa, že táto situácia povedie k zvýšeniu domáceho cestovného ruchu. Napriek relatívne nízkym nákladom na domáce zájazdy však v krajine neexistuje žiadny „streaming“ turistický produkt. Medzi najobľúbenejšie oblasti s vysokým potenciálom rastu dopytu odborníci menujú: pobrežie Čierneho mora na Kryme a územie Krasnodar, Sibír, Ural, Severný Kaukaz, Tatarstan, Transsib, "Zlatý prsteň".
Jedným zo smerov rozvoja cestovného ruchu v Rusku je aktívny cestovný ruch. Táto oblasť si vyžaduje aktívny rozvoj: dnes je v krajine 43 zastúpení ministerstiev zahraničných vecí pre cestovný ruch, zatiaľ čo podobné zastúpenia Ruska v zahraničí neexistujú. Prvé kroky sa však už robia. Napríklad v rámci jednej z najväčších medzinárodných výstav cestovného ruchu na ázijskom trhu, Beijing International Tourism Expo-2016, sa uskutočnila prvá etapa prezentačného turné Russian Tourism Road Show Visit Russia, zameraná na stimuláciu toku turistov z Čína. Vo všeobecnosti treba poznamenať, že od roku 2009 do roku 2015 rástol turistický tok z Číny do Ruska v priemere o 40 % ročne. V roku 2015 navštívilo Rusko viac ako 1 milión Číňanov.
Podľa prognóz dopravcov navštívi pobrežie Čierneho mora v Rusku v roku 2016 asi 7,2 milióna ľudí.
Medzi hlavné trendy posledných rokov by malo patriť aj odmietanie zájazdov Rusmi. Samostatné plánovanie a organizácia turistických výletov výrazne znižuje náklady na cestovanie. Hlavným nástrojom rozvoja nezávislého cestovného ruchu je internet. Rast tržieb v segmente online cestovania dosiahol za posledný rok 17 %.
Hotové nápady pre vaše podnikanie
Podľa Federálnej agentúry pre leteckú dopravu sa počet cestujúcich v januári až októbri 2015 na vnútroštátnych linkách zvýšil o 15,5 %, zatiaľ čo na medzinárodných linkách sa znížil o 13,9 %.
Nemožno nebrať do úvahy ani štátnu reguláciu odvetvia, zameranú na sprísnenie zodpovednosti prevádzkovateľov a agentúr za neplnenie záväzkov voči zákazníkom. Najmä novely federálneho zákona FZ č. 49 „O posilnení zodpovednosti touroperátorov“ ustanovujú vytvorenie fondu osobnej zodpovednosti pre touroperátorov v oblasti výjazdového cestovného ruchu, ktorý je určený na vyplácanie náhrad turistom v v prípade neplnenia zo strany cestovnej kancelárie. Fond bude tvorený na náklady ročného príspevku cestovnej kancelárie vo výške 1 % z celkovej ceny turistického produktu za predchádzajúci rok a stane sa nevyhnutnou podmienkou pre zápis spoločnosti do Jednotného registra trhu. Hráči. Zmeny vstúpia do platnosti 1. januára 2017.
ANALÝZA ÚDAJOV ŠTATISTICKEJ SLUŽBY FEDERÁLNEHO ŠTÁTU
Údaje Rosstat, ktoré služba získava zhromažďovaním oficiálnych údajov od účastníkov trhu, sa nemusia zhodovať s údajmi analytických agentúr, ktorých analýzy sú založené na vykonávaní prieskumov a zhromažďovaní neoficiálnych údajov.
Obrázok 1. Finančné ukazovatele oddiel OKVED 63.3 na roky 2012-2015, tisíc rubľov
Obrázok 2. Finančné ukazovatele úseku OKVED 63.3 za roky 2012-2015, %
Analýzou údajov grafu možno vysledovať nasledujúce výrazné trendy:
Dochádza k trvalému rastu záväzkov s nárastom podielu dlhodobých záväzkov na celkovom kapitáli, čo poukazuje na nedostatok vlastných zdrojov;
Pri výrazných výkyvoch v úrovni tržieb v sledovanom období zostáva zisk z predaja približne na rovnakej úrovni; k vyrovnaniu dochádza v dôsledku zmien v ziskovosti tržieb, ktorá sa v roku 2014 výrazne zvýšila (5,8 %) a v roku 2015 prudko klesla (3,2 %); údaje Rosstat sú zároveň o niečo optimistickejšie ako údaje ATOR.
Obrázok 3. Podiel krajov na štruktúre celkových príjmov priemyslu
Hotové nápady pre vaše podnikanie
Podiel Centrálneho federálneho okruhu na celkových príjmoch je 92 %, čo sa očakáva, keďže ústredia a ústredia všetkých hlavných operátorov a agentúr sa nachádzajú v Moskve. Trochu neočakávané sú ukazovatele takých regiónov ako Ďaleký východ a Uralský federálny okruh, ako aj Krymský federálny okruh, ktorý bol z hľadiska príjmov na druhom mieste po Centrálnom federálnom okruhu, pred Krasnodarským územím (a Južným federálnym okruhom). okres ako celok) viac ako 10-krát.
Obrázok 4. Dynamika príjmov a zisku odvetvia v rokoch 2012-2015, NWFD, tisíc rubľov
Obrázok 5. Dynamika príjmov a zisku odvetvia v rokoch 2012-2015, Centrálny federálny okruh, tisíc rubľov
Obrázok 6. Dynamika príjmov a zisku odvetvia v rokoch 2012-2015, Volžský federálny okruh, tisíc rubľov
Obrázok 7. Dynamika príjmov a zisku odvetvia v rokoch 2012-2015, Južný federálny okruh, tisíc rubľov
Obrázok 8. Dynamika príjmov a zisku odvetvia v rokoch 2012-2015, UFO, tisíc rubľov
Obrázok 9. Dynamika príjmov a zisku odvetvia v rokoch 2012-2015, Sibírsky federálny okruh, tisíc rubľov
Obrázok 10. Dynamika príjmov a zisku priemyslu v rokoch 2012-2015, FEFD, tisíc rubľov
* Pre federálny okres Severný Kaukaz a CFD má Rosstat údaje len za rok 2015, čo znemožňuje analyzovať dynamiku ukazovateľov
* Niektoré grafy pridali ďalšiu stupnicu pre ukazovateľ zisku z predaja, aby jasnejšie odrážali dynamiku
Vo všeobecnosti z vyššie uvedených diagramov možno vyvodiť záver o viacsmernej dynamike priemyslu v regiónoch: niektoré z nich vykazujú nárast jedného alebo oboch ukazovateľov v roku 2015, niektoré vykazujú pokles. Pravdepodobne to môže závisieť od štruktúry podnikania v cestovnom ruchu v regióne, organizácie systému účtovníctva a výkazníctva, zastúpenia federálnych sietí prevádzkovateľov a agentúr, rozvoja infraštruktúry cestovného ruchu, ako aj od všeobecnej ekonomickej situácie regiónu. regiónu.
PRIDRUŽENÉ ODVETVIA
Medzi pridružené odvetvia činnosti cestovných kancelárií a agentov patria predovšetkým hotelový biznis, ktorý je na ňom veľmi závislý. S rozvojom samostatného cestovného ruchu sa však táto závislosť o niečo znižuje. Pokračuje aktívna výstavba hotelov: na pobreží Čierneho mora - predovšetkým malé súkromné, v Hlavné mestá, v rámci prípravy na Majstrovstvá sveta vo futbale 2018 sa budujú sieťové hotely - Hyatt, Sheraton, Radisson, Hilton atď.
Okrem toho, aktivity touroperátorov a agentov majú vplyv na Preprava cestujúcich. Vzhľadom na pokles záujmu o medzinárodný cestovný ruch sa železničná doprava stáva čoraz populárnejšou; podiel leteckej dopravy klesá.
ZÁVER
Na základe dostupných údajov možno dospieť k záveru, že odvetvie má v súčasnosti ťažkosti. Dopyt po službách cestovných kancelárií a cestovných kancelárií v roku 2014 do značnej miery klesol, no v roku 2015 je v krajine ako celku zaznamenaný nárast tržieb. Podľa odborníkov by sme v najbližších rokoch mali očakávať pokračovanie jej rastu vzhľadom na rozvoj domácich turistických destinácií. Ziskovosť odvetvia zostáva a s najväčšou pravdepodobnosťou zostane v nasledujúcich rokoch na nízkej úrovni. Napriek tomu sa vo všeobecnosti na trhu neočakávajú žiadne vážne otrasy, účastníci trhu dúfajú v jeho oživenie.Denis Miroshničenko
(c) - portál podnikateľských plánov a príručiek pre začatie malého podnikania
Tento odbor dnes študuje 38 ľudí.
Za 30 dní mala táto firma záujem 21995-krát.
Kalkulačka ziskovosti pre túto firmu
Internet a televízia sú celosvetovo čoraz populárnejšie mediálne kanály. V týchto segmentoch sa sústreďuje významná časť celkových trhových výnosov.
V najbližších rokoch bude trh s najväčšou pravdepodobnosťou stagnovať. Podiel multibrandového maloobchodu bude naďalej klesať, no úplne nezmizne. ...
Odhadovaná kapacita trhu s prepeličím mäsom v regióne Rostov vo fyzickom vyjadrení bola 21,22 ton / rok. Preto je trhová kapacita prepeličieho mäsa z hľadiska ceny...
Pojem trh v cestovnom ruchu sa používa v troch aspektoch:
1. Ako charakteristika spôsobu vedenia ekonomiky odlišná od distribučného systému administratívno-velenia; ako spôsob interakcie medzi výrobcami a spotrebiteľmi, založený na decentralizovanom, neosobnom mechanizme cenových signálov,
2. Ako zavedený systém svetových ekonomických vzťahov, v ktorom prebieha proces premeny turistického produktu na peniaze a spätná premena peňazí na turistický produkt, teda ako globálny turistický trh.
3. Ako ekonomický mechanizmus interakcie predajcov a kupujúcich turistického produktu, charakterizujúci ekonomické vzťahy, ktoré medzi nimi vznikajú.
Subjektmi trhu cestovného ruchu sú:
spotrebiteľov produktu cestovného ruchu;
Výrobcovia turistických produktov;
Vláda (regulačná štrukturálna jednotka
Na trhu cestovného ruchu vystupuje turistický produkt ako výmenná hodnota, ktorá nie je v žiadnom prípade určená množstvom práce vynaloženej na jeho výrobu. Záleží na tom, ako vysoko spotrebitelia subjektívne
hodnotiť tento produkt ako užitočný produkt.
Trh cestovného ruchu je ekonomický systém interakcie štyroch hlavných prvkov: dopytu cestovného ruchu, ponuky turistického produktu, ceny a konkurencie.
Turistický dopyt - rekreačné potreby ľudí potvrdené solventnosťou, vyjadrené v určitom množstve turistického produktu a služieb, ktoré si môžu (ľudia) kúpiť za dané ceny.
Ponuka produktov cestovného ruchu - množstvo produktu a služieb cestovného ruchu, ktoré sú uvedené na trh pri danej cenovej hladine.
Cena je mierou a regulátorom dynamickej rovnováhy medzi ponukou a dopytom na trhu cestovného ruchu.
Konkurencia je vzájomný boj podnikateľov o monopol, alebo najlepšie postavenie na trhu cestovného ruchu.
Konkurencia na trhu cestovného ruchu vedie nielen k neustálym výkyvom cien, dopytu a ponuky produktu cestovného ruchu, ale prejavuje sa aj v takých trhových funkciách, ako sú:
Prerozdelenie hlavných výrobných faktorov medzi výrobcov turistického produktu (trh
trh práce, kapitálový trh, trh s pôdou a rekreačné zdroje);
Stimulácia technického pokroku a rozvoja technológií pre obsluhu turistov;
Diferenciácia príjmov trhových subjektov v prospech tých podnikateľov, ktorí sa ukázali presnejšie pri hodnotení trhových podmienok.
Interakcia prvkov turistického trhu vedie k jeho cyklickosti. Ak teda ponuka turistického produktu prevyšuje dopyt, ceny zaň klesajú. To vedie k poklesu podnikateľskej aktivity pri výrobe tohto turistického produktu. Ak dopyt prevyšuje ponuku, ceny stúpajú, čo stimuluje produkciu tohto turistického produktu vo veľkých množstvách.
Po určitom kolísaní cien nastáva obdobie rovnováhy medzi ponukou a dopytom. Počas tohto obdobia sa trh dostáva do rovnovážneho stavu.
Turistický trh je typickým trhom diferencovanej konkurencie, na ktorom pôsobí množstvo výrobcov turistického produktu – malé turistické podniky (hotely, reštaurácie, kancelárie, agentúry a pod.), kde si takmer každý výrobca príde na svoje ^ Fyzický turistický produkt.
Turistický trh je oblasťou realizácie zájazdových produktov a ekonomických vzťahov, ktoré vznikli z m / d nákupcov a predajcov turistického produktu. Turistický trh pôsobí ako sféra prejavu ich ekonomických vzťahov, m/d výrobcovia a spotrebitelia turistického produktu majú svoje vlastné ekonomické záujmy, ktoré sa nemusia zhodovať, ale ak sa zhodujú, ide o akt nákupu a predaja turistu. produkt prebieha. Trh je akýmsi nástrojom zosúlaďovania záujmov výroby a spotreby, ktorý je pre daný objekt (TO, CK) kopcom spotrebiteľov, ktorí majú záujem o zájazdový produkt tohto ekonomického subjektu a majú peniaze na jeho využitie už dnes. alebo zajtra. Podstata turné po trhu je vyjadrená v jeho funkciách.Funkcie turné po trhu odrážajú formu prejavu tour d-ti a jeho účel v spoločnosti. Trh zájazdov plní tieto funkcie: 1. Realizácia hodnoty obsiahnutej v produkte zájazdu. 2. org-I procesu prinesenia produktu zájazdu spotrebiteľovi (turistovi). V procese napĺňania turistického trhu prvej výmennej funkcie: peniaze =>> turistický produkt. Dokončenie tejto výmeny znamená dokončenie aktu tovarovo-peňažných vzťahov, realizačnej hodnoty produktu zájazdu. V dôsledku toho je zabezpečený normálny priebeh sociálnej reprodukcie s výskytom a akumuláciou finančných prostriedkov na rozvoj cestovného ruchu. 4. Funkcia org-ii-procesu prinesenia produktu zájazdu spotrebiteľovi sa prejavila vytvorením siete CK, TO-ov na jeho realizáciu. Turista, realizujúci peniaze výmenou za zájazdový produkt, uspokojuje svoje potreby materiálnych a duchovných výhod. Pri predaji TP dostávajú zamestnanci TF peniaze za svoju prácu, čím sú pre nich vytvárané stimuly na skvalitňovanie a zvyšovanie počtu TP a zvyšovanie produktivity práce v cestovnom ruchu. Moderný turistický trh je dosť rozvinutý na akomkoľvek inom trhu, turistický trh sa vyvinul z trhu predávajúceho (keď sa výrobca rozhoduje, aký výrobok, v akom množstve vyrobiť a kde predať) na trh kupujúceho (keď nákup určuje, čo v čom objem a za akú cenu vyrábať výrobcovi ). Trh zájazdov je charakteristický svojou kapacitou, úrovňou rovnováhy dopytu, podmienkami realizácie TP. Kapacita trhu zájazdov je možnosť objemu predaja jednotlivých zájazdov, služieb cestovného ruchu za existujúce ceny a ponuky.Kapacita závisí od objemu efektívneho dopytu obyvateľstva a veľkosti ponuky zájazdov. V závislosti od cenovej hladiny TP pri rovnakej trhovej kapacite (celkový dopyt) môže byť potreba TP rôzna: keď ceny rastú, klesá, keď klesá, zvyšuje sa. Na trhu zájazdov je dopyt po TP prezentovaný turistom a návrh TP mačkou ponúka TF. Dopyt po TP je formou prejavu potreby obyvateľstva po TP, poskytovaný peniazmi. Takáto požiadavka sa nazýva solventná. Ponuka na trhu zájazdov je množstvo zájazdov, služieb cestovného ruchu a tovarov suvenírov zájazdu. Výmena ponuky a dopytu za TP znamená výmenu turistických peňazí za TP. Takouto výmenou: 1. sú uspokojené záujmy konkrétneho výrobcu (predávajúceho) a konkrétneho spotrebiteľa (kupujúceho) 2.vytvárajú sa podmienky pre rozšírenú reprodukciu. Tento proces závisí od ceny TP. Existuje pravidlo: na cenovom trhu dopyt vždy velí: ak dopyt zvyšuje ponuku, ceny stúpajú: ak ponuka prevyšuje dopyt, ceny klesajú. Špecifikom TR je jasná prevaha služieb, nerovnomernosť dopytu v priebehu roka a široká škála elasticity dopytu po jednotlivých službách.
Infraštruktúra trhu podnikov, org., spôsob ich realizácie rôznych relatívnych m / d hlavnými subjektmi: infraštruktúra zahŕňa: ubytovacie prostredie, potravinárske podniky, dopravu, cestovné kancelárie a firmy touroperátorov.
1.3. Charakteristiky trhu cestovného ruchu ako trhu služieb
Vytváranie konkurenčných výhod pre organizáciu je nemožné bez znalosti charakteristík trhu, na ktorom pôsobí. Trh cestovného ruchu je trhom služieb, keďže služby sú hlavným predmetom výmeny a tvoria 80 % celkových tržieb na rozvinutých trhoch cestovného ruchu. Turistická služba - súbor účelových akcií v sektore služieb, ktoré sú zamerané na poskytovanie a uspokojovanie potrieb turistu alebo návštevníka, napĺňanie cieľov cestovného ruchu, charakter a smerovanie turistickej služby, zájazdu, turistického produktu, ktoré si neprotirečia. univerzálne princípy morálky a dobrého poriadku. Služby cestovného ruchu majú štyri vlastnosti, ktoré odlišujú službu od produktu: nehmotnosť, neoddeliteľnosť výroby a spotreby, variabilita a neschopnosť skladovať. Turistické služby však spolu so špecifickými charakteristikami služieb majú aj charakteristické črty:
Pridelenie pomerne dobre definovaných turistických oblastí (napríklad „slnko – more“ – Cyprus, Bulharsko, Turecko; „odpočinková liečba“ – Karlovy Vary, Essentuki; „šport“ – Dombay, Česká republika, Juhoslávia, Švajčiarsko atď. .);
- vytvorenie turistického balíka úsilím mnohých organizácií, z ktorých každá má svoje metódy práce, špecifické potreby a rôzne komerčné ciele. Dosiahnutie úspechu na trhu je možné len vtedy, ak sa všetci účastníci služby cestovného ruchu budú rozvíjať a dodržiavať spoločné ciele;
- prekonanie vzdialenosti, ktorá ho delí od turistickej služby a miesta jej spotreby, kupujúcim;
- závislosť služieb cestovného ruchu od takých premenných, ako je čas a priestor. Veľký význam má faktor sezónnosti (marketingové aktivity turistickej organizácie sa budú líšiť počas hlavnej sezóny a mimo sezóny). Mimo sezóny sú potrebné dodatočné opatrenia na stimuláciu dopytu: nízke ceny, rôzne doplnkové služby atď.;
- významný vplyv na kvalitu služieb cestovného ruchu majú vonkajšie faktory, ktoré majú charakter vyššej moci, t.j. nezávisle od vôle a konania predávajúceho a kupujúceho: počasie, podmienky prostredia, politika, medzinárodné udalosti a pod.
Tieto špecifiká vlastné službám cestovného ruchu sa odrážajú aj v činnosti organizácií v cestovnom ruchu (tabuľka 1.9).
Tabuľka 1.9.
Charakteristika služieb a súvisiace špecifiká riadenia organizácií v cestovnom ruchu
| Výrazná vlastnosť | Obsah funkcie | Špecifiká riadenia organizácií v cestovnom ruchu |
| Nehmotnosť služby | Nepolapiteľnosť alebo nehmotná povaha služieb znamená, že ich nemožno zobraziť, vidieť, ochutnať, prepravovať, skladovať, zabaliť alebo študovať pred prijatím služieb. | V záujme budovania dôvery zákazníkov môže poskytovateľ služieb tam, kde je to možné, zvýšiť hmatateľnosť svojich služieb prostredníctvom propagačných aktivít (brožúry, katalógy, internetové stránky a pod.), zdôrazniť dôležitosť svojej služby, upozorniť spotrebiteľov na výhody získané z nákupu, pozvať nejakú celebritu, aby inzerovala svoje služby atď. |
| Neoddeliteľnosť výroby a spotreby | Službu môžete poskytnúť len vtedy, keď sa objaví klient. Z tohto hľadiska sú výroba a spotreba úzko prepojené a nemožno ich oddeliť. | Mnohé služby vyžadujú úzky a priamy kontakt s poskytovateľom. Klient službu len nekonzumuje – napojí sa na jej produkciu. Angažovanosť kupujúceho v odvetví služieb znamená, že dodávateľ sa musí starať o to, čo a ako vyrába. O pravdepodobnosti opakovania služby rozhoduje správanie predajcu, jeho odborné skúsenosti a znalosti v čase, keď klient službu konzumuje. |
| Variabilita | Kvalita poskytovaných služieb je rôzna a závisí od úrovne profesionality výrobcu, jeho kompetencie, ústretovosti, zdvorilosti a spoločenskosti personálu, ako aj zohľadňovania individuálnych požiadaviek každého zákazníka. | Dodržiavanie štandardov služieb a vývoj našej vlastnej politiky monitorovania kvality služieb zákazníkom. Rozvoj firemnej identity organizácie: názov organizácie, ochranná známka, firemná farba, logo. Vykonávanie systematického vzdelávania personálu pre zvyšovanie odbornej úrovne a kvality služieb |
| Porucha úložiska | Službu nemožno produkovať na budúce použitie ani skladovať. Je tu problém dosiahnuť rovnováhu medzi ponukou a dopytom | Stanovenie diferencovaných cien, zliav, využívanie iných stimulov na rovnomerné rozloženie dopytu v čase. Zavedenie predobjednávkového systému služieb |
Pri identifikácii čŕt trhu cestovného ruchu by sa dôležité miesto malo venovať nielen kategórii „ponuka cestovného ruchu“ a zohľadneniu pojmu „služba cestovného ruchu“, ale aj pojmu „dopyt cestovného ruchu“, a to v koncepcia, ktorej prioritou je spotrebiteľ, ktorého potreby a želania chcú turistické organizácie uspokojiť.
Zložitosť fungovania organizácií v cestovnom ruchu spočíva v tom, že hodnotenie kvality služieb cestovného ruchu zo strany spotrebiteľa je značne subjektívne a závisí od rôznych faktorov: všeobecných ekonomických, kultúrnych a sociálno-psychologických, sociodemografických, osobných. - behaviorálne.
Významný vplyv na dopyt v oblasti služieb cestovného ruchu majú také zmeny vo verejnej psychológii spotreby ako informovanosť, vysoká vzdelanosť, vysoké nároky na komfort a kvalitu služieb, individualizmus, ekologizácia spotrebiteľského myslenia, mobilita, fyzická a duševná aktivita na dovolenke, túžba získať kaleidoskop dojmov.(obr.1.1.).
Ryža. 1.1. Model správania sa spotrebiteľa služieb cestovného ruchu
Kombinácia všetkých týchto faktorov určuje vznik a povahu charakteristík správania spotrebiteľov turistických služieb, ktoré možno vyjadriť ukazovateľmi, ako sú:
Frekvencia cestovného ruchu (počet turistických ciest uskutočnených počas obdobia štúdia na obyvateľa);
- preferencie pri výbere destinácie;
- najpreferovanejšia forma organizácie zájazdu, kategória hotela;
- vyjadrenia turistu o cene hotelových služieb, zájazdov;
- vyhlásenia o ochrannej známke turistickej organizácie;
- komunikatívne správanie turistu;
- úloha vonkajších podnetov v procese rozhodovania o mieste bydliska (výber hotela), kúpe zájazdu a pod.
Výber najefektívnejších prostriedkov organizácie cestovného ruchu na prilákanie spotrebiteľov k produktu cestovného ruchu nie je možný bez jasnej štúdie samotného procesu rozhodovania o kúpe produktu cestovného ruchu potenciálnym turistom.
Rozhodnutie spotrebiteľa o kúpe produktu cestovného ruchu zahŕňa vyhodnotenie a výber jedného produktu cestovného ruchu z alternatívneho sortimentu a výber vhodného súboru rôznych služieb ponúkaných organizáciami cestovného ruchu.
Proces nákupu konkrétneho turistického produktu sa začína dlho predtým, ako sa uskutoční predaj. Rozhodovanie spotrebiteľa závisí od mnohých faktorov a rieši rôzne problémy, má však stabilnú štruktúru vrátane nasledujúcich fáz.
1. Uvedomenie si potreby cestovania, formovanie účelu cesty.
2. Hľadajte informácie. Spotrebiteľ sa obracia na rôzne zdroje: osobné (rodina, priatelia, známi), masmédiá atď. V dôsledku zbierania informácií sa zvyšuje jeho povedomie o dostupných výrobcoch na trhu cestovného ruchu a službách cestovného ruchu, ktoré poskytujú. Spotrebiteľ použije informácie na zostavenie súboru alternatív.
3. Prednákupné vyhodnotenie alternatív. Spotrebiteľ hodnotí možnosti tak, že turistickú ponuku považuje za určitý súbor vlastností (pre turistu môže byť dôležitá napríklad lokalita, kategória, cena, služba, špecializácia, príslušnosť k známej značke a ďalšie vlastnosti). Každý spotrebiteľ identifikuje svoje vlastné, odlišné prioritné charakteristiky na základe osobných potrieb a motívov.
4. Nákup a spotreba. Hodnotenie opcií vedie k zoradeniu položiek vo výberovom súbore, ktoré tvorí zámer kúpiť najpreferovanejšiu možnosť, pričom sa zohľadňuje rodinný príjem, cena zájazdu a výhody jeho kúpy. Konečné rozhodnutie o kúpe môžu ovplyvniť dva faktory:
Postoj iných ľudí k zvolenému smeru jazdy;
- postoj k povesti turistickej organizácie, ktorá predáva turistický produkt (tabuľka 1.10).
Tabuľka 1.10.
Priority pre spotrebiteľský výber cestovných kancelárií
| Priority výberu | Počet turistov, ktorí na základe tejto priority uprednostnili cestovnú kanceláriu |
| Rady od priateľov a známych | 31,6 |
| cena | 26,7 |
| Organizácia má licenciu | 18,1 |
| Poskytované služby | 15,6 |
| Podmienky a skúsenosti organizácie na trhu cestovného ruchu | 14,8 |
| Osobná skúsenosť s organizáciou | 13,0 |
| Tipy od profesionálov pracujúcich v cestovnom ruchu | 11,3 |
| Priateľskosť zamestnancov | 8,8 |
| Hodnotenie cestovnej kancelárie | 4,7 |
| Reklama | 3,7 |
| Informácie o cestovnej spoločnosti v špeciálnych adresároch a na internete | 3,4 |
| Pekná kancelária | 2,5 |
| Výhodná poloha | 2,5 |
| Iné | 5,9 |
Spotreba v cestovnom ruchu sa zvyčajne o nejaký čas oneskorí. Spotreba sa už tradične nezaujímala o predajcu, ktorý sa primárne orientuje na nákup, no pri rastúcej konkurencii sa organizácie cestovného ruchu preorientovávajú na spokojnosť a udržanie spotrebiteľov.
5. Hodnotenie alternatív po nákupe, t.j. posúdenie miery spokojnosti zo skúsenosti s konzumáciou. Spotrebiteľ dostáva alebo nedostáva uspokojenie zo zakúpeného turistického produktu, ktorého stupeň sa meria pomerom medzi očakávaniami a špecificky vnímanými vlastnosťami turistického produktu. Očakávania sa vytvárajú na základe informácií, ktoré spotrebiteľ dostane od pracovníkov organizácie cestovného ruchu, priateľov a iných zdrojov.
Ak sú vlastnosti turistického produktu preceňované, spotrebiteľ môže mať príliš vysoké požiadavky, ktoré sa pravdepodobne premenia na sklamanie. Čím je rozdiel medzi očakávanými a skutočnými vlastnosťami turistického produktu väčší, tým je nespokojnosť zákazníka ostrejšia. Miera spokojnosti zákazníka sa odráža v raste jeho pocitu dôvery v konkrétnu organizáciu cestovného ruchu, vo vytváraní okruhu stálych zákazníkov a pozitívne ovplyvňuje vytváranie pozitívneho imidžu organizácie cestovného ruchu.
Základom výberu konkrétnej turistickej služby pre turistu je motivácia, ktorá je jednou z nich kritických faktorov rozhodovanie o cestovaní. Motivácia spotrebiteľa je neviditeľná, implicitná vnútorná sila, ktorá stimuluje a vyvoláva behaviorálnu reakciu a poskytuje špecifické smerovanie tejto reakcie. Na Obr. 1.2 ukazuje model motivačného procesu, ktorého hlavnými prvkami sú: uvedomenie si potreby, stav motivácie, cielené správanie, stimulácia predmetov a afekt.
Obr.1.2. Model motivácie spotrebiteľov
Motívy človeka do určitej miery formujú jeho správanie ako kupujúceho a spotrebiteľa tovarov a služieb, najmä v cestovnom ruchu. Neexistuje taká služba, ktorá by sa mohla predávať na trhu, ak nie je produkovaná v súlade s dopytom spotrebiteľov. Zameranie turistickej služby je kľúčom k jej predaju. Pochopenie motívov potenciálneho turistu má veľký význam pri plánovaní, formovaní a organizovaní procesu predaja turistickej služby, čo umožňuje vyrábať a ponúkať na trhu takú turistickú službu, ktorá najlepšie spĺňa očakávania spotrebiteľov.
Identifikácia, poznanie a využitie motívov cestovného ruchu by sa mali stať najdôležitejšou stratégiou organizácie cestovného ruchu zameranou na určovanie potrieb trhu a vytváranie takých typov produktov cestovného ruchu, ktoré reflektujú požiadavky určitých segmentov trhu. Motívy cestovného ruchu ako určujúca zložka dopytu by mali byť základom pre činnosť organizácií cestovného ruchu s očakávaním, že produkovaná služba cestovného ruchu bude schopná uspokojiť dopyt cestovného ruchu. Zároveň je dôležitý dvojaký a komplementárny prístup: na jednej strane dôkladné, komplexné štúdium a využitie spotrebiteľských motívov, orientácia výroby na ne, zacielenie služieb cestovného ruchu; na druhej strane aktívne ovplyvňovanie existujúcich motívov, ich formovanie.
Je mimoriadne ťažké uspokojiť potreby turistických služieb a potreby všetkých spotrebiteľov bez výnimky, pretože každý z nich má určité rozdiely v chuti a preferenciách. Turisti (spotrebitelia) však môžu byť zoskupení podľa určitých kritérií, čo sa nazýva segmentácia. Ľudia v týchto skupinách – segmentoch trhu – reagujú na aktivity organizácie cestovného ruchu – predajcu približne rovnako.
Neexistujú presné pravidlá pre segmentáciu – každá cestovná organizácia si v závislosti od produkovaných služieb cestovného ruchu a iných okolností vytvára vlastnú stratégiu. Pre organizácie cestovného ruchu je však dôležité zvýraznením trhových segmentov identifikovať medzi spotrebiteľmi tie skupiny zákazníkov, ktoré sa výrazne líšia vo svojich potrebách a postojoch vo vzťahu k službám odvetvia cestovného ruchu, a preto majú odlišné správanie v procese získavanie turistických služieb.
Pri segmentácii spotrebiteľov na trhu cestovného ruchu je vhodné vziať do úvahy niekoľko vlastností, ktoré sú vlastné odvetviu cestovného ruchu:
Úlohu priameho spotrebiteľa služieb a kupujúceho (zákazníka) často zohrávajú rôzne osoby (napríklad spoločnosť rezervujúca izby pre svojich zamestnancov);
- rozhodnutie o kúpe turistických služieb sa môže líšiť v závislosti od účelu cesty, dostupnosti voľného času, dĺžky a frekvencie dovolenky;
- všeobecný záujem o skupinové cestovanie sa v niektorých prípadoch líši od potrieb a túžob každého jednotlivca (člena skupiny);
- motivácia turistov sa líši v závislosti od času, kedy sa rozhoduje o kúpe a rezervácii zájazdu (napríklad motívy cestovania sú odlišné pre turistov, ktorí si zájazdy zakúpili vopred, a pre tých, ktorí si zakúpili zájazdy na poslednú chvíľu ").
Zmyslom segmentácie trhu je, že turistická organizácia nerozptyľuje svoje úsilie, ale sústreďuje ho na pre ňu najperspektívnejší segment. Špecialisti rozlišujú tri hlavné skupiny kritérií (geografické, sociodemografické a psychologicko-behaviorálne), na základe ktorých turistické organizácie vykonávajú segmentáciu spotrebiteľov. Možné kritériá pre segmentáciu spotrebiteľov sú uvedené v tabuľke. 1.11.
Tabuľka 1.11.
Charakteristika hlavných segmentov turistického dopytu
| Možnosti analýzy | Kritériá | Segmenty dopytu |
| Geografický | Turistická krajina pobytu | Príjazdový cestovný ruch Výjazdový turizmus Domáci cestovný ruch |
| Geografická poloha, miesto odpočinku | Klimatické zóny Flóra a fauna krajín |
|
| Geografický cieľ zájazdu | Cestovný ruch podľa krajiny Cestovný ruch podľa regiónov Turistika vo vybraných centrách cestovného ruchu |
|
| Vek | Turistika mládeže Seniorský turizmus Detská turistika Cestovný ruch podľa vekových skupín |
|
| Poschodie | Ženská turistika Zmiešaná turistika |
|
| Profesia | Segmenty podľa profesie: špeciálne zájazdy pre zamestnancov rôznych odvetví hospodárstva, politiky, verejného života | |
| Sociálne postavenie a úroveň vzdelania | Manažérsky tím Strední zamestnanci (biele goliere) Robotníci atď. |
|
| Trvalé umiestnenie | Turisti z veľkých, stredných a malých miest Turisti z vidieka |
|
| Veľkosť rodiny | Sólo turistika Turistika rodín bez detí Turistika pre rodiny s deťmi |
|
| národnosť | Etnický cestovný ruch | |
| Náboženská viera | Náboženská turistika | |
| Rodinný príjem a zdroje financovania cestovania | Sociálny cestovný ruch luxusný cestovný ruch Lacné zájazdy Exkluzívne zájazdy Motivačné zájazdy |
|
| Psychologicko-behaviorálny | Motív na výlet | Zdravotná turistika Profesionálna obchodná turistika Športová turistika Vzdelávací cestovný ruch |
| Typ turistu (psychologický portrét) | Rôzne klasifikácie (napr. psychocentrické a alocentrické alebo štvorec, trojuholník, cikcak a kruh atď.) | |
| sezónnosť | Hlavná sezóna slabá sezóna |
|
| Organizácia cestovania | Sám za seba Cez cestovnú kanceláriu |
|
| Cestovný formulár | skupina Individuálne |
|
| Použité vozidlá | Auto-, letecká-, cykloturistika, autobusová, námorná a riečna plavba a iné druhy turistiky | |
| Využívané ubytovacie zariadenia | hotely Motely Súkromné domy a byty Iné typy ubytovania |
|
| Trvanie cesty | Dlhé stredného trvania krátkodobý |
|
| Odľahlosť | Rôzne kritériá segmentácie cestovania (napr. kultúrne blízkosť domova alebo nové nezastavané oblasti) | |
| Vzťahy s miestnym obyvateľstvom hostiteľskej krajiny | Vyhnite sa cudzím kultúrnym vplyvom Potreba komunikácie s miestnym obyvateľstvom |
|
| Potreba pohodlia | Náročné Nie náročné |
|
| Typ dovolenky | Voľný čas Pasívny odpočinok |
|
| Zdravie | Cestovanie pre zdravých ľudí Pre invalidov a hendikepovaných ľudí |
|
| Stupeň lojality k značke | Nedostatok preferencie Stredné nasadenie Trvalý záväzok (vytvorenie okruhu stálych zákazníkov) |
Napriek podrobným informáciám uvedeným v tabuľke. 1.11 segmentácia, určite pokrýva len hlavné segmenty turistického dopytu. Medzi jednotlivými segmentmi je často ťažké vymedziť z hľadiska motivácie jasnú hranicu: biznis cestovný ruch sa dá spojiť so vzdelávacím, športovým – s rekreačným.
Komplikácia potrieb cestovného ruchu vedie k vzniku nielen úplne nových segmentov turistického dopytu, ale aj značného počtu zmiešaných foriem cestovného ruchu. Segmentácia turistického dopytu má tendenciu do nekonečna, čo je determinované faktormi, ako sú rastúce ľudské potreby a význam rekreácie a cestovného ruchu v spoločnosti. V súčasnosti existuje na svete viac ako 300 druhov a poddruhov cestovania, ktorých zoznam je neustále dopĺňaný o nové odrody, ktoré dokážu uspokojiť najrozmanitejšie túžby a potreby ľudí.
Segmentácia turistického trhu sa spravidla nevykonáva podľa jedného, ale podľa niekoľkých kritérií, čo umožňuje presnejšie zohľadniť rôzne potreby a motívy spotrebiteľov pri vytváraní novej turistickej služby.
Spotrebiteľ sa pri výbere turistickej služby riadi celým radom motívov, z ktorých len niektoré majú podstatný význam. Tieto motívy sa spájajú do viaczložkových komplexov vnemov a túžob, ktoré výrazne posilňujú ich vplyv na mechanizmus a výsledok konečného rozhodnutia spotrebiteľa. Potenciálny turista sa tak môže rozhodnúť pre nákup turistickej služby zodpovedajúcej viacerým motivačným výsledkom súčasne.
Uvažujme, aké motívy sú pre ruských turistov motivujúce pri výbere smeru cesty (tabuľka 1.12).
Tabuľka 1.12.
Rozsah záujmov ruských turistov pri výbere dovolenky v zahraničí (%)
Zdroj: Ruská turistika pri hľadaní radosti. Portrét turistu z hľadiska jeho preferencií//Cestovný ruch: prax, problémy, vyhliadky. 2000. Číslo 12.
Po analýze údajov v tabuľke. 1.12, uvidíme, že od roku 1995 do roku 2000. podiel spotrebiteľov, ktorí majú viacero motívov, ale celý rad motívov, sa zvýšil z 39,4 na 74,2 %. Za päť analyzovaných rokov sa požiadavky (preferencie) spotrebiteľov zmenili.
Ruskí turisti sa stali náročnejšími na kvalitu poskytovaného turistického produktu (93,3 % opýtaných turistov uprednostňuje pohodlné oddychové podmienky).
Pochopenie turistických motívov teda umožňuje zosúladiť ponuku a dopyt a v dôsledku toho zvýšiť konkurencieschopnosť podniku uspokojením potrieb turistu v konkrétnom turistickom produkte.
Pri vytváraní a realizácii turistickej služby by organizácie mali brať do úvahy pomer hlavných a vedľajších motívov cestovania, ktoré rozhodujú o výbere turistu. To umožní organizácii cestovného ruchu efektívne vybudovať systém plánovania, rozvoja a realizácie služieb cestovného ruchu. Odborníci klasifikujú motivačné výsledky takto:
Pri výbere miesta pre turistickú destináciu je rozhodujúci jediný, jednoznačne dominantný a opodstatnený motivačný výsledok. hlavným cieľom cestovanie je hlavným, všetky ostatné ciele sú vedľajšie a pri výbere turistickej služby nie sú rozhodujúce;
- jeden prevládajúci motivačný výsledok a niekoľko vedľajších alebo očakávaných výstupov, o výbere ktorých možno rozhodnúť za vhodných okolností počas cesty (napríklad pri organizovaní vzdelávacích zájazdov sa často vytvára súbor exkurzií a zábavy na individuálnom výbere turistu);
- hlavný motivačný výstup a niekoľko jasne identifikovaných sprievodných výstupov (napríklad turisti často dopĺňajú dovolenku na pláži zábavným a výletným programom, aktívnymi druhmi rekreácie).
Organizácie cestovného ruchu tak stoja pred úlohou ponúknuť spotrebiteľom takú turistickú službu, ktorá by čo najviac zohľadňovala turistické motívy a bola jedinečná svojho druhu. Dá sa to dosiahnuť rozvojom služieb cestovného ruchu s prihliadnutím individuálne vlastnosti spotrebiteľov a uspokojiť ich kľúčové potreby. V súčasnosti je však v organizácii cestovného ruchu pre udržanie spotrebiteľov (vytvorenie verných zákazníkov) veľmi dôležité uspokojiť turistu z cesty. Spotrebiteľ je spokojný, ak sú splnené jeho očakávania.
Problémom efektívneho vplyvu organizácií cestovného ruchu na zvyšovanie atraktivity ich práce v očiach klienta je prekonať rôzne obavy a obavy klientov z blížiaceho sa zájazdu a v dôsledku toho zvýšiť mieru spokojnosti spotrebiteľov.
Špecialisti rozlišujú šesť skupín bariér, z ktorých každá charakterizuje psychologické prekážky, ktorým turisti čelia (tabuľka 1.13):
Fyzickú bariéru charakterizujú obavy z adaptácie na klímu, malátnosť, neznášanlivosť počasia a cestovná nevoľnosť;
- psycho-emocionálna bariéra vzniká v dôsledku strachu z nervového napätia, emočných porúch, stresových situácií, duševného nepohodlia spojeného s obavami o životné podmienky, služby a množstvo ďalších faktorov;
- psychologická bariéra sa vytvára na základe negatívnych informácií získaných z oficiálnych zdrojov a médií, ako aj nelichotivých recenzií ľudí, ktorí krajinu navštívili;
- komunikačná bariéra vzniká v dôsledku neznalosti jazyka, neschopnosti používať miestne dopravné prostriedky a strachu z nepriaznivej kriminálnej situácie v hostiteľskej krajine;
- ekonomická bariéra je charakterizovaná obavami v súvislosti s blížiacimi sa finančnými nákladmi, možným nedostatkom peňazí na výlete, vysokými nákladmi alebo elementárnym podvodom;
- kultúrna bariéra vzniká v dôsledku neznalosti alebo netolerancie národných a kultúrnych charakteristík hostiteľskej krajiny.
Tabuľka 1.13.
Obavy ruských turistov pri cestovaní na dovolenku do zahraničia (%)
| Pohlavie a vek turistov | Typy bariér | Všeobecná úroveň komplexných obáv | |||||
| fyzické | psycho-emocionálny | psychologický | komunikatívny | ekonomické | kultúrne | ||
| Muži vo veku 28-35 rokov | 7,6 | 4,0 | 10,0 | 16,0 | 25,0 | 16,0 | 13,1 |
| Muži vo veku 36-42 rokov | 21,4 | 16,0 | 20,0 | 33,0 | 4,0 | 25,0 | 19,9 |
| Muži vo veku 43-49 rokov | 50,9 | 20,0 | 42,0 | 51,3 | 9,0 | 26,7 | 33,3 |
| Ženy vo veku 28-35 rokov | 22,3 | 9,8 | 28,0 | 40,0 | 36,0 | 35,0 | 28,5 |
| Ženy vo veku 36-42 rokov | 50,0 | 28,8 | 20,0 | 36,0 | 16,0 | 10,0 | 26,8 |
| Ženy vo veku 43-49 rokov | 81,4 | 42,0 | 26,7 | 47,7 | 49,0 | 26,7 | 45,6 |
| Smer výskumu | Ukazovatele | ||
|
Infraštruktúra (banky, obchody, komunikácie, zdravotnícke zariadenia, služby verejnej bezpečnosti, turistické informácie) atď. Využívanie moderných počítačových technológií vrátane automatizovaných rezervačných systémov |
|||
|
Turistická ponuka |
Turistické zdroje (prírodno-klimatické, kultúrno-historické, národno-etnografické a pod.). Typy ponúk. Súlad návrhov s medzinárodnými normami. Úroveň cien za turistické služby vrátane hotelových sadzieb, cien za jedlo, dopravu, komunikáciu atď. |
||
|
Organizácia a úroveň rozvoja cestovného ruchu |
Politika cestovného ruchu štátu. Rozvoj národného a medzinárodného cestovného ruchu. štatistiky cestovného ruchu. Turistický obraz krajiny. Bezpečnosť cestovania. Úloha cestovných kancelárií a cestovných kancelárií. verejné organizácie cestovného ruchu. Turistické formality. Pravidlá vstupu a výstupu |
||
Prieskum trhu v kontexte jednotlivých druhov cestovného ruchu zahŕňa analýzu:
Všeobecné charakteristiky, trendy a faktory vývoja trhu;
Účastníci trhu (obchodní partneri, poskytovatelia služieb cestovného ruchu, spotrebitelia, konkurenti);
Objem, štruktúra a dynamika ponuky a dopytu;
stav hospodárskej súťaže;
dynamika cien;
Prieskum trhu sa vykonáva v dvoch smeroch: posúdenie určitých parametrov pre daný časový bod a získanie prediktívnych hodnôt. V prvom rade sa hodnotí aktuálna situácia na trhu (trhové podmienky).
Hodnotenie trhu
Konjunktúra (lat. conjungere - „spájam sa“, „spájam sa“) je ekonomická situácia na trhu, ktorá sa v určitom okamihu vyvinula v dôsledku interakcie faktorov a podmienok, ktoré určujú pomer ponuky a dopytu po službách cestovného ruchu. , ako aj úroveň a dynamiku cien za ne.
Potreba študovať konjunktúru je určená podstatou moderného marketingu, jeho jasne vyjadrenou orientáciou na uspokojenie potrieb trhu. Preto je hodnotenie situácie na trhu dôležitou súčasťou nielen analýzy trhu, ale aj marketingového výskumu vo všeobecnosti. Faktom je, že konjunktúra má významný vplyv na obsah všetkých marketingových aktivít podniku a jeho postavenie na trhu. Realizáciou prieskumu trhu získava podnik možnosť poskytnúť si objektívne informácie o situácii na trhu a predpovedať jej vývoj, a tým získať konkurenčné výhody a tým znížiť mieru obchodného rizika, nájsť vhodný segment trhu, resp. medzera na trhu, zvoliť smer diverzifikácie, nastaviť optimálnu úroveň reťazí a pod.
Charakteristickými znakmi trhových podmienok sú dynamika, proporcionalita, variabilita a cyklickosť. Koncepčnými úlohami jej výskumu sú preto:
Analýza dynamických vzorov, trendov;
Stanovenie miery proporcionality vývoja trhu;
Hodnotenie stability trhu v statike aj dynamike;
Analýza frekvencie vývoja trhu, prideľovanie cyklov.
Štúdia konjunktúry konkrétneho trhu je založená na výsledkoch analýzy všeobecnej ekonomickej situácie. V podstate je v tejto časti štúdie potrebné odpovedať na otázku, v akej fáze cyklu sa ekonomika nachádza – kríza, depresia, oživenie alebo oživenie. Je to dôležité, pretože v určitých obdobiach môže konkrétny trh úplne závisieť od všeobecnej hospodárskej situácie.
Je celkom prirodzené, že stratégia a taktika marketingu sa určuje alebo upravuje s prihliadnutím na všeobecnú ekonomickú situáciu. Počas krízy je teda sotva opodstatnené dávať si za úlohu zvýšiť mieru zisku alebo rozšíriť podiel na trhu. V tejto ekonomickej fáze majú podniky spravidla tendenciu držať si svoje pozície. Zároveň je v období rastu možné akumulovať prostriedky na obnovu výroby, realizáciu cieľov súvisiacich s dosahovaním vysokých ziskov.
Situácia na konkrétnom trhu tovarov a služieb do značnej miery závisí aj od situácie na iných trhoch: cenné papiere, služby, investície, nehnuteľnosti, práca atď. Trh s cennými papiermi pôsobí najmä ako jeden z ukazovateľov komoditných trhov.
Trhové podmienky sú charakterizované systémom kvantitatívnych a kvalitatívnych ukazovateľov, ktoré sa formujú a menia pod vplyvom rôznych faktorov. Treba ich považovať za hybnú silu, ktorá určuje charakter situácie, smer a tempo jej vývoja a zároveň za jednu z podmienok tohto ekonomického procesu za konkrétnych okolností.
Faktory ako príčina a podmienka rozvoja konjunktúry sa líšia svojim obsahom, trvaním a charakterom dopadu. Na posúdenie kvantitatívneho, a čo je najdôležitejšie, kvalitatívneho vplyvu na situáciu na trhu, sú klasifikované. V tomto prípade sú klasifikačné znaky určené cieľmi štúdie. Uvažujme o niektorých z nich.
V súvislosti s ekonomickým cyklom reprodukcie sa všetky konjunktúrotvorné faktory delia do dvoch hlavných skupín: cyklické (zmena fáz cyklu, napr.: kríza, depresia, oživenie, rast) a necyklické (špecifické prejavy štátna regulácia hospodárstvo, vedecký a technologický pokrok atď.). Pomer významnosti vplyvu cyklických a necyklických faktorov na konjunktúru je dynamický. V určitých historických obdobiach môže hrať dominantnú úlohu jedna alebo druhá skupina faktorov.
Podľa dĺžky expozície možno konjunktúrotvorné faktory rozdeliť na dlhodobé (viac ako 8-10 rokov), strednodobé (2-8 rokov) a krátkodobé (od niekoľkých týždňov do 2 rokov).
Dlhodobé trendy vývoja trhu charakterizujú priemerné hodnoty. V skutočnosti sú to mentálne abstrakcie, ale majú veľký skutočný, praktický význam, najmä pre predpovedanie situácie na trhu.
Strednodobé výkyvy na trhu sú spôsobené predovšetkým cyklickými faktormi.
Krátkodobé výkyvy stavu trhovej situácie sú determinované faktormi ako sú politické a sociálne konflikty, prírodné katastrofy, individuálne vládne udalosti, móda a pod.. Medzi krátkodobými konjunktúrotvornými faktormi na trhu cestovného ruchu zohráva osobitnú úlohu sezónnosť, pod vplyvom ktorej sa pozorujú medziročné a neustále sa opakujúce výkyvy v ponuke a dopyte. . Charakteristiky sezónnosti v cestovnom ruchu sú nasledovné.
Výrazne sa líši podľa druhu turistiky. Vzdelávací cestovný ruch sa teda vyznačuje menej výraznými sezónnymi výkyvmi ako rekreačný. Nižšie sezónne výkyvy dopytu sú typické aj pre liečebnú a obchodnú turistiku.
Rôzne turistické regióny majú špecifické formy sezónnej nerovnomernosti dopytu, preto môžeme hovoriť o špecifikách turistického dopytu v konkrétnej lokalite, regióne, krajine v globálnom meradle. Podľa štatistík teda v Európe tvoria dva letné mesiace až polovicu všetkých turistických výletov. V krajinách, kde sú ročné výkyvy teplôt a iných klimatických prvkov nevýrazné, je sezónnosť cestovného ruchu menej výrazná (napr. Maroko má celoročnú turistickú sezónu).
Sezónnosť v cestovnom ruchu určujú najmä klimatické, sociálne a psychologické faktory.
Klimatické faktory súvisia so skutočnosťou, že vo väčšine regiónov sveta sa poveternostné podmienky na cestovanie, rekreáciu, liečbu a šport menia v jednotlivých mesiacoch roka.
Sociálne faktory sú spôsobené tým, že väčšina školských prázdnin je v letných mesiacoch. Rodičia preto zvyknú načasovať dovolenku na tento čas a oddychovať s deťmi. Vysoký stupeň Dopyt po turistických výletoch v lete súvisí aj s rozšírenou praxou v európskych krajinách zastavovať podniky na preventívnu údržbu v júli až auguste (mesiace najnižšej produktivity práce).
Sezónnosť dopytu ovplyvňujú aj psychologické faktory (tradície, napodobňovanie, móda). Vrcholy a pády turistického ruchu možno do značnej miery vysvetliť konzervatívnosťou väčšiny turistov, teda zakoreneným názorom, že leto je najpriaznivejším obdobím na dovolenku.
Sezónne výkyvy turistického dopytu majú negatívny vplyv na národnú ekonomiku. Vedú k núteným odstávkam materiálno-technickej základne, vyvolávajú sociálne problémy. Skutočnosť, že väčšina podnikov cestovného ruchu a jeho zamestnancov je využívaná len niekoľko mesiacov v roku, je dôvodom nárastu podielu polofixných nákladov na nákladoch na služby cestovného ruchu. To znižuje možnosť flexibilnej cenovej politiky, komplikuje pôsobenie podnikov cestovného ruchu na trhu a znižuje ich konkurencieschopnosť.
Negatívne dôsledky sezónneho nerovnomerného dopytu si vyžadujú štúdium tohto javu a prijatie organizačných, ekonomických a sociálnych opatrení na vyrovnanie sezónnych špičiek a recesií v cestovnom ruchu. Na tento účel podniky cestovného ruchu praktizujú sezónnu cenovú diferenciáciu (zvýšené ceny v hlavnej sezóne, mierne ceny mimo sezóny a znížené ceny v mimosezóne; rozdiel v cenách hotelov v závislosti od sezóny môže dosiahnuť 50%), čím sa stimuluje rozvoj druhov cestovného ruchu nepodliehajúcich sezónnym výkyvom (napríklad obchodný, kogresový a pod.).
V teórii a praxi výskumu konjunktúry sa široko využíva delenie faktorov, ktoré ju určujú podľa miery predvídateľnosti na predvídateľné (predvídateľné) a nepredvídateľné (nepredvídateľné, náhodné) faktory. Ak je možné predvídať a vziať do úvahy predvídateľné faktory, náhodné faktory v zásade nie sú prístupné predbežnému hodnoteniu.
Hlavnou ťažkosťou pri hodnotení situácie na trhu je neurčiť okruh faktorov tvoriacich konjunktúru. Najdôležitejšou úlohou každej štúdie konjunktúry, ktorej úspech závisí nielen od hĺbky pokrytia a dôkladnosti analýzy, ale aj od presnosti a správnosti prognózy, je zistiť význam, silu vplyv jednotlivých faktorov na vznik konjunktúry, identifikovať popredné faktory, ktoré určujú konjunktúru v každom jednotlivom momente a v blízkej budúcnosti. Úspešné vyriešenie tohto problému je možné dosiahnuť len vtedy, ak sa výskum uskutoční komplexne s prihliadnutím na všetky nové javy a procesy prebiehajúce na trhu.
Konjunktúru trhu cestovného ruchu charakterizujú tieto hlavné ukazovatele:
Rozsah trhu (jeho kapacita, objem predaja turistického produktu, počet podnikov rôznych typov pôsobiacich na trhu);
Stupeň trhovej rovnováhy (pomer dopytu a ponuky služieb cestovného ruchu);
Úroveň reťaze;
Typ trhu (konkurenčný, oligopolný, monopolný atď.);
Dynamika trhu (zmeny jeho hlavných parametrov);
Sila a rozsah konkurencie (počet súťažiacich, ich aktivita);
Stupeň štátnej regulácie tohto trhu;
Prekážky vstupu na trh;
Obchodné podmienky na realizáciu služieb cestovného ruchu;
Prítomnosť sezónnych výkyvov dopytu atď.
Odhady trhových podmienok sa robia na základe trhových ukazovateľov – ukazovateľov, ktoré umožňujú samostatne alebo v kombinácii s inými odrážať situáciu na trhu. Medzi trhové ukazovatele patria najmä: ponuka služieb cestovného ruchu, objem predaja v hodnotovom vyjadrení alebo naturálnych jednotkách, ceny, zisk (resp. ziskovosť). Trhové ukazovatele často nie sú statickými ukazovateľmi, ale mierami ich rastu (dynamické indexy). Situáciu na trhu môžu odzrkadľovať aj neformálne hodnotenia trhu, ktoré sú charakteristikou spotrebiteľského sentimentu a inflačných očakávaní, vychádzajú z prieskumov samotných spotrebiteľov aj zamestnancov predajcov.
Pri skúmaní trhových podmienok je potrebné:
brať do úvahy vzájomné prepojenia a vzájomné závislosti ekonomických javov vyskytujúcich sa na trhu;
Eliminovať mechanický prenos trendov identifikovaných na niektorých trhoch na iné, aj susedné trhy a všeobecnú ekonomickú situáciu – na všetky špecifické trhy;
Neustále monitorovať (monitorovať) trhy vďaka ich dynamike;
Dodržujte určitú postupnosť štúdie: prípravná fáza, aktuálne pozorovania vývoja situácie na trhu, analýza informácií o trhu, vývoj prognózy trhu.
V prípravnej fáze sa určuje predmet štúdia, hlavné ukazovatele konjunktúry a rozsah zdrojov potrebných informácií.
Súčasné sledovanie vývoja konjunktúry zahŕňa zber, uchovávanie, overovanie, úpravu, systematizáciu a primárne spracovanie prijatých údajov o stave skúmaného trhu.
Účelom analýzy trhových informácií je identifikovať vzory a trendy vo vývoji konjunktúry skúmaného trhu.
Konjunktúrna prognóza poskytuje hodnotenie vyhliadok na rozvoj trhu a je základom pre vypracovanie stratégie a taktiky podniku. Kvalita prognózy je daná najmä tým, ako hlboko a komplexne je vykonaná analýza a hodnotenie faktorov vzniku a vývoja konjunktúry.
Vlastnosti trhovej prognózy ako vedecky podloženého predpokladu o možnom stave trhu v budúcnosti sú:
pravdepodobnostný charakter (prognózovanie nie je schopné úplne eliminovať neistotu súvisiacu s budúcou situáciou na trhu);
Alternatíva (potreba vyvinúť celý rad možností možného vývoja v závislosti od nadobudnutia účinnosti určitých konjunktúrotvorných faktorov).
Medzi hlavné princípy predpovedania trhových podmienok patria:
Konzistentnosť, teda maximálne možné zohľadnenie vzťahu konjunktúrotvorných faktorov;
Optimalizácia, teda analýza vzťahu faktorov na základe logiky;
Obmedzenie pri výbere predpovedaných ukazovateľov, určené schopnosťami informačnej základne;
Neberie sa do úvahy selektivita základu pre prognózovanie, teda údaje charakterizujúce extrémnu situáciu na trhu;
Zľavy, ktoré uprednostňujú nové informácie pred zastaranými informáciami.
Existujú rôzne prístupy k typológii prognóz trhu. Zastavme sa pri ich klasifikácii na základe takej vlastnosti, ako je hĺbka, podľa ktorej sa prognózy delia na krátkodobé (do 1 roka), strednodobé (na 1-5 rokov), dlhodobé (na obdobie r. viac ako 5 rokov). Trhové prognózy používané pre prevádzkové potreby podniku sú zvyčajne krátkodobé, pretože vo väčšine prípadov je možné presne predpovedať dynamiku situácie iba v rámci týchto limitov. V niektorých prípadoch je potrebné vypracovať dlhodobé alebo strednodobé prognózy, ktoré môžu byť spojené napríklad s tvorbou dlhodobej stratégie podniku. V tejto situácii majú získané odhady najčastejšie priemerný charakter a predpovedajú len všeobecné trendy v trhových procesoch.
V praxi sa na predpovedanie trhových podmienok najčastejšie používajú tieto metódy: extrapolácia, expertné hodnotenia a matematické modelovanie.
extrapolačná metóda vychádza z predpokladu relatívnej frekvencie javov a procesov, alebo, inými slovami, z toho, že bežné príčiny a podmienky spôsobujú rovnaké alebo podobné akcie a výsledky. Táto metóda používa sa napríklad na predpovedanie tržieb na určité budúce obdobie na základe tržieb v predchádzajúcich obdobiach za určitú cenu za turistický produkt a na úrovni spotrebiteľského príjmu. Výhodou extrapolačnej metódy je jej jednoduchosť a nevýhodou jej obmedzená spoľahlivosť, čo vedie k zúženiu rozsahu použitia. Jeho použitie je opodstatnené iba v prípadoch, keď možno tvrdiť, že nedochádza k prudkým zmenám situácie na trhu a je veľmi pravdepodobná zotrvačnosť vývoja trhu.
Spôsob odborných posudkov, na rozdiel od extrapolácie nie je založená na jednoduchom prenesení trendov predchádzajúceho obdobia do prognózovaného obdobia, ale na zavedení určitých úprav do týchto trendov na základe podrobného štúdia a porovnania podmienok, v ktorých sa skúmaný jav nachádzal. v predchádzajúcom období a bude aj v prognózovanom období. Na vypracovanie takejto konjunkturnej prognózy je potrebné vykonať serióznu analýzu hlavných faktorov ovplyvňujúcich procesy prebiehajúce na trhu. Vyžaduje si to dostatočné množstvo spoľahlivých informácií a vysokú kompetenciu odborníkov.
Keďže trh cestovného ruchu ovplyvňuje mimoriadne veľké množstvo faktorov, jedným z najvhodnejších na predpovedanie situácie je
metóda matematického modelovania. Vychádza zo stanovenia funkčného vzťahu medzi jednotlivými ukazovateľmi na základe analýzy údajov o konjunktúre za niekoľko predchádzajúcich rokov. Použitie matematické modely predpovedať konjunktúru spravidla nevylučuje potrebu dodatočných! odbornosť: model väčšinou nezohľadňuje všetky faktory ovplyvňujúce vývoj situácie na trhu.Uvažované metódy sú v skutočnosti komplementárne a pre efektívne predpovedanie trhových podmienok je potrebné využiť schopnosti každej z nich. Integráciu prístupov k predpovedaniu trhu zabezpečuje metóda tvorby scenárov.
Scenár je dynamický model budúcnosti, ktorý popisuje možný priebeh udalostí s uvedením pravdepodobnosti ich realizácie. Scenár predstavuje kľúčové faktory, ktoré je potrebné vziať do úvahy, a naznačuje, ako by mohli ovplyvniť, povedzme, dopyt. Obyčajne je vypracovaných viacero alternatívnych možností (obr. 6.3), ktorých realizácia je možná za rôznych predpokladov (napríklad vplyv demografických, ekonomických, politických a iných faktorov na vývoj konjunktúry). Jeden - najpravdepodobnejší - variant scenára sa považuje za základný. Na jej základe sa prijímajú aktuálne rozhodnutia. Iné možnosti sa využívajú, ak reálna situácia do značnej miery začína zodpovedať ich obsahu.
Ryža. 6.3. Implementácia metódy scenára (podľa J.-J. Lambin): BS - budúca situácia
Scenár sa líši od prognózy. Prognóza je úsudok zameraný na predpovedanie konkrétnej situácie, ktorý musí byť prijatý alebo odmietnutý na základe jeho kvalít a nedostatkov. Scenár je nástroj, ktorý sa používa na určenie, aké typy prognóz by sa mali vypracovať, aby bola budúca situácia na trhu čo najúplnejšie opísaná.
Metóda scenára, ktorej východiskovým predpokladom je zásadná nemožnosť presného merania budúcnosti, má z hľadiska marketingu množstvo dôležitých výhod. Po prvé, upozorňuje na neistotu, ktorá charakterizuje každú situáciu na trhu. Po druhé, pri jeho implementácii je možné integrovať údaje získané pomocou rôznych metód predpovedania trhových podmienok. A napokon, po tretie, jeho využitie prináša dodatočnú flexibilitu do marketingových aktivít a prispieva k rozvoju systému rýchlej reakcie na zmeny trhovej situácie v podniku.
Definícia kapacity a podielu na trhu
Jednou z hlavných úloh prieskumu trhu je určiť jeho kapacitu. Tento ukazovateľ ukazuje základnú možnosť práce na konkrétnom trhu.
Kapacita trhu je potenciálny objem služieb cestovného ruchu predaných na ňom v určitom časovom období (zvyčajne jeden rok). Zvyčajne sa počíta vo fyzickom (počet turistov), ako aj v hodnotovom vyjadrení (objem príjmov z cestovného ruchu v peňažných jednotkách). Kapacita závisí od objemu efektívneho dopytu obyvateľstva, cenovej hladiny a charakteru turistickej ponuky.
Výpočet kapacity trhu by mal vychádzať zo spotrebiteľského princípu, ktorý zahŕňa zohľadnenie počtu obyvateľov, ako aj podielu výdavkov na cestovný ruch v rodinnom rozpočte. Tým sa zabezpečí súlad s podstatou uvažovaného ukazovateľa, ktorý je pomerne jednoduchý a spočíva v odpovedi na otázku:
"Koľko ľudí si bude môcť kúpiť tento turistický produkt?"
Po poznaní kapacity trhu a trendov jeho zmien má podnik príležitosť posúdiť vyhliadky tohto alebo toho trhu pre seba. Nemá zmysel pracovať na trhu, ktorého kapacita je v porovnaní so schopnosťami podniku zanedbateľná: náklady na vstup na trh a prácu na ňom sa nemusia vyplatiť.
Netreba však zabúdať ani na to, že najväčšia trhová kapacita nemusí vždy znamenať najlepšie príležitosti na jeho rozvoj. Na takomto trhu môže existovať silná konkurencia, vysoká miera spokojnosti zákazníkov so službami konkurencie a ďalšie faktory, ktoré je potrebné zvážiť pri rozhodovaní o výbere konkrétneho trhu pre ďalšie pôsobenie na ňom.
Okrem tohto ukazovateľa sa v praxi marketingového výskumu začal viac používať ďalší ukazovateľ – podiel na trhu. Celkom spoľahlivo odzrkadľuje výsledky marketingového úsilia podniku a zvyčajne sa definuje ako pomer predaja produktu k celkovému predaju na danom trhu, berúc do úvahy v prirodzených alebo nákladových jednotkách.
Podiel na trhu je metrika, ktorú je potrebné interpretovať veľmi opatrne. Faktom je, že jeho hodnota priamo závisí od výberu základu pre výpočty. Podiel obsluhovaného trhu (vypočítaný nie vo vzťahu k celému potenciálnemu trhu, ale vo vzťahu k predaju na trhoch, na ktorých podnik pôsobí) je teda vždy vyšší ako podiel na trhu ako celku. Relatívny podiel na trhu sa určuje porovnaním tržieb podniku s tržbami konkurentov. Ak má 30
% trhu, jeho traja hlavní konkurenti majú podiely na trhu 20 %, 15 % a 10 %, a zvyšok – 25 %, potom bude relatívny podiel na trhu 43 % (30:70). Ak sa relatívny podiel na trhu vypočíta vo vzťahu k trom hlavným konkurentom, bude to 67 % (30:45).
Pri meraní podielu na trhu môžu vzniknúť určité ťažkosti v dôsledku obmedzenej dostupnosti potrebných údajov. Výpočet obsluhovaného podielu na trhu teda znamená, že spoločnosť musí odhadnúť celkový predaj v každom segmente. Podobne určenie relatívneho podielu na trhu si vyžaduje informácie o objemoch predaja hlavných konkurentov.
Pomocou vyššie uvedeného ukazovateľa je možné posúdiť úroveň konkurencieschopnosti podniku z hľadiska trhového potenciálu, ktorý ovláda (tabuľka 6.2).
Tabuľka 6.2. Hodnotenie konkurencieschopnosti podniku z hľadiska podielu na trhu
Je zrejmé, že s rastom obsadeného podielu vyzerá pozícia podniku stále stabilnejšie. Faktom je, že podiel firmy na trhu najviac ovplyvňuje mieru zisku. Výsledkom výskumu Amerického marketingového inštitútu a Harvard Business School je experimentálny vzor znázornený na obr. 6.4.
Ryža. 6.4. Vzťah medzi trhovým podielom a mierou zisku dosiahnutého podnikom (x - Trhový podiel 10 20 30 40 50 podniku (
%); y - miera návratnosti (%);
V praxi podnikov cestovného ruchu, ktoré využívajú koncept marketingu, sa považuje za povinné mať údaje o kapacite a podiele na trhu. V opačnom prípade je ťažké alebo dokonca nemožné reagovať na zmeny situácie na trhu.
Segmentácia trhu
Turistický podnik, ktorý funguje v ťažkých trhových podmienkach, musí byť pozorný k otázkam, komu a ako slúžiť. Faktom je, že každý trh pozostáva zo spotrebiteľov, ktorí sa navzájom líšia svojim vkusom, túžbami, potrebami a získavajú turistické služby na základe rôznych motivácií. Preto realizácia úspešných marketingových aktivít zahŕňa zohľadnenie individuálnych preferencií rôznych kategórií spotrebiteľov. Z hľadiska marketingu sa pojem „trh“ používa na označenie skupiny spotrebiteľov zjednotených podľa jedného alebo druhého atribútu. Na určenie veku poznania dotazník spravidla obsahuje niekoľko otázok, ktoré umožňujú fixáciu sebaponímania respondentov. Odpovede na ne umožňujú posúdiť mieru príťažlivosti k „mládežníckym“ či „dospelým“ normám a stereotypom správania. Pozrime sa na niekoľko príkladov takýchto otázok.
1. Moji priatelia hovoria, že vyzerám: môj vek;
mladší o __ rokov;
rokov starší.
2. Cítim sa: môj vek;
mladší o_roky;
rokov starší.
3. Ak by bola takáto možnosť, chcel by som stráviť dovolenku... (vyberte jednu z možností odpovede):
V krajine;
V sanatóriu;
V tichom hoteli pri mori;
Cestovanie na rôzne exotické miesta;
Na túre (kajaky, hory atď.).
4. Ak by to bolo možné, rád by som strávil voľný sobotný večer ... (vyberte jednu odpoveď):
Doma, s rodinou;
Návšteva priateľov;
V reštaurácii;
V nočnom klube;
Na diskotéke.
Segmentácia trhu podľa pohlavia spotrebiteľov sa tradične používa pri marketingu spotrebného tovaru (najmä odevov, obuvi, kozmetiky, parfumov atď.). V cestovnom ruchu sa jej využitie spája s trendom zvyšovania počtu cestujúcich žien. Odborníci predpovedajú, že práve vďaka tejto kategórii spotrebiteľov služieb sa v treťom tisícročí vytvorí väčšina ziskov hotelových podnikov, reštaurácií a cestovných kancelárií. Napríklad v USA tvoria ženy 30 % služobných ciest. Umožňuje vám opísať spotrebiteľov a identifikovať medzi nimi homogénne segmenty, ale neumožňuje vysvetliť správanie a odhaliť skutočné motívy, ktoré poháňajú kupujúcich. Veľa otázok necháva nezodpovedaných: „Prečo niektorí ľudia cestujú, zatiaľ čo iní radšej zostávajú doma?“: „Prečo si turista vyberie práve tento hotel a nie iný?“. Segmentácia podľa pechografických a behaviorálnych znakov pomáha zodpovedať tieto a ďalšie otázky.
Psychografická segmentácia spája celý rad vlastností spotrebiteľov, ktoré určujú ich životný štýl. Psychografia študuje spôsob života ľudí], teda ustálené formy ich bytia. Tieto formy sú vyjadrené v číslach spravodlivosti, záujmov, názorov, skutkov, koníčkov (pozri časť 9.2). Životný štýl kreslí komplexný „portrét“ človeka v celej rozmanitosti jeho konania a vzťahov s inými ľuďmi. To je lepšie ako povolanie, úroveň príjmu alebo príslušnosť k určitej sociálnej vrstve, umožňuje to pochopiť meniace sa hodnotové orientácie človeka a jeho nákupné správanie. Životný štýl sa najpriamejšie odráža v turistických preferenciách spotrebiteľov, takže segmentácia založená na pechografických vlastnostiach dostane všetko. väčšia distribúcia v cestovnom ruchu.
Psychografická segmentácia umožňuje podnikom v cestovnom ruchu získať značné množstvo informácií na plánovanie, vývoj, propagáciu a marketing produktu cestovného ruchu. Umožňuje vám to pochopiť, aký životný štýl dodržiavajú ich zákazníci, a to zase umožňuje efektívnejšie vykonávať marketingovú komunikáciu so zástupcami rôznych segmentov. Zároveň môžete prísť na to, ako umiestniť nový alebo existujúci produkt, ako ho čo najlepšie priblížiť spotrebiteľom s rôznym životným štýlom.
životný štýl- je globálnym produktom hodnotového systému jednotlivca, jeho postojov a činností, ako aj spôsobu spotreby. Opisuje podstatu života skupiny ľudí a odlišuje ju od ostatných skupín. Segmentácia trhu podľa životného štýlu sa rozvinula v cestovnom ruchu v 90. rokoch 20. storočia. Pri vývoji projektov pre turistické centrá odborníci vychádzali z toho, že by mali ponúkať osobitný štýl rekreácie. Zakladateľmi takýchto projektov sa stali Švajčiarsko a Rakúsko.
Na implementáciu segmentácie trhu Podľa životného štýlu spotrebiteľov sa používajú rôzne metódy. Výskumná skupina Europanel - GF K tak vyvinula spoločnú typológiu európskych spotrebiteľov, nazvanú systém
Eurostnl (obr. 6.5). Pri jeho konštrukcii boli použité tri premenné. Prvý opisuje schopnosť vnímať nové nápady a nové produkty: pohyb v protiklade k nehybnosti. Druhá premenná kontrastuje oddanosť materiálnym a duchovným hodnotám. Tretí, neznázornený na obr. 6.5 charakterizuje racionálne a emocionálne správanie.
Ryža. 6.5. Typológia životných štýlov - Eurostyle
»1. "Opatrný." Dôchodcovia, ktorí sa zmierili so svojím osudom, usilujúc sa o stabilitu.
2. „Obrancovia“. Mladí obyvatelia malých mestách hľadať ochranu a podporu v tradičných rodinných štruktúrach.
3. "Pozorný". Nespokojní priemyselní robotníci, ktorí sa snažia zachovať svoju individualitu.
4."Zabudnutý". Dôchodcovia a ženy v domácnosti, ktoré sa cítia opustené a ohrozené rastúcou zložitosťou spoločnosti; hľadá ochranu.
5. "Romantika". Sentimentálne, mladé „staviteľky hniezd“ hľadajúce pokrok a stabilný život pre svoje rodiny.
6. "Tím". Mladí Nars z predmestia hľadajúci stabilný život, šport a voľný čas; príslušnosť k malej skupine dáva pocit stability.
7. "Rekruti". Pracujúca mládež, ktorá sa cíti izolovaná a snaží sa integrovať do spoločnosti prostredníctvom „zarábania peňazí“/spotreby; znepokojení ich nízkym vzdelaním.
8. "Dandy". skupina hedonistov<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих.
9. "Obchodné žraloky." Márnotratní, vzdelaní, ambiciózni mladí „vlci“, ktorí sa usilujú o vedenie v konkurenčnej spoločnosti.
1. "Pozor." Dôchodcovia, ktorí sa zmierili so svojím osudom, usilujúc sa o stabilitu.
2. „Obrancovia“. Mladí obyvatelia malých miest, ktorí hľadajú ochranu a podporu v tradičných rodinných štruktúrach.
3. "Pozorný". Nespokojní priemyselní robotníci, ktorí sa snažia zachovať svoju individualitu.
4. "Zabudnuté". Dôchodcovia a ženy v domácnosti, ktoré sa cítia opustené a ohrozené rastúcou zložitosťou spoločnosti; hľadá ochranu.
5. "Romantika". Sentimentálne, mladé „staviteľky hniezd“ hľadajúce pokrok a stabilný život pre svoje rodiny.
6. "Tím". Mladí Nars z predmestia hľadajúci stabilný život, šport a voľný čas; príslušnosť k malej skupine dáva pocit stability.
7. "Recruits." Pracujúca mládež, ktorá sa cíti izolovaná a snaží sa integrovať do spoločnosti prostredníctvom „zarábania peňazí“/spotreby; znepokojení ich nízkym vzdelaním.
8. "Dandy". Skupina pôžitkárskych „parádičiek“ s miernym príjmom, ktorí sa obávajú dojmu, ktorý robia na ostatných.
9. "Obchodné žraloky." Márnotratní, vzdelaní, ambiciózni mladí „vlci“, ktorí sa usilujú o vedenie v konkurenčnej spoločnosti.
10. „Protest“. Inteligentní mladí kritici, ktorí sa snažia zmeniť spoločnosť.
11. "Pionieri". Mladí, bohatí, mimoriadne tolerantní intelektuáli usilujúci sa o sociálnu spravodlivosť.
12. Skauti. Tolerantní postarší konzervatívci, usilujúci sa o usporiadaný spoločenský pokrok.
13. „Občania“. Organizátori verejného života, usilujúci sa o vedenie v sociálnej sfére.
14. Moralisti. Pokojní, nábožensky založení občania hľadajúci pokojnú budúcnosť pre svoje deti.
15. "Ušľachtilý". Zástancovia zákona a poriadku, patriaci k dlhodobo etablovanej elite.
16. "Prísne." Puritáni snažiaci sa ovplyvňovať spoločnosť.
Systém Eurostyle sa zvyčajne aplikuje dvoma spôsobmi: prijatím životného štýlu ako hotového segmentu (priama aplikácia) alebo použitím životného štýlu ako doplnkovej funkcie na plnšiu charakteristiku už definovaného segmentu (nepriame použitie).
Pre využitie systému Eurostyle v cestovnom ruchu je potrebné uistiť sa, či konkrétny životný štýl, ktorý charakterizuje správanie turistov, je zvnútra homogénny a heterogénny vo vzťahu k iným štýlom. Preto je priama aplikácia systému Eurostyle možná v prípade, keď sa turisti určitého životného štýlu líšia od iných segmentov v nasledujúcich charakteristikách: v počte návštev; využívanie turistických služieb; cestovateľské motívy; výdavky a ich štruktúra; spokojnosť a lojalita. Na dotvorenie obrazu turistického správania je potrebné, aby rôzne štýly zohľadňovali motiváciu spotrebiteľov (rekreácia, potešenie, nové zážitky, záujem o kultúru a pod.) a ich činy či správanie (voľný čas, šport, nakupovanie, múzeá, koncerty atď.).
Na obr. 6.6 ukazuje dvojrozmerné grafické znázornenie konfigurácie štýlu. Priemery kruhov ukazujú relatívny podiel každého štýlu na turistickom trhu krajiny (v tomto prípade Rakúska).
Nepriame využitie typológie Eurostyle identifikáciou potenciálnych príležitostí na prilákanie verných zákazníkov do tohto turistického centra je silným nástrojom rozvoja marketingových aktivít.
Model VALS (Value and Lifestyle), vyvinutý Stanfordským výskumným inštitútom v roku 1978, získal široké uznanie a uplatnenie aj v psychografickej segmentácii. Je založený na predpoklade, že životný štýl človeka je výsledkom odrazu jeho vnútorných hodnôt a postojov k životu.
Ryža. 6.6. Distribúcia životných štýlov
Model VALS rozdeľuje životný štýl obyvateľstva do štyroch skupín:
Konzumujte."! A vo svojom konaní sa riadia potrebami, nie preferenciami; toto sú najchudobnejšie vrstvy populácie bez vzdelania;
Spotrebitelia poháňaní vonkajšími faktormi; nakupovať, starať sa o to, čo si o tom myslia ostatní;
Spotrebitelia poháňaní vnútornými faktormi; pre nich sú v prvom rade dôležité ich vlastné potreby a túžby;
Spotrebitelia, čo sú jednotlivci, ktorí spájajú najlepšie vlastnosti predchádzajúcich dvoch skupín („integrovaní“ spotrebitelia).
Uvedené skupiny spotrebiteľov sú rozdelené do deviatich typov, ktoré dostali zodpovedajúce označenia:
„preživší“, „pacienti“, „presvedčení“, „imitátori“, „úspešní“, „individualisti“, „skúsení“, „sociálne zmýšľajúci“, „integrovaní“.
Následne boli vykonané zmeny v modeli VALS zamerané na hlbšiu reflexiu aktivít a záujmov spotrebiteľov. V dôsledku toho bol vytvorený model VALS-2, podľa ktorého je populácia rozdelená do ôsmich segmentov (obr. 6.7) v závislosti od:
Z usmernení správania: na princípe (výber určitého tovaru je založený na osobnom presvedčení a nie na názoroch iných); status (kúpa konkrétneho produktu je zameraná na zdôraznenie svojho postavenia v spoločnosti); akcia (riadená túžbou po sociálnej a fyzickej aktivite, rozmanitosťou a pocitom rizika);
Dostupnosť a úroveň zdrojov (psychologické, fyzické, sociálno-ekonomické faktory ako vzdelanie, príjem, sebavedomie, duševné schopnosti, uvedomelosť, nákupná aktivita atď.), ktoré ovplyvňujú výber a rozhodnutie o kúpe toho či onoho tovaru.
„Realizovaní“ – ľudia, ktorí dosiahli úspech, s dobrým vkusom, aktívni, neboja sa prevziať zodpovednosť, s vysokým pocitom vlastnej hodnoty. Imidž je pre nich veľmi dôležitý ako vyjadrenie vlastného vkusu a charakterovej nezávislosti. Najčastejšie lídri v biznise. Majú široké spektrum záujmov, trápia ich sociálne problémy, ľahko vnímajú zmeny. Ich nákupy hovoria o vycibrenom vkuse a záľube v tovare vysokej kvality. „Implementujúci“ – ľudia v dospelosti, bohatí a spokojní so životom, radi trávia čas premýšľaním a rozjímaním. Všeobecne dobre vzdelaný. Sledujte dianie v krajine a vo svete, využite možnosť expandovať. svoje obzory. Spokojný s kariérou, rodinou, tráviť voľný čas doma. Ich vkus je konzervatívny, pri nákupe zohľadňujú funkčnosť a hodnotu tovaru. "Úspešní" - ľudia, ktorí robia kariéru; hlavná vec je pre nich práca. Zdieľajú názor väčšiny, uprednostňujú stabilitu pred rizikom. Práca im poskytuje pocit materiálneho bezpečia a prestíže. Dôraz je kladený na rodinu a kariéru. V politike sa držia konzervatívnych názorov. Dôležitý je pre nich aj imidž. Vyberajú si prestížne produkty, ktoré sú v očiach ostatných dôkazom ich úspechu. Riskujúci sú mladí, nadšení, impulzívni. Hľadajte rozmanitosť a zážitky. Sú v procese formovania hodnôt a vzorcov správania. Rýchlo sa nechajú uniesť novými príležitosťami, ale rýchlo vychladnú. Nezaujíma sa o politiku. Väčšina príjmov sa míňa na nákup oblečenia, chodenie do reštaurácií a relax. "Presvedčení" - konzervatívci, oddaní tradícii, nevýrazní. Majú jasné, konkrétne, neotrasiteľné presvedčenie založené na tradíciách a najdôležitejších hodnotách: rodina, cirkev, spoločnosť, národ. Väčšinu času trávi doma, v rodine, v náboženských a charitatívnych organizáciách. Uprednostňujú produkty a značky, ktoré sú im známe. "Skúšanie" - neistí ľudia; cítia sa neisto, hľadajú súhlas pre svoje činy, ich možnosti sú obmedzené. Peniaze pre nich znamenajú úspech, keďže ich je vždy nedostatok. Často majú pocit, že život je k nim nespravodlivý. Uprednostňujú tovar, ktorý nakupujú ľudia s väčším ako ich materiálnym bohatstvom. „Praxe“ sú praktické, sebestačné, tradične zamerané na rodinu. V politike sa držia konzervatívnych názorov. Kupujú len to, čo môže mať praktickú alebo funkčnú hodnotu. "Rezistentní" - ľudia vo veku, so zdravotným postihnutím, v núdzi. Starajú sa o svoje zdravie, často pasívne. Opatrní kupujúci. Preferujú známe a obľúbené značky tovaru.
Je potrebné poznamenať, že v odvetví cestovného ruchu sa psychografická segmentácia pomocou modelu VALS zatiaľ dostatočne nerozvinula a neuplatnila. V jednej zo štúdií sa teda uskutočnil pokus segmentovať trh na víkendové výlety. V závislosti od životného štýlu sa navrhuje rozlíšiť tieto segmenty:
Spotrebitelia, ktorí hľadajú pokoj a mier;
Znalci vysoko kvalitných služieb;
Spotrebitelia, ktorí preferujú aktivitu a sú zameraní na aktivity s prístavom;
Hľadači zábavy a dobrodružstva.
Takáto segmentácia môže byť užitočná pre podniky cestovného ruchu, ktoré ponúkajú víkendové zájazdy.
Segmentácia spotrebiteľov podľa životného štýlu pomocou modelu VALS je v praktickom záujme podnikov v cestovnom ruchu. Pre reštauračný biznis sa teda zdá byť najatraktívnejším segment „v predaji“. Používajú „drahé tovary a služby najvyššej kvality“. Preto sa nimi riadia drahé reštaurácie s dobrou kuchyňou, ktoré majú vysokú reputáciu.
Pri výbere reštaurácií sa „úspešní“ riadia tými, ktoré sa realizujú, keďže „uprednostňujú stabilitu pred rizikom“ a „zdieľajú názor väčšiny“. Práve pre nich je dôležité, aby reštaurácia, do ktorej chodia, svedčila o vysokom postavení a úspechu hosťa. Zároveň záleží na nákladoch na služby pre „prosperujúcich“. Pre časté návštevy si preto pravdepodobne vyberú reštaurácie s miernejšími cenami.
„Riskovať“ je segment trhu, s ktorým mnohé reštaurácie aktívne pracujú. Zároveň "rizikári" uprednostňujú reštaurácie-kluby alebo reštaurácie s rôznymi show programami, hudobnými číslami!! „Riskujúci“ s najväčšou pravdepodobnosťou tvoria jadro „reštauračnej párty“, ktorá putuje z reštaurácie do reštaurácie a ako prvá experimentuje s novootvorenými projektmi. Pri formovaní verejnej mienky o inštitúcii je veľmi dôležitá úloha „riskovateľov“.
Zdá sa, že aktivity väčšiny domácich reštaurácií sú zamerané na tie „realizované“, „úspešné“ a „rizikové“. Čo môže byť atraktívne pre iné skupiny spotrebiteľov?
Segment „realizovaný“ zahŕňa bohatých a spokojných ľudí. Sú medzi nimi mnohí, ktorí sú nedávno na dôchodku a majú voľný čas. Práve pre tento segment sú najvhodnejšie rodinné reštaurácie, kde je príjemné prísť s deťmi a vnúčatami!!. Reťaze v nich by mali byť mierne. Je potrebné staviť na konzervativizmus, túžbu po stabilite a vysokej úrovni poskytovaných služieb. Po jednej návšteve reštaurácie a presvedčení o správnosti výberu sa zástupcovia tejto skupiny spotrebiteľov stanú pravidelnými hosťami zariadenia.
S „presvedčenými“ sa pracuje ťažšie. Sú veľmi konzervatívni, uprednostňujú obvyklé jedlo. Reštaurácie navštevujú len zriedka, ale ak tam idú, s najväčšou pravdepodobnosťou si vyberú reštauráciu s kuchyňou, ktorú poznajú (napríklad ruskú). Pre „presvedčených“ bude veľmi dôležité prečítať si, že v takej a takej reštaurácii je veľmi dobré, zdravé jedlo, že sú tu pokojní, vážení ľudia. S najväčšou pravdepodobnosťou budú uprednostňovať lacné reštaurácie. Návšteva trendovej drahej reštaurácie je pre nich možná skôr na dovolenke alebo v súvislosti s dôležitou udalosťou v rodine.
Kto sa snaží, vyberie si reštauráciu podľa príjmu. Myslite na to, že vždy budú chcieť navštíviť o niečo drahšiu reštauráciu, než do ktorej si zvyčajne môžu dovoliť ísť. Majú tendenciu napodobňovať ľudí s vysokými príjmami a príležitosťami, preto sledujú módu reštaurácie a veľmi presne si vyberú „svoju“ reštauráciu. Domýšľaví, radi vo svojom kruhu povedia: „Nedávno obedovali v reštaurácii X.“ V zásade je v bežnom živote táto skupina spotrebiteľov zameraná na prevádzky rýchleho občerstvenia.
Hlavnou požiadavkou pre reštaurácie zo strany „praktizujúcich“ je jesť výdatne a lacno. O rozsiahle menu nie je núdza, obvyklá kvalita je vždy nutnosťou. V potravinách sa cení prirodzenosť a chuť. Na interiér a nábytok si veľké nároky nerobia. Po výbere inštitúcie do nej neustále chodia. Milujú malé reštaurácie, ktoré podporujú rodiny (spravidla s nimi nadväzujú priateľské vzťahy).
Podpora je nevyhnutná pre tých, ktorí vzdorujú. Preto sa pre nich komunikácia s ľuďmi z ich okruhu stáva nezávislou hodnotou. Túto potrebu možno realizovať v lacných kaviarňach, v ktorých bude jedlo skôr druhoradé. Na prvom mieste bude útulnosť a teplá atmosféra. Komerčný úspech takýchto inštitúcií je možný predovšetkým v prípade realizácie sieťových projektov.
Psychografická segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu nielen podľa životného štýlu spotrebiteľov, ale aj podľa ich osobných charakteristík. Činnosti, záujmy, názory, záľuby, postoj ľudí k rôznym druhom rekreácie sa najpriamejšie odrážajú v ich turistických preferenciách. Obzvlášť silný vplyv na správanie neturistov majú tieto peichografické charakteristiky: sklon k zmenám, pripravenosť na dobrodružstvo a riziko, miera konzervativizmu, požiadavky na pohodlie počas cestovania a intelektuálna úroveň požiadaviek turistov. Americký vedec S. Plot na ich základe vyčlenil dva extrémne typy turistov – psychoceptorov a alocentrikov (tabuľka 6.5). Každý z týchto typov turistov sa vyznačuje určitým modelom správania spojeným s výberom miest rekreácie, dopravných prostriedkov, ubytovania stravovacích zariadení a pod.
Tabuľka 6.5. Porovnávacia charakteristika psychocentrikov a alocentrikov