خطة التسويق كمثال. خطة التسويق: تعليمات التطوير ومثال تفصيلي

خطة التسويق- وثيقة تشكل جزءًا أساسيًا خطة استراتيجيةتطوير الشركةالذي يحدد أهداف السوق ويحدد طرق تحقيقها.

خطة التسويق الاستراتيجية، تم تطويره لمدة تتراوح من 3 إلى 5 سنوات، ويحتوي على أهداف طويلة المدى ويحدد استراتيجيات التسويق، مع الإشارة إلى الموارد اللازمة لتنفيذها. استراتيجي خطة التسويقيتم توضيحها ومراجعتها سنويا، على أساسها أ الخطة التسويقية السنوية.

خطة التسويق التشغيلية (الخطة التسويقية السنوية) يصف الوضع التسويقي الحالي وأهداف النشاط في السوق واستراتيجيات التسويق للعام الحالي. ويشمل برنامج الأنشطة، ودعم الموارد، بما في ذلك الدعم المالي.

خطة التسويقالشركة هي المفتاح عند تخطيط الأنشطة، إلى جانب الميزانية، خطة الإنتاج، خطة المبيعات. وبناءً على ذلك، تحدد الخطة السنوية للمؤسسة الأهداف العامة للمؤسسة، إلا أن العمل في بيئة تنافسية، يعد التسويق - الجهود المبذولة في السوق - الوظيفة الرئيسية للمؤسسة. وفي هذا الصدد، تتفوق الخطة التسويقية في الأهمية على الأقسام الأخرى من الخطة السنوية العامة، وذلك للأسباب التالية:

1. أن يكون للمؤشرات المستهدفة في الخطة التسويقية تأثير مباشر على مؤشرات الأقسام الأخرى من الخطة السنوية؛
2. تحدد القرارات المسجلة في خطة التسويق ما ستنتجه المؤسسة بالضبط، وبأي سعر ومكان البيع، وكيفية الإعلان؛

تعد خطة التسويق بمثابة دليل رئيسي للموظفين المشاركين في الأنشطة التسويقية للشركة.

الحاجة التسويقية. إن خطة التسويق تشبه خط سير رحلة المسافر، فهي عبارة عن خريطة وبوصلة في نفس الوقت. تسجل خطة التسويق الموقع الحالي (الموقع) للمؤسسة، ومتجهات الحركة، والنقاط المستهدفة، والأهم من ذلك، تسجل الإجراءات التي يجب على الشركة اتخاذها للوصول إلى النقاط المستهدفة. لمعرفة سبب الحاجة إلى خطة تسويق، دعونا ننظر في المشاكل التي تنشأ في المؤسسة في حالة عدم وجود خطة تسويق، وكذلك النتائج التي تتلقاها المؤسسة بعد تطويرها.

مشاكل عدم وجود خطة تسويقية.

1. تتطور الشركة بشكل عفوي، من النجاح إلى الفشل؛
2. المخططات المحتملة وخيارات التطوير الحالية تتعارض باستمرار. والسبب هو تبديد الجهد والمال وضياع الوقت؛
3. لم يتم تحديد الجمهور المستهدف، والتناقضات في تقييماته من وقت لآخر تؤدي إلى المشاكل الموضحة في الفقرة أعلاه؛
4. تقوم المؤسسة بشراء المنتجات بشكل عشوائي، في محاولة لتنويع عروض منتجاتها في الوقت الذي يتطلب فيه التركيز على عرض المنتج الرئيسي؛

أهداف الخطة التسويقية.

• التنظيم والوصف الرسمي لأفكار قادة الشركة وتوصيلها للموظفين ؛
• تحديد الأهداف التسويقية، وضمان السيطرة على تحقيقها؛
• التركيز والتوزيع المعقول لموارد الشركة.

عملية وضع خطة تسويقية.ومن المعقول أن نقترح العملية التسلسلية التالية، نتيجة لتنفيذ النقاط التي منها خطة التسويقشركات. تتكون العملية من ست خطوات إلزامية:

1. تحديد مهمة المؤسسة؛
2. تحليل SWOT؛
3. تحديد أهداف واستراتيجية المنظمة ككل؛
4. تحديد الأهداف وبرامج العمل لتنفيذها؛
5. وضع خطة التسويق ومراقبة تنفيذها؛
6. وضع ميزانية التسويق.

أكثر بالتفصيلالنقاط:

1. في مرحلة وصف المهمة، يتم تحديد الغرض من جميع الجهود اللاحقة للشركة؛
2. يعطي تحليل SWOT فكرة واضحة عن مكان تواجد الشركة (التدقيق التسويقي أو التدقيق التسويقي) وما هو: تحليل نقاط القوة و نقاط الضعفالمؤسسة، فضلا عن الفرص والتهديدات الناشئة عن البيئة المباشرة للمؤسسة ( بيئة خارجية);
3. يوفر القسم الثالث الأساس لتطوير برنامج تسويقي محدد. تتضمن هذه المرحلة من خطة التسويق التنبؤ بتطور الأسواق (القطاعات) المستهدفة، وديناميكيات عمليات الاقتصاد الكلي والجزئي، فضلاً عن قدرات الموارد في المؤسسة. وبناءً على كل ما سبق، يتم صياغة الأهداف الرئيسية للنشاط، بحيث تكون منظمة على شكل شجرة أهداف، وعلى رأسها الهدف المؤسسي العالمي.
4. وفي المرحلة الرابعة يتم تحديد مهام قسم التسويق في إطار خطة عامةالشركات، ويجري وضع برنامج عمل لحل هذه المشاكل. في هذه المرحلة، يتم تحديد التوجهات الإستراتيجية لعمل الشركة من خلال تخطيط التدابير التكتيكية. لكل شريحة من شرائح السوق المستهدفة، يجب التخطيط للسلع (الخدمات) المناسبة بالجودة والكمية المطلوبة وأسعارها وأماكن بيعها وأساليب الترويج لها للمستهلك.
5. تتيح لنا المرحلة الخامسة الحصول على الوثيقة نفسها، مع تحديد قيم المعلمات التي سيتم من خلالها مراقبة تنفيذ الخطة التسويقية، ويتم رسم البرنامج التسويقي (الخطة التسويقية)، وهي: التخطيط، التنسيق مع جميع الأطراف المعنية والموافقة على الوثيقة.
6. ميزانية التسويق– قسم من خطة التسويق يعكس المبالغ المخططة للدخل والتكاليف والأرباح. يتم تبرير مبلغ الدخل من خلال حجم المبيعات المتوقع من حيث القيمة. يتم تعريف التكاليف على أنها مجموع جميع أنواع التكاليف. الميزانية المعتمدة هي الأساس لضمان إنتاج السلع والأنشطة التسويقية.

يوجد في الأدبيات التسويقية وصف لعملية تطوير خطة تسويقية تتكون من عدد أكبر من النقاط. افهم أن عدد النقاط ليس مهمًا، المهم هو فهم أن مجموعة الأعمال المتسلسلة الموصوفة تسمح لك بالحصول على مستند يسمى "خطة التسويق". يمكن بالفعل تدوين تفاصيل هذه المجموعة من الأعمال بعدد كبير من النقاط التي يمكن صياغتها بمعنى آخر.

من الناحية الهيكلية، تتكون خطة التسويقمن الأقسام التالية من الوثيقة:

• النتائج الرئيسية لأنشطة الفترة السابقة؛
• تحليل وتوقعات التنمية الاقتصادية والسوق المستهدفة؛
• الأهداف المطروحة هي في الغالب من الناحية الكمية، وتسليط الضوء على الهدف الرئيسي;
• استراتيجيات سلوك المؤسسة في قطاعات السوق؛
• مقاييس المنتج والتسعير والمبيعات وسياسات الاتصال التي تشير إلى المنفذين المسؤولين والمواعيد النهائية؛
• خطة تسويق الميزانية (ميزانية التسويق).

عدد مرات الظهور: 148564

تعتبر الخطة التسويقية قسمًا مهمًا جدًا. لكتابته، يحتاج الفريق الذي يقوم بإنشاء المشروع إلى إجراء أبحاث تسويقية، والتي ينبغي عرض نتائجها في هذه الفقرة. قبل البدء بالدراسة لا بد من تحديد أهدافها.

في معظم الحالات، يتم التسويق للأغراض التالية:

1. تحليل احتياجات العملاء المحتملين والطلب المحتمل مع الأخذ بعين الاعتبار تكلفة الخدمات وملاءة المستهلك. تحليل السوق الذي ستعمل فيه المنظمة أو المؤسسة، والظروف اللازمة للترويج للمشروع. استخدام البيانات التي تم الحصول عليها لإنشاء برنامج إنتاجي أو تنظيمي فعال.
2. تحليل المخاطر والظروف الإيجابية التي يمكن أن تؤدي إلى زيادة أو على العكس من ذلك انخفاض الطلب على المنتجات المصنعة أو الخدمات المقدمة؛
3. تحديد مستوى جودة المنتجات أو الخدمات، وتقييمها في إطار المنافسة الحقيقية، والبحث عن سبل تحسين الأداء؛
4. تحديد وطرق استخدام أنظمة مبيعات محددة وطرق زيادة الطلب: تحديد سياسات واستراتيجيات التسعير للترويج لمنتج أو خدمة؛
5. تحديد مدى فعالية استراتيجية التسويق ككل وتقييم جدوى تنفيذ المهام المذكورة أعلاه.

المهمة الرئيسية لأي شخص بحوث التسويقهو تحديد الطلب الحالي على المنتجات أو الخدمات، والحصول على المعلومات اللازمة لتشكيل خطط الإنتاج والمبيعات. لذلك، خلال عملية العمل التي يتم تنفيذها، يجب تحديد المجموعة أو المجموعات المستهدفة التي لن يتم تلبية حاجتها لخدمتك أو منتجك، الأمر الذي سيضمن الطلب على مشروعك، وبالتالي الاستقرار المالي.

عادةً ما يتم تنفيذ خطة التسويق على عدة مراحل عامة:

1. البحث عن المتجر
2. تعريف الإستراتيجية
3. تحليل المنافسة
4. سياسة الأسعار
5. العوامل المؤثرة على استراتيجية التسعير
6. استراتيجية التسويق

الآن لكل خطوة بمزيد من التفاصيل.

البحث عن المتجر

يتم فحص السوق والمنتج المنتج أو الخدمة المقدمة، ويتم تحديد الخصائص التالية:

• قطاعات السوق؛
• احتياجات المستهلك؛
• طرق وصول المنتج إلى العميل؛
• مستوى القدرة التنافسية للمنتج أو الخدمة؛
• دورة حياة المنتج؛
• طرق تحسين جودة المنتج؛
• الأساس القانوني للإنتاج؛
• القدرة على نسخ مخطط الإنتاج أو تقديم الخدمات من قبل المنافسين.

تعريف الاستراتيجية الرئيسية.

هناك العديد من استراتيجيات التسويق، ومهمة مدير المشروع هي اختيار الأنسب منها. الاستراتيجيات الأكثر فعالية هي:

• تقليل التكاليف - يتيح لك تحديد أقل الأسعار في السوق، مما يضمن الطلب تلقائيًا في بداية النشاط التجاري؛
• التمايز - عندما يكون المنتج أو الخدمة مختلفًا عن جميع العروض الحالية، مما يميز الشركة عن منافسيها؛
• استهداف شريحة معينة - يأخذ بعين الاعتبار كافة العوامل الممكنة (الاجتماعية، الديموغرافية، وغيرها)، ويحدد الجمهور المستهدف مع إمكانية زيادته بشكل أكبر.

تحليل البيئة التنافسية

• تحديد المنافسين الرئيسيين والقادة في سوق معينة، وجمع البيانات عن جميع المؤسسات المماثلة، وهيكلها، الحالة الماليةوالحالة وحجم المبيعات والمزايا والعيوب الرئيسية لنموذج أعمالهم؛
• تنفيذ تحليل مقارنمنتجات أو خدمات المنافسين وشركتك لتحديد العوامل الرئيسية التي تؤثر على الجودة والسعر والخدمة والمبيعات.

بالإضافة إلى ذلك، من الضروري التعرف على إمكانية دخول المنافسين الرئيسيين إلى سوق مؤسستك، والعوائق التي تحول دون ذلك، وكذلك صعوبة نسخ منتجاتك. يمكن تقديم المعلومات في جدول.

سياسة الأسعار

هذا هو العامل الأكثر أهمية في تحديد نجاح المؤسسة.

هناك العديد من استراتيجيات التسعير الرئيسية:

• أسعار مرتفعة وجودة أفضل - يكون هذا الخيار مناسبًا إذا كان هناك طلب على المنتج وكانت الشركة قادرة على إنتاج سلع بالجودة المطلوبة؛
• السعر المنخفض والجودة المنخفضة - يتيح لك تلبية طلب أوسع الفئات الاجتماعية وبيع كميات كبيرة من البضائع؛
• السعر المرتفع والجودة المنخفضة هو خيار لا يمكن أن يكون مربحًا إلا للمحتكرين؛
• السعر المنخفض و جودة عالية- المبيعات، العروض الترويجية الخاصة، تولي مناصب في السوق.

إن اختيار إحدى الاستراتيجيات المذكورة أعلاه لا يعني أن الشركة يجب أن تتبعها طوال الوقت. قد تتغير الإستراتيجية اعتمادًا على حالة السوق والحاجة إلى التطوير والتوسع وما إلى ذلك.

تحديد العوامل التي يمكن أن تؤثر على سياسة التسعير للمنظمة

• ما هي أنظمة الخصومات والمزايا التي يمكن تقديمها لمشتري الجملة والعملاء المنتظمين؟
• ما هي المدة التي سيستغرقها المرور عبر الدورة القياسية من الإنتاج إلى شراء المنتجات؟
• كيف سيدفع العميل ثمن المنتج أو الخدمة؟
• كيف تحمي نفسك من الديون وتشجع المستهلكين على الدفع في الوقت المحدد (خصومات على الدفع المسبق، غرامات على التأخر في السداد)؟
• ما هي أنظمة العروض الترويجية والخصومات والعروض الخاصة التي يمكن إنشاؤها للعملاء المنتظمين الذين يشترون البضائع بكميات كبيرة؟

تعريف استراتيجية التسويق.

لكتابة هذه الفقرة عليك الإجابة على السؤال التالي: "بأي وسيلة سيتم ضمان الترويج للمنظمة أو خدماتها أو منتجاتها؟" يمكن أن تكون هذه وسائل الإعلام: التلفزيون، الراديو، الصحف، أو الإعلان عبر الإنترنت: الرسائل البريدية، الإعلان في محركات البحث، في الشبكات الاجتماعيةإلخ.

يعتمد اختيار إحدى طرق الإعلان المذكورة أعلاه على عدة عوامل: الفرص المالية، كفاءة استخدام بعض الموارد، جغرافية السوق.

بالإضافة إلى ذلك، تحتاج أيضًا إلى ذكر ما يلي:

• ما هي تكلفة الحملات الإعلانية المختارة؟
• كيف تخطط لجذب العملاء والاحتفاظ بهم بمساعدة الخصومات الإضافية والخصومات والعروض الترويجية والأسعار الخاصة؛
• ما هي الميزة التنافسية الخاصة بك؛
• نقاط الضعف في نظام التسويق والمبيعات الخاص بك.

وبالتالي، في هذا القسم من خطة العمل، تحتاج إلى تبرير جدوى اقتراحك بالتفصيل، وإظهار أن منتجاتك ستكون مطلوبة أو مطلوبة بالفعل، وكذلك أنك تعرف بالضبط كيفية الترويج للسلع أو الخدمات.

مثال على خطة تسويقية في خطة عمل متجر لبيع الملابس

ومن المخطط أن يتم بيع الملابس المصنعة في مصنع "الملابس الجميلة" في المتاجر ذات العلامات التجارية التابعة للسلسلة. سيتم بيع المجموعات الموسمية للبالغين، وبالتالي فإن الجمهور المستهدف هو أحد أكبر مجموعات السكان - الرجال والنساء من 16 إلى 50 عامًا. البضائع المباعة تنافسية، حيث أن جميع خطوط الملابس مصنوعة من مواد محلية يتم شراؤها منها موردين الجملةمما يسمح لك بتخفيض السعر مع الحفاظ على معايير الجودة العالية. ميزة أخرى لهذا المشروع هي استحالة استخدام المنافسين لهذا المخطط، حيث أن متاجر "الملابس الجميلة" ستبيع منتجات إنتاجها الراسخ.

الاستراتيجية الرئيسية هي تقليل التكاليف. "الملابس الجميلة" ستبيع الملابس المصنوعة من مواد منزلية في منتجاتنا، تكاليف النقل هي أيضا ضئيلة. سيسمح لك ذلك بتحديد أسعار منخفضة، مما يؤدي بدوره إلى توسيع نطاق جمهورك المستهدف تلقائيًا.

المنافسون الرئيسيون للمتجر في فورونيج هم متاجر العلامات التجارية وOdezhka وFiCo. مزاياها الرئيسية هي وجود العلامات التجارية المعروفة، ولكن هناك أيضا عيوب في مفهومها. وهكذا، تقوم العلامات التجارية وFiCo ببيع الملابس جودة جيدةبأسعار مرتفعة على قدم المساواة. وتبيع "Odezhka" بدورها ملابس رخيصة ذات جودة منخفضة. ستكون "الملابس الجميلة" قادرة على منح المستهلكين الفرصة لشراء سلع عالية الجودة بأسعار معقولة، مما يمنحها ميزة واضحة على المنافسين المذكورين أعلاه.

ومن المخطط أيضًا إنشاء نظام للخصومات وإجراء العروض الترويجية الموسمية وكذلك بيع الملابس من المجموعات السابقة بأسعار مخفضة. لا توجد مشتريات بالجملة.

للترويج للمتجر سيتم استخدام ما يلي:

• الإعلان على الشبكات الاجتماعية: مجموعات Instagram وVoronezh على VKontakte؛
• الإعلان في وسائل الإعلام المحلية: الصحف والقنوات التلفزيونية؛
• توزيع النشرات؛
• وضع اللافتات الإعلانية.

الخطة التسويقية للشركة هي خطة تعكس استراتيجيتها التسويقية الشاملة السنة القادمة. يجب أن تشير إلى من تضع منتجاتك، وكيف ستبيعها للفئة المستهدفة من المشترين، وما هي التقنيات التي ستستخدمها لجذب عملاء جدد وزيادة المبيعات. الغرض من كتابة خطة التسويق هو تحديد كيفية تسويق منتجاتك وخدماتك في السوق المستهدف بالتفصيل.

خطوات

الجزء 1

إجراء تحليل للوضع

فكر في أهداف شركتك.الغرض من تحليل الموقف هو فهم الوضع التسويقي الحالي الذي تواجهه شركتك. وبناءً على هذا الفهم، يمكنك التفكير في التغييرات اللازمة في العمل وتنفيذها. ابدأ بالنظر إلى مهمة شركتك وأهدافها (إذا لم تكن شركتك تمتلك هذه الأهداف بالفعل، فيجب تحديدها أولاً) ومعرفة ما إذا كانت خطتك التسويقية الحالية تساعدك على تحقيق تلك الأهداف.

• على سبيل المثال، تقوم شركتك بإزالة الثلوج والأعمال الشتوية الأخرى ذات الصلة. لقد حددت لنفسك هدفًا يتمثل في زيادة الإيرادات بنسبة 10% من خلال إبرام عقود جديدة. هل لديك خطة تسويقية تصف كيف يمكنك جذب أعمال إضافية؟ وإذا كانت هناك خطة فهل هي فعالة؟

1. افحص نقاط القوة والضعف التسويقية الحالية لديك.كيف تعتبر شركتك جذابة حاليًا للعملاء؟ ما الذي يجعل الشركات المنافسة جذابة للعملاء؟ ومن المحتمل جدا أن يكون لك نقاط القوةجذب المشترين لك. إن معرفة نقاط قوتك يمنحك ميزة تسويقية مهمة.

   جمع معلومات حول الفرص والتهديدات الخارجية لشركتك.وستكون هذه الخصائص الخارجية للشركة، حسب المنافسة، وتقلبات عوامل السوق، وكذلك العملاء والعملاء. الهدف هو تحديد العوامل المختلفة التي يمكن أن تؤثر على الأعمال. سيسمح لك ذلك بتعديل خطتك التسويقية وفقًا لذلك لاحقًا.

   تعيين الأشخاص المسؤولين.عند إعداد خطة التسويق، ستحتاج إلى تعيين أشخاص مسؤولين عن جوانب محددة للترويج لشركتك في السوق. فكر في الموظفين الأكثر ملاءمة لأداء وظائف تسويقية محددة وتحديد مسؤولياتهم. ستحتاج أيضًا إلى التفكير في نظام لتقييم نجاح هذه المهام. مسؤوليات العمل.

   اذكر أهدافك التسويقية.ما الذي تريد تحقيقه من خلال خطتك التسويقية؟ هل ترى أن هدفك النهائي هو توسيع قاعدة عملائك، وإعلام العملاء الحاليين بالخدمات الجديدة وتحسينات الجودة، والتوسع في مناطق أو مجموعات سكانية أخرى، أو شيء مختلف تمامًا؟ إن أهدافك هي التي ستشكل الأساس لإعداد الخطة.

   تطوير استراتيجيات التسويق لتحقيق أهدافك.بمجرد تحديد أهدافك ورؤيتك التسويقية بوضوح، ستحتاج إلى التوصل إلى إجراءات محددة لتحقيقها. هناك العديد من أنواع مختلفةاستراتيجيات التسويق، ولكن أكثرها شيوعًا مذكورة أدناه.

   الموافقة على الميزانية.قد تكون لديك أفكار كبيرة للترويج لعملك وتوسيع قاعدة عملائك، ولكن بميزانية محدودة، قد تضطر إلى إعادة التفكير في بعض إستراتيجيتك. يجب أن تكون الميزانية واقعية وتعكس الوضع الحالي للشركة ونموها المستقبلي المحتمل.

الجزء 4

إعداد خطة التسويق

ابدأ بمذكرة توضيحية.يجب أن يتضمن هذا القسم من خطة التسويق معلومات أساسية حول منتجك أو خدمتك، بالإضافة إلى وصف موجز للمحتوى العام للمستند بأكمله في فقرة أو فقرتين من النص. سيسمح لك الإعداد الأولي للمذكرة التوضيحية بتوسيع ووصف النقاط الفردية بمزيد من التفصيل في النص الرئيسي للمستند.

• اعلم أن خطة التسويق المعدة مفيدة للغاية لتقديمها للموظفين المباشرين في شركتك ومستشاريها للمراجعة.

1. قم بوصف السوق المستهدف.سيتناول القسم الثاني من خطة التسويق البحث الذي أجريته ويصف السوق المستهدف للشركة. لا ينبغي أن يكون النص مكتوبا لغة معقدة، الإشارة إلى النقاط الرئيسية البسيطة ستكون كافية. يمكنك البدء بوصف التركيبة السكانية لسوقك (بما في ذلك العمر والجنس والموقع والصناعة، إن أمكن) ثم الانتقال إلى إبراز التفضيلات الرئيسية لعملائك لمنتجك أو خدمتك.

2. قائمة أهدافك.يجب ألا يستغرق هذا القسم أكثر من صفحة واحدة من النص. ويجب أن تشير إلى الأهداف التسويقية للشركة للعام المقبل. تذكر أن الأهداف التي تحددها يجب أن تستوفي خمس صفات: أن تكون محددة، وقابلة للقياس، وقابلة للتحقيق، وواقعية، وفي الوقت المناسب.

   • كن موضوعيًا عند مراجعة خطتك التسويقية سنويًا. إذا كان هناك شيء لا يعمل أو أن الشخص المسؤول لا يتصرف بما يحقق مصلحة الشركة، فيمكنك مناقشة المشكلات والفشل في أداء مسؤوليات الوظيفة بشكل علني مع الموظفين. إذا سارت الأمور بشكل سيء للغاية، فقد تضطر إلى إعداد خطة تسويق مختلفة تمامًا. هذا هو المكان الذي قد يكون من المفيد فيه الاستعانة بمستشار خارجي لتقييم نقاط القوة والضعف في خطتك التسويقية القديمة وإعادة هيكلتها في الاتجاه الصحيح.

• تأكد من تضمين الاحتياجات والأفكار لكل قسم في شركتك (وحتى الموظف، إذا كان ذلك مناسبًا) في خطتك التسويقية. ومن المهم أيضًا أن تكون خطة التسويق مرتبطة ومتكاملة بشكل جيد مع خطة عمل الشركة ورسالتها وصورتها العامة وقيمها الأساسية.
• قم بتضمين خطتك التسويقية أي جداول ورسوم بيانية وما إلى ذلك تحتاج إلى إنشائها أثناء عملية التجميع معلومات مهمة. سيكون من المفيد أيضًا تضمين الجداول التي تشرح النقاط الرئيسية في خطتك.

تحذيرات

• ومن الضروري مراجعة الخطة التسويقية مرة واحدة على الأقل كل عام للتحقق من مدى نجاح الاستراتيجيات المستخدمة وإعادة صياغة مكونات الخطة التي لم تنجح.
• العديد منها حرجة عوامل مهمةخطة التسويق ديناميكية. ومع تغيرها بمرور الوقت، تحتاج خطة التسويق إلى المراجعة.

الكسندر كابتسوف

مدة القراءة: 11 دقيقة

أ أ

تكوين مجموعة مستقرة من المشترين، وإيجاد مكانتك في السوق، وقمع المنافسين، وتكوين سمعة معقولة أمر بعيد المنال. القائمة الكاملةالقضايا التي يتعين على رواد الأعمال حلها. بدون خطة تسويقية واضحة، يمكنك تحقيق طلب مستقر على المنتجات، والتعرف على العلامة التجارية، عدد كبيرالعملاء المخلصون يكاد يكون من المستحيل. كيفية إعداد هذه الوثيقة المهمة بشكل صحيح لأي عمل تجاري؟

خطة تسويق الشركة - ما هي؟

يجب أن تُفهم الخطة التسويقية للشركة على أنها تتضمن تفاصيل جميع أعمالها التي تهدف إلى تحقيق وضعها الأمثل في السوق. ولا يؤثر على الجوانب الإنتاجية والتكنولوجية لعمل الشركة ويؤثر فقط على قضايا تسويق المنتجات وتحقيق الربح.

ماذا يعطي تطوير خطة التسويق للشركة:

• أولاً ، يحدد بالضبط الجزء الذي يجب إنفاقه من أمواله على الأنشطة التسويقية.
• ثانيًا صياغة سياسة لترويج أنواع معينة من السلع والخدمات في السوق.
• ثالث ، قم بوضع استراتيجية وتكتيكات للعمل مع السوق المستهدف، بما في ذلك إجراءات تحديد الأسعار.
• الرابع وبعض السلع وإيرادات المبيعات والأرباح.

نقطة مهمة: وبما أن الخطة التسويقية تحدد بالتفصيل جميع الأنشطة التسويقية والنتائج المتوقعة، فمن الممكن تتبع مدى فعالية أساليب معينة في أنشطة الشركة في السوق.

أنواع الخطة التسويقية للشركة والغرض من إعدادها

هناك معايير عديدة لتصنيف الخطط التسويقية، منها:

1. مدة الصلاحية - استراتيجي (أكثر من 3 سنوات)، تكتيكي (حتى 3 سنوات)، تشغيلي (حتى شهر واحد).
2. اتساع التغطية – خطة المبيعات أو المبيعات أو الأحداث الإعلانية أو أبحاث السوق أو المتكاملة (الخطة الشاملة).
3. عمق التطور - تفصيلية أو عامة.
4. مجال النشاط – خطة الأهداف، سياسة التسعير، سياسة المنتج، الاتصالات التسويقية، المراقبة والتدقيق، المالية، التخزين، تكوين الطلب، الإمدادات (اللوجستية)، إلخ.

خطة التسويق هي وثيقة داخلية خطيرة للغاية، تركز على تحقيق أهداف معينة:

• الحفاظ على مكانة الشركة في السوق.
• تطوير وتنفيذ منتج جديد.
• تغطية مجالات وقطاعات جديدة (التنويع)، وما إلى ذلك.

نقطة مهمة: بسبب هذا مدى واسعيبدو أن توجيهات استخدام الخطط التسويقية التجميع الضروريوثيقة منفصلة لكل هدف، حيث تختلف أساليب وأدوات كل هدف.

يجب أن نتذكر أن خطة التسويق ليست نظيرًا لخطة العمل. ويغطي فقط قضايا أنشطة الشركة في السوق.

هيكل ومحتوى الخطة التسويقية للشركة

خطة التسويق هي وثيقة داخلية يتم استخدامها لاتخاذ القرار من قبل إدارة الشركة. ومع ذلك، لديها هيكل واضح إلى حد ما.

وقد يستغرق إعداده عدة أشهر، حيث يتطلب:

1. جمع المعلومات عن المشترين.
2. دراسة العرض والطلب في السوق.
3. تعريفات المزايا التنافسية.
4. تقييمات المنافسين، الخ.

نقطة مهمة: لا ينبغي أن تكون خطة التسويق مجرد "مجموعة من الحقائق"، بل يجب أن تكون وثيقة تحتوي على التحليل والتوصيات والبدائل لعمل الشركة الإضافي في السوق.

سيتم قضاء فترة 3-4 أشهر التي سيتم خلالها تشكيل خطة التسويق على النحو التالي: سيتم قضاء 50٪ من الوقت في جمع كل شيء معلومات ضرورية، 40% - للتحليل والتقييم و10% فقط لإنشاء الوثيقة نفسها.

وحتى لا نخطئ في صياغة الخطة التسويقية، ينصح بالتركيز على البنية التالية:

1. ملخص . يتضمن هذا القسم وصفًا للنقاط الرئيسية الموضحة في الخطة التسويقية. يجب تدوين الهدف هنا وسرد طرق تحقيقه. كما تم ذكر النتائج المتوقعة للخطة.

نقطة مهمة: ومن المفارقات أن القسم الأول من خطة التسويق يُكتب دائمًا في الأخير لأنه ملخص لخطة التسويق بأكملها.

2. نظرة عامة على السوق وتوقعاته . يصف هذا القسم السوق (الحجم وفرص النمو والاتجاهات والميزات) ويوضح السلوك المحدد للمستهلكين والشركات المنافسة فيه. من المهم هنا الإشارة إلى عدد المنافسين الموجودين في القطاع المحدد، وما هي الحصص التي يغطونها، وكذلك ما هي فرص النمو في السوق.

3. تحليل SWOT والمزايا التنافسية . يحلل هذا الجزء نقاط القوة والضعف في الشركة والتهديدات والفرص المتاحة لعملها.

بناءً على نتائج تحليل SWOT، يجب على المسوق تحديد:

• الميزة التنافسية الرئيسية للشركة.
• تحديد موضع المنتج بالنسبة للمستهلكين (ويفضل أن يكون ذلك مع توقعات لمدة 3-5 سنوات مقدمًا).
• التدابير التكتيكية للاستفادة من الفرص وتقليل تأثير التهديدات.
• استراتيجية لمحاربة المنافسين وزيادة ولاء العملاء.

4. غرض وأهداف الخطة التسويقية . يجب أن تساهم خطة التسويق في تطوير الأعمال، ولهذا السبب تحتوي على أهداف العمل ضمن أفق التخطيط المحدد (شهر واحد، سنة واحدة، ثلاث سنوات) وأهداف تسويقية لنفس الفترة الزمنية. فقط بعد ذلك يتم وضع أهداف الأنشطة التسويقية.

5. المزيج التسويقي (المزيج التسويقي). جوهر أي خطة تسويقية هو ما يسمى بالمزيج التسويقي، والذي يعتمد بالنسبة للسلع على نموذج 5P، وبالنسبة للخدمات - على نموذج 7P.

الموديل 5P. يتم بناء أي حدث تسويقي على أساس خمسة مكونات:

• منتج (المنتج) أو سياسة المنتج – الشعار وهوية الشركة، مظهروالخصائص الفيزيائية للمنتج، ومجموعة المنتجات، وجودة المنتج.
• سعر (السعر) أو سياسة التسعير - أسعار الجملة والتجزئة، وإجراءات تحديد تكلفة البضائع، والخصومات والعروض الترويجية، والتمييز في الأسعار.
• مكان البيع (المكان) أو سياسة المبيعات - بيع البضائع في الأسواق والمتاجر وأساسيات التوزيع وعرض البضائع وإدارة المخزون والخدمات اللوجستية.
• ترقية (الترويجية) أو سياسة الترويج - استراتيجية الترويج، الأحداث الترويجية، أنشطة العلاقات العامة، تسويق الأحداث، قنوات الاتصال، الإستراتيجية الإعلامية.
• الناس (الأشخاص) – تحفيز الموظفين وتحفيزهم، وثقافة الشركة، والعمل مع العملاء المخلصين والعملاء المهمين، وردود الفعل.

يتم استكمال النموذج 7P بعنصرين إضافيين "Ps"، وهما:

• عملية (العملية) – شروط التفاعل مع العميل، وإجراءات الخدمة، وخلق جو مناسب، وسرعة تقديم الخدمة، وما إلى ذلك.
• بيئة فيزيائية (الأدلة المادية) - الإعداد، والداخلية، وموسيقى الخلفية، والصورة، وما إلى ذلك.

وبالتالي، عند وضع خطة التسويق، يتم العمل على كل من المواقف المذكورة أعلاه بالتفصيل، مما يسمح لنا بتكوين صورة شاملة عن أداء الشركة في السوق.

6. اختيار سلوك الشركة في السوق . يصف هذا الجزء من خطة التسويق الإجراءات المحددة للشركة في السوق لتحقيق هدفها وحل المشكلات المحددة.

7. ميزانية الحدث . يتضمن قائمة مفصلة بتكاليف الأنشطة التسويقية، والتي يمكن عرضها في شكل جدول.

8. تقييم المخاطر . يصف هذا الجزء المخاطر التي قد تواجهها الشركة أثناء تنفيذ خطتها التسويقية.

المراحل الرئيسية لوضع خطة التسويق: مثال على الرسم

من الواضح أن خطة التسويق هي وثيقة معقدة ومعقدة، وليس من السهل صياغتها. ومع ذلك، حتى المتخصص الذي يتمتع بالمعرفة الأساسية في مجال التسويق يمكنه القيام بذلك. أين يجب أن تبدأ؟

بادئ ذي بدء، يجب عليك جمع معلومات حول السوق، والقطاع المحدد، والمنافسين، والمستهلكين، ثم تنفيذ التسلسل التالي من الإجراءات:

• المرحلة 1 . تحليل اتجاهات السوق. تحديد متطلبات العملاء فيما يتعلق بجودة المنتج والسعر وتصميم التغليف وقنوات الاتصال.
• المرحلة 2 . تحليل المنتج. تقييم الجودة والسعر وتصميم التغليف وقنوات الاتصال لمنتج موجود.
• المرحلة 3 . اختيار السوق المستهدف. تحديد فئة المستهلكين الأكثر ملائمة لهم المنتج المقترح.
• المرحلة 4 . تحديد المواقع والمزايا التنافسية. تحديد مكانة منتج الشركة بالنسبة للمنافسين (متوسط ​​الجودة، أقل سعرًا، وما إلى ذلك) وجوانبه المفيدة.
• المرحلة 5 . خلق استراتيجية. تشكيل العروض الترويجية والعروض الخاصة للجمهور المستهدف وإجراءات الترويج للعلامة التجارية في السوق وما إلى ذلك.
• المرحلة 6 . خطة العمل التكتيكية. إجراءات لتحقيق المكانة المثالية للمنتج في السوق.

ومن المستحسن إعطاء مثال مبسط لإنشاء خطة تسويقية لشركة تبيع العصائر الطازجة من خلال خمس نقاط متخصصة تقع في مناطق مختلفة من المدينة.

المرحلة 1. تحليل اتجاهات السوق

1. يرغب المشترون في شراء العصائر التي يتم عصرها من الفواكه والخضروات بحضورهم وبيعها في عبوات مناسبة للشرب (أكواب ورقية وزجاجات بلاستيكية).
2. تتم المبيعات في مناطق الترفيه وبالقرب من المكاتب الكبيرة.
3. وقد يكون سعرها أعلى من تكلفة مشروع المشروبات الغازية والقهوة، لكنه أرخص من العصائر الطازجة التي تقدمها المقاهي والمطاعم في المدينة.

المرحلة 2. تحليل المنتج

1. تنتج الشركة عصائر الفاكهة المعبأة في زجاجات بلاستيكية ومن الصنبور.
2. تقع جميع نقاط البيع الخمس في أماكن بها حشود كبيرة من الناس، بما في ذلك بالقرب من مناطق الترفيه.
3. ويتشابه سعر العصائر مع تكلفة العصائر الطازجة في المقاهي والمطاعم بالمدينة.

المرحلة 3. اختيار السوق المستهدف

1. مع الأخذ في الاعتبار خصائص المنتج وسعره، سيكون الجمهور المستهدف الرئيسي هو الممثلين العاملين للطبقة الوسطى الذين يراقبون صحتهم.

المرحلة 4. تحديد المواقع والمزايا التنافسية

1. ستقدم الشركة للعملاء المنتج نوعية ممتازةوالتكلفة العالية.
2. المكونات الطبيعية وسهولة الشرب والقرب من المستهلك هي المزايا التنافسية الرئيسية للشركة.

المرحلة 5. إنشاء استراتيجية

1. استهداف مجموعة من العملاء المنتظمين.
2. الاحتفاظ بالجمهور خلال موسم البرد.

المرحلة 6. خطة العمل التكتيكية

1. تكوين نظام النقاط التراكمية للعملاء ونظام الخصومات الموسمية.
2. عرض توصيل العصائر في عبوات بلاستيكية في جميع أنحاء المدينة.
3. توسيع التشكيلة من خلال بيع ملفات تعريف الارتباط والحانات الغذائية.

ينبغي اعتبار القالب أعلاه بمثابة نوع من الأساس لوضع خطة تسويقية. في الواقع، بوجود هذه المعلومات في متناول اليد، لا يمكن للمسوق توزيعها إلا في الأقسام المناسبة.

مشاكل في فعالية تطبيق الخطة التسويقية للمنظمة

يطرح العديد من المسوقين سؤالاً منطقيًا تمامًا: لماذا لا تعمل خطط التسويق الموضوعة وفقًا لجميع القواعد ولا تحقق التأثير المطلوب؟

والحقيقة هي أن المستندات الأنيقة والهادفة غالبًا ما تتضمن عيوبًا مثل:

• استخدام المعلومات من مصدر واحد . عند إنشاء خطة تسويق، يجب عليك استخدام المعلومات من استطلاعات الصناعة وتقييمات الخبراء والنشرات الإحصائية واستطلاعات العملاء وتقارير المنافسين وما إلى ذلك.
• الإفراط في التعميم . وينبغي أن تستند الوثيقة إلى البيانات، بدلا من السكب المتواصل للمياه وكتابة افتراضات تخمينية لا تدعمها المعلومات.
• عدم المرونة . على الرغم من تفاصيلها، يجب أن تكون خطة التسويق مرنة بحيث يمكن تعديل أي من معاييرها مع تغير وضع السوق.
• عدم الارتباط باستراتيجية الشركة . إذا كانت الإستراتيجية العامة للشركة هي بيع البضائع للأشخاص في منتصف العمر، وكانت الأنشطة التسويقية تستهدف المراهقين والشباب، فإن خطة التسويق لن تحقق التأثير المتوقع.
• التناقض . إذا أخذت خطة التسويق أولاً في الاعتبار وسائل تنفيذ الأنشطة الترويجية وبعد ذلك فقط قامت بتحليل المنتج والعملاء، فلن يتم تحقيق الأهداف المحددة.

نقطة مهمة: يجب التحقق مرة أخرى من خطة التسويق المكتملة للتأكد من المشكلات المذكورة أعلاه.

إن الخطة التسويقية الموضوعة بشكل صحيح هي نصف نجاح الشركة في السوق. بمساعدتها، يمكنك تكوين صورة واضحة ومنظمة ومتسقة لاحتلال الشركة لمنصب معين في الصناعة وفي قطاع منفصل. يسمح لك بإنشاء قائمة بالأنشطة التسويقية التكتيكية الفعالة التي ستساعد في تحقيق أهداف الشركة.

1 التقييمات المتوسط: 5,00 من 5)