تخطيط المبيعات وخطة التسويق. موسوعة التسويق

إدارة الشركة مدعوة لتنفيذ المجمع الوظائف الأساسية: تحديد الأهداف ووضع الخطط والسياسات والأساليب والاستراتيجيات والتكتيكات. يقوم المديرون بالتنظيم والتنسيق ، والقيادة والتحكم ، ويعملون كقوة دافعة ورابط. التخطيط هو فقط واحدة من هذه الوظائف ، ولكنها واحدة من أهمها: خطة العمل أو خطة العمل الخاصة بالشركة توجه أنشطة الشركة ككل.

خطة التسويق - جزء اساسييجب تنفيذ خطة الشركة وعملية التخطيط التسويقي كجزء من عملية التخطيط والميزنة الشاملة للشركة.

هناك عدد من الأساليب المختلفة للتخطيط. في التخطيط التقليدي ، عادةً ما يتم تقسيم الخطط وفقًا للفترة الزمنية التي تغطيها ، على سبيل المثال:

• التخطيط على المدى طول؛
• خطط متوسطة المدى
• خطط قصيرة المدى. لا يوجد تعريف عالمي لفترات التخطيط. غالبًا ما يشار إلى الخطط طويلة ومتوسطة المدى بالخطط "الإستراتيجية" لأنها تتعامل معها فترة طويلةوقت استراتيجية العمل ، غالبًا ما يشار إلى الخطط قصيرة المدى على أنها "مشتركة" أو "خطط عمل" لأنها توفر إرشادات للأنشطة اليومية. تعتمد الخطة التي يجب استخدامها على ما تفعله الشركة ، والأسواق التي تخدمها ، ومقدار التخطيط المستقبلي للمنتج الذي تحتاجه.

  يهدف التخطيط طويل الأجل إلى تقييم الاتجاهات الاقتصادية والتجارية العامة لسنوات عديدة قادمة. يحدد استراتيجيات الشركة التي تهدف إلى ضمان النمو بما يتماشى مع أهدافها طويلة الأجل ، والتي لها أهمية خاصة للمؤسسات في مثل هذه الصناعات مثل صناعة الدفاع والفضاء والمستحضرات الصيدلانية (حيث يصل وقت تطوير المنتجات الجديدة إلى 5-10 سنوات ). في هذه الصناعات ، يغطي التخطيط طويل الأجل فترة تتراوح من 10 إلى 20 عامًا. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم الشركات ، فإن أوقات تطوير المنتج ليست طويلة جدًا ، والتخطيط طويل الأجل لا ينظر إلى أبعد من 5-7 سنوات.

  التخطيط متوسط ​​الأجل أكثر عملية ويستغرق فترة لا تزيد عن 2-5 سنوات (عادة 3 سنوات). التخطيط متوسط ​​المدى أكثر ارتباطًا بالحياة ، لأنه يتعلق بالمستقبل القريب ؛ من المرجح أن تعكس الخطة الواقع. تعتمد الخطة "الإستراتيجية" متوسطة المدى على نفس الاستراتيجيات مثل الخطة طويلة المدى ، ولكن يجب اتخاذ القرارات الرئيسية على مدى فترة زمنية أطول. وقت قصير. وتشمل هذه القرارات: إدخال منتجات جديدة ، والحاجة إلى الاستثمار الرأسمالي ، وتوافر واستخدام الموظفين والموارد.

  يغطي التخطيط قصير الأجل (والميزنة) عادة فترة تصل إلى عام واحد ويتضمن تطوير خطط "الشركة" أو "الأعمال" للشركة والميزانيات المرتبطة بها. تنظر مثل هذه الخطط إلى المستقبل القريب وتفاصيل ما تنوي الشركة القيام به على مدى اثني عشر شهرًا (مرتبطة بالسنة المالية للشركة). من بين جميع الخطط ، فإن الخطط قصيرة المدى هي الأكثر تفصيلاً. إذا لزم الأمر ، يتم إجراء التعديلات على مدار العام.

  التخطيط التقليدي والتخطيط الاستراتيجي

  حتى السبعينيات نجح التخطيط الاستراتيجي التقليدي للشركة بشكل جيد. كانت دورات الأعمال قابلة للتنبؤ بدرجة كبيرة ، والبيئة مستقرة ، والمنافسون معروفون جيدًا ، وتم إصلاح أسعار الصرف ، والتسعير مستقر ، وسلوك المستهلك يمكن التنبؤ به.

  بعد "الصدمة" النفطية في أوائل السبعينيات. وبالتحول إلى أسعار الصرف "العائمة" ، تواجه الشركات بيئة مختلفة جذريًا وسريعة التغير. تتطلب التقنيات الجديدة والمنافسة الجديدة والتغيرات الكبيرة في الأسعار والتغييرات الأخرى التي لا رجعة فيها نوعًا مختلفًا من التخطيط الاستراتيجي. تحول تركيز اهتمام إدارة الشركة من التخطيط طويل الأجل إلى تنفيذ خطط الشركة ، عندما تتلقى الشركة خلال فترة زمنية محدودة نتائج حقيقية ، يتم على أساسها إجراء التعديلات اللازمة على الخطة الإستراتيجية طويلة الأجل. ضاقت آفاق التخطيط إلى بضع سنوات.

  الفرق الرئيسي بين النهجين هو أن التخطيط التقليدي يفترض أن جميع المعلومات ذات الصلة متاحة من بداية العملية ، بينما يستخدم التخطيط "الاستراتيجي" الجديد البيانات الجديدة عندما تصبح متاحة. حاليًا ، اعتمد مخططو التسويق طريقة التخطيط "الاستراتيجي".

  ما هو الفرق بين التسويق وخطط الشركات؟

  حدد المدراء وكبار المديرين في الشركة أهداف أنشطتها. عادة ما يتم التعبير عن الأهداف من الناحية المالية وتحديد ما ستكون عليه الشركة بعد مرور بعض الوقت ، على سبيل المثال ثلاث سنوات. عادة ما تتضمن أهداف أنشطة الشركة مؤشرات مثل حجم المبيعات ، والربح قبل الضرائب ، والعائد على حقوق الملكية ، وما إلى ذلك. لوضع خطة عمل مجدية ، من الضروري أولاً جمع المعلومات حول العمليات الحالية ، أي التحليل النشاط الاقتصادي(مراجعة). كل مجال وظيفي في الشركة له تدقيقه الخاص. أثناء التدقيق ، يتم تطوير أهداف واستراتيجيات محددة ، والتي سيتم على أساسها وضع خطة لكل وظيفة من وظائف الشركة لتحقيق مجموعة منفصلة من الأهداف وتنفيذ استراتيجيات محددة. يتم تطوير الخطط الفردية بالتفصيل للسنة الأولى من الخطة وتتضمن بيانات كمية عن التكاليف والإيرادات المقدرة.

  تحدد خطة التسويق أهداف الشركة السوقية وتقترح طرقًا لتحقيقها. لا يشمل جميع أهداف الشركة وأساليبها. بالإضافة إلى التسويق والإنتاج والأهداف المالية والأهداف "الشخصية" متميزة. لا يمكن اعتبار أي منهم في عزلة.

  تتضمن خطة الشركة أو الأعمال الكاملة عددًا من الخطط الفرعية ، بما في ذلك الخطة الرئيسية للتسويق للشركة. يجب مواءمة جميع الخطط الفردية وتنسيقها في خطة شركة واحدة.

  موضوع تحليلنا هو خطة التسويق ، لكننا نحتاج إلى مراعاة تعقيدات تحديد الأهداف وتطوير الاستراتيجيات داخل النظام ككل.

  تعتمد خطة الشركة على عملية أخذ الأمر وميزانية المبيعات (جزء من خطة التسويق). لا يمكن تنفيذ أي من الخطط دون تحليل هذه المعلومات وأخذها في الاعتبار. بناءً عليه ، يتم تحديد حجم المبيعات لخطة الإنتاج ، والتي على أساسها يتم وضع خطة الشراء ، ويتم تحديد مستوى المخزون ومؤشرات دورانها ، مما يؤثر بدوره على إجراءات إصدار الفواتير ، التدفق النقدي وتوحيد الائتمان التجاري في الخطة المالية.

  تتأثر خطط الشركة بالقضايا الأخرى التي يتم أخذها في الاعتبار بشكل أساسي في خطة التسويق. تؤثر مشكلات التسعير على الخطة المالية ، ويمكن أن تقترح خطة التسويق سياسة واستراتيجية تسعير. يتم تحديد إدخال منتجات جديدة إلى حد كبير بواسطة خطة الإنتاجوتمويل الاحتياطيات الاستراتيجية. من أجل تسهيل الاحتياطيات للتغلغل في الأسواق الاستراتيجية الجديدة ، يجب أيضًا تأمينها على أساس الشحن. تحدد خطط الإنتاج والشراء قرار تصنيع جزء من مكونات المنتج النهائي داخليًا أو التحول إلى مصادر خارجية. إذا كانت خطة التسويق تهدف إلى استبدال أو زيادة إنتاج المنتج ، وكان السعر عامل نجاح رئيسي ، فمن المحتمل أن يكون من المنطقي الحصول على بعض أجزاء المنتج من الشركات المصنعة الأخرى. ماذا ستكون تكاليف الفرصة البديلة للإنتاج (والخطة) في حالة إدخال طاقة إنتاجية إضافية وما هي النتائج التي ستترتب على ذلك؟ خطة ماليةالحاجة إلى إيجاد أموال إضافية لشراء مكونات جانبية؟ يجب مناقشة كل هذه القضايا (وغيرها الكثير) والاتفاق عليها مع المديرين الوظيفيين والإدارة العليا للشركة في بداية عملية التخطيط التسويقي.

  تشبه خطة التسويق الخريطة: فهي توضح إلى أين تتجه الشركة وكيف تخطط للوصول إلى هناك. إنها خطة عمل ووثيقة مكتوبة. تحدد خطة التسويق الفرص التجارية الواعدة للشركة وتحدد كيفية اختراق واستحواذ والحفاظ على المناصب في أسواق معينة. فهو يربط جميع عناصر التسويق بخطة عمل متماسكة توضح بالتفصيل من وماذا ومتى وأين وكيف يحقق الأهداف.

  يتم التركيز على اهتمام مؤلفي العديد من الأعمال حول التخطيط التسويقي مشاكل نظرية. ربما يكون هذا النهج مثيرًا للاهتمام للعلماء والمديرين الذين يديرون عملية أنشطة الشركة ككل ، ولكنه معقد للغاية بالنسبة للعاديين. المديرين التجاريين. نهجنا عملي ولا يتطرق إلى النظرية إلا بالقدر اللازم لفهم عملية التخطيط. يأمل المؤلف أنه من خلال قبول ومشاركة الهيكل الرسمي للخطة المنصوص عليها في هذا الكتاب ، سيكون من الأسهل عليك تنظيم أفكارك وحقائقك بترتيب منطقي. وثم:

• الموظفون الذين سيتعين عليهم التعرف على الخطة سيفهمون حججك ومنطق استنتاجاتك دون أي مشاكل ؛
• سوف تزود الإدارة بوثيقة مهنية كاملة (حتى لو كانت المعلومات التي لديك محدودة).

  ما هو التسويق وكيف يختلف عن المبيعات؟

  يضمن التسويق الناجح التوافر المنتج المطلوبفي المكان المناسب في الوقت المناسب ووعي المشتري.

  الغرض من البيع هو إقناع المشتري بشراء المنتج المقترح. لكن هذا ليس سوى جانب واحد من جوانب التسويق.

  حتى الآن ، في الشركات الكبيرة ، غالبًا ما تكون وظائف التسويق والمبيعات منفصلة تمامًا ، وفي بعض الأحيان يقودها مديرين مختلفين. في بعض المنظمات ، يُنظر إلى المبيعات على أنها محلية المجال الوظيفي، ويتم التعامل مع التسويق بشكل منفصل عن طريق المكتب الرئيسي أو "المسوقون". لا ينبغي أن يكون. يجب الجمع بين أنشطة المبيعات والتسويق ، أو على الأقل يجب أن تسعى لتحقيق نفس الأهداف. يجب أن يكون هناك تبادل مستمر للمعلومات بين هذين المجالين ، وإلا فإنه سيؤثر سلبًا على تخطيط التسويق.

  يجعل فصل وظائف المبيعات والتسويق من الصعب إشراك مندوبي المبيعات في أنشطة التسويق أو التخطيط للتسويق. اليوم ، وخاصة في الشركات الصغيرة ، ليس من غير المألوف أن لا يكون لقادة المبيعات أي تدريب رسمي في مجال التسويق. مديرو المبيعات أسوأ ، ويبدو أن موظفي المبيعات ، حتى في الشركات الكبيرة ، لا يتلقون أي تدريب تسويقي على الإطلاق. كيف سيدير ​​متخصصو المبيعات اليوم الإدارات ذات الصلة ويؤديون واجبات المديرين التجاريين غدًا؟ فقط من خلال إتقان جميع أسرار التداول بنفسك. يمكنهم التعلم من أولئك الذين لديهم خبرة بالفعل ، لكن الإعداد المناسب لا يزال ضروريًا.

  يعتبر ذلك أمرا مفروغا منه الشركات الكبيرة، وخاصة الدولية منها ، يمكن أن تتحمل تكاليف تدريب الموظفين في مجال التسويق أو صيد المتخصصين من الشركات الأخرى. قبل عشر سنوات ، كان من الصعب الحصول على تدريب في مجال التسويق ، لكن هذا لم يعد كذلك. تقدم المنظمات التي تقدم تدريبًا موجهًا نحو المبيعات أيضًا دورات تسويق على مستويات مختلفة.

  وفقًا للتعريف المقبول عمومًا ، فإن التسويق هو "توفير السلع والخدمات وفقًا لاحتياجات المستهلك". بمعنى آخر ، يتعلق التسويق بحقيقة أن الشركة ، بالتركيز على احتياجات العملاء ، تضمن أن منتجاتها تلبيهم وتحقق ربحًا. لقد ولت منذ فترة طويلة الأيام التي أنتجت فيها الشركات منتجًا لأول مرة ثم بحثت عن مشترين له.

  يشتري المشترون البضائع التي يحتاجونها فقط. غالبًا ما يتم انتقاد الحملات الإعلانية المكثفة من قبل الجمهور بزعم "إجبار" المستهلكين على شراء منتجات الشركة. هذا ليس صحيحًا تمامًا - ضع في اعتبارك ، على سبيل المثال ، محاولات Coca-Cola الفاشلة لتقديم مشروبات غازية جديدة إلى السوق أو رد فعل المستهلك السلبي الأولي على طراز سيارة Ford Sierra.

  يفشل ثلثا المنتجات الجديدة في خطواتها الأولى في السوق. يجب على الشركات مراعاة متطلبات المستهلكين والسوق وتكييف منتجاتها معهم (أي أن تكون موجهة نحو السوق). الشركة التي أنتجت في الخمسينيات. أجهزة الراديو الأنبوبية ، في الستينيات والسبعينيات. أُجبرت على إعادة التوجيه إلى الترانزستور ، وفي الثمانينيات. - لإنتاج مسجلات الاستريو. مصنعي أجهزة التلفزيون بالأبيض والأسود (في الخمسينيات والستينيات) في السبعينيات. بدأ إنتاج الألوان الملونة في الثمانينيات. - التلفزيونات مع النص التليفزيوني ، وفي التسعينيات. - تلفزيونات عالية الوضوح. كل من هذه المنتجات يستجيب لنفس الاحتياجات الأساسية للعملاء ، فقط في أوقات مختلفة. إذا استمرت هذه الشركات في إنتاج نفس السلع التي أرضت المستهلك في الستينيات ، ثم في السبعينيات والثمانينيات. سوف يفلسون. هذه هي المبادئ الأساسية للتسويق - "في النهاية ، يحصل المستهلك دائمًا على ما يريد" ، ورائد الأعمال الذي يتجاهل متطلبات السوق محكوم عليه بالفشل.

  التسويق هو عملية تجمع بين قدرات المؤسسة واحتياجات المستهلك:

• يفي المشتري باحتياجاته ؛
• تحصل الشركة على دخل من بيع البضائع.

  لتحقيق التوازن بين الاحتياجات وتوريد السلع ، يجب أن تكون الشركات مرنة. يجب أن يكونوا مستعدين لتعديل المنتجات وإدخال منتجات جديدة ودخول أسواق جديدة. من الضروري أن يكونوا قادرين على فهم احتياجات العملاء ووضع السوق الحالي. يحدث تحقيق التوازن في "البيئة الخارجية" ، والتي تتكون من عدد من العوامل المهمة للشركة.

  التفضيلات المحلية والثقافية. يتم تحديد تصور المشترين لبعض المنتجات إلى حد كبير من خلال التقاليد والظروف المحلية ، وكذلك الأفكار الوطنية والثقافية. من غير المرجح أن تلتقي الحلوى البريطانية السوداء وفطيرة الراعي بالمستهلكين في إيطاليا أو إسبانيا ، كما أنه من غير المحتمل أيضًا بيع مخلل الملفوف بشكل جيد في اسكتلندا. الثلاجات الأمريكية كبيرة جدًا بالنسبة للمنازل اليابانية.

  سياسة الحكومة. ستؤثر الظروف الاقتصادية والسياسات والقوانين والمتطلبات البيئية في البلدان التي تنوي بيع منتجاتك فيها على عمليات شركتك بطريقة أو بأخرى. تؤثر التغييرات في أسعار الصرف على القدرة التنافسية لمنتجك بالنسبة إلى نظائرها المحلية وتحدد القرار بشأن جدوى تنظيم إنتاجها في البلد المختار. لمصنعي السيارات والمنظفات أهمية عظيمةلديها ، على سبيل المثال ، السياسة البيئية للدولة. كقاعدة عامة ، تنظم التشريعات الوطنية بشكل صارم بيع الأدوية والمنتجات الصيدلانية ؛ قد تتحكم بعض البلدان أو تحظر أنواعًا معينة من الأسمدة ومبيدات الآفات.

  مسابقة. تؤثر أنشطة شركتك على منافسيك والإجراءات التي يتخذونها - على إنتاج شركتك. يؤثر ما يفعله منافسوك على المنتجات والتسعير والعديد من العوامل الأخرى. حتى قائد السوق ليس له الحق في تجاهل أنشطة المنافسين.

  تقنيات جديدة. تتغير التقنيات الحديثة ومعها احتياجات المستهلكين بسرعة كبيرة. كان لظهور الساعات الرقمية الإلكترونية تأثير قوي على السوق ساعة معصم. كان ينظر إلى النوافذ الكهربائية وفتحات السقف ذات مرة على أنها زخرفة باهظة الثمن في سوق السيارات الفاخرة ؛ الآن هم المعيار للسيارات لمعظم الشركات المصنعة. وظائف VCRs تتغير باستمرار. لا يمكن للشركة الاعتماد على حقيقة أن مجموعتها الحالية من المنتجات ستكون مطلوبة دائمًا. مع تقدم التكنولوجيا ، من الضروري تعديل المنتجات أو تحسينها أو استبدالها.

  التغيير في هيكل التوزيع. ظهور محلات السوبر ماركت العملاقة ومراكز التسوق خارج المدينة في أوروبا في السبعينيات والثمانينيات. غيرت هيكل توزيع جميع البضائع حرفيا - من منتجات الطعاملفعل ذلك بنفسك (ويرجع ذلك في جزء كبير منه إلى الزيادة في ملكية السيارات). في اليابان ، التي هي في المراحل الأولى من هذا التحول ، عدد المتاجر للفرد أعلى بكثير مما هو عليه في الولايات المتحدة وأوروبا. كما أدى إدخال النقل بالحاويات وزيادة استخدام وتوافر الشحن الجوي إلى تغييرات كبيرة في هيكل التوزيع.

  من الواضح أن بيئة التسويق الخارجية خارجة عن سيطرة كل من الأفراد والشركات. تتغير ظروفها باستمرار ويجب مراقبتها باستمرار.

  لذلك يتم تعريف التسويق على أنه:

• قدرات الشركة
• احتياجات المشتري.
• البيئة التسويقية.

  تتضمن منظمة تسويق الشركة ممارسة السيطرة على أربعة عناصر رئيسية لعمليات الشركة ("المزيج التسويقي"):

• البضائع المباعة (المنتج - المنتج) ؛
• سياسة التسعير (السعر - السعر) ؛
• الترويج للسلع (ترويج - ترويج) ؛
• طرق التوزيع (المكان - المكان).

  يشير "الترويج" و "الموقع" بشكل أساسي إلى كيفية جذب الشركة للمشترين المحتملين ، و "المنتج" و "السعر" لتلبية احتياجاتهم. يحدد المزيج التسويقي (المعروف أيضًا باسم العناصر الأربعة للتسويق) استراتيجية الشركة للربح ورضا العملاء.

  يتكون السوق عادة من عدد من الأسواق الفرعية التي تتميز بمجموعات مختلفة من احتياجات المستهلكين. يجب على الشركة إنشاء هيكل تسويقي مناسب لكل سوق فرعي. على سبيل المثال ، يتكون سوق السيارات من سوق سيارات الركاب ، وسوق سيارات الشركة ، وسوق السيارات الخاصة ، والتي تختلف بشكل كبير في مجموعة متطلبات المستهلك الخاصة بها.

  يمثل كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي مجالًا واسعًا من النشاط لمنظمة موجهة نحو التسويق ؛ يجب النظر إليها بشكل منفصل وبالاقتران مع العناصر الأخرى. قد يتطلب هيكل المزيج التسويقي المرضي في وقت معين مراجعة للأسباب التالية:

• يتم التخلص التدريجي من السلع والخدمات أو تحسينها ؛
• ظهور سلع وخدمات جديدة ؛
• تؤدي المنافسة إلى انخفاض سعر المنتج (ونتيجة لذلك ، هوامش الربح) ؛
• قد تكون الأنشطة الإعلانية أقل فعالية من أنشطة المنافسين ؛
• قد لا يكون مكان البيع أو طريقة التوزيع متسقًا مع البدائل أو التغييرات الناشئة في العمل.

  إدارة المزيج التسويقي هي مفتاح تنظيم المبيعات الناجح وقلب التخطيط التسويقي.

  ما هو تخطيط التسويق؟

  يستخدم مصطلح "تخطيط التسويق" لوصف طرق تطبيق موارد التسويق لتحقيق أهداف التسويق. يبدو الأمر بسيطًا ، لكن العملية الفعلية معقدة للغاية. كل شركة لديها موارد محددة وتسعى لتحقيق أهداف معينة ، والتي تتغير أيضًا بمرور الوقت. يستخدم التخطيط التسويقي لتقسيم السوق وتحديد حالته والتنبؤ بنموه والتخطيط لحصة سوقية قابلة للحياة داخل كل قطاع.

  تتضمن العملية:

• إجراء أبحاث تسويقية داخل الشركة وخارجها ؛
• تحليل نقاط القوة والضعف في الشركة ؛
• الافتراضات؛
• التنبؤ؛
• تحديد أهداف التسويق.
• تطوير استراتيجيات التسويق.
• تعريف البرامج؛
• الميزانية.
• مراجعة النتائج والأهداف والاستراتيجيات والبرامج.

  تم تصميم عملية التخطيط من أجل:

• تحسين استخدام موارد الشركة لإنشاء فرص التسويق ؛
• تقوية روح الفريق ووحدة الشركة ؛
• للمساعدة في تحقيق أهداف الشركة.

  بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك البحث التسويقي كجزء من عملية التخطيط بتكوين قاعدة معلومات لتنفيذ المشاريع الحالية والمستقبلية.

  ما هي خطة التسويق؟

  خطة التسويق هي وثيقة تحدد الأهداف الرئيسية لتسويق سلع وخدمات الشركة وطرق تحقيقها. على الرغم من أننا نتحدث عن المنتجات في هذا الفصل ، إلا أنها تتضمن دائمًا بعض مكونات الخدمة ، مثل خدمة ما بعد البيع ، والنصائح من مندوبي المبيعات المدربين تدريبًا خاصًا ، و (في حالة بضائع المستهلكين) فن البيع. تحتوي خطة التسويق على هيكل رسمي ، ولكن يمكن أيضًا استخدامها كأداة غير رسمية ومرنة إلى حد ما:

• لإعداد الحجج لإدخال منتج جديد ؛
• عند تغيير نهج تسويق منتجات الشركة ؛
• عند وضع خطط تسويقية كاملة لقسم أو قسم أو شركة لإدراجها في خطة عمل أو شركة.

  من حيث المبدأ ، يمكن أيضًا إعداد خطة تسويق لمنتج واحد في منطقة تجارية منفصلة ، ولكن توزيع أكبرلدي خطط كبيرة.

  في المستقبل ، سننظر في أمثلة من مختلف الصناعات (إنتاج الاستثمار والسلع الاستهلاكية ، والخدمات). على الرغم من الاختلافات الكبيرة بين السلع المنتجة ، فإن المبادئ الأساسية للتسويق تنطبق على كل منها. نعم ، تختلف طرق استخدامها ، لكن النهج الأساسي لكتابة خطة تسويق لا يتغير.

  بالنسبة لخطة التسويق ، لا توجد مشكلات صغيرة أو كبيرة. يمكنك كتابة خطط تسويقية لمعدات الألبان في أي منطقة من البلاد ، وصمامات الحجاب الحاجز في إحدى الدول الأوروبية ، وأطقم الحمامات في الفنادق في الشرق الأوسط. يمكنك أيضًا وضع خطة تسويق لمجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات (من الصناعة الكيميائية إلى مطاعم الخدمة السريعة) على المستوى المحلي أو الوطني أو العالمي.

  عندما يتعلق الأمر بالشركات ذات الشركات التابعة ، يتم تطوير خطط التسويق لكل منها إما من قبل موظفيها أو موظفي المكتب الرئيسي. يتم تطوير كل خطة تسويق تابعة على أساس خطط فردية منفصلة أصغر.

  الشرط الرئيسي لتطوير خطط الأقسام والشركات التابعة هو أنه يجب ربطها بالخطة الرئيسية للشركة. هذا لا يعني أنه يجب عليك إعداد خطة لكل منتج أو منطقة تجارية. ولكن إذا تم تطويرها ، فيجب أن تكون متسقة مع خطة التسويق العامة.

  لا يمكن اعتبار خطة التسويق مكتملة إذا لم تتضمن البيانات السابقة والتوقعات المستقبلية والأهداف والطرق أو الاستراتيجيات لتحقيق هذه الأهداف. إذا كانت الخطة تتعلق بمنتج جديد لا تتوفر عنه بيانات تاريخية ، فقد يكون من الممكن استخدام معلومات حول المنتج الذي تحل محله أو تقديرات لمنتجات مماثلة من منافس.

  في ابسط شكلتبدأ خطة التسويق بجمع وتقييم البيانات التاريخية. عادة ما يحتوي على معلومات مفصلة عن المنافسين ، ونقاط القوة والضعف لديهم ، والمزايا والعيوب. بطبيعة الحال ، يجب أن تأخذ في الاعتبار نقاط القوة والضعف في شركتك ونجاحاتك وإخفاقاتك. لكن هذه ليست خطة بعد ، ولكنها فقط الخطوة الأولى في تطويرها. ثم يتم استكماله بالتنبؤات المستقبلية ، والتي وصف مفصلالاستراتيجيات التي سيتم استخدامها لتحقيق الأهداف.

  في بالشكل الكاملتوفر الخطة تقديرًا للموارد المطلوبة لتنفيذها ، وتفحص بالتفصيل تأثيرها على أرقام الأرباح والخسائر ، أو تتضمن تنبؤًا بالبيان المالي للشركة في الخطة.

  لماذا تحتاج أنت وشركتك إلى خطة تسويق؟

  يعتقد مديرو بعض الشركات أن الجهود الموجهة للتخطيط التسويقي لا تؤتي ثمارها من نتائج تنفيذ الخطط. من المفترض أن يكون وقت المدير ثمينًا للغاية ومن غير المناسب إنفاقه على شيء آخر غير حل المهام التشغيلية العاجلة. قد تعتقد أنك لست بحاجة إلى خطة تسويق رسمية. لم يشارك العديد من المهنيين طوال حياتهم العملية في قسم المبيعات أو التسويق في المؤسسة في تطوير خطة تسويق ، أليس كذلك؟

  من المستحيل إدارة مؤسسة مبيعات ، حتى ولو كانت صغيرة جدًا ، أو حتى إعداد توقعات مبيعات ، دون تجميع بعض الأشكال الأولية لخطة التسويق. ومع ذلك ، في كثير من الأحيان ، يأخذ المديرون ببساطة بعض المؤشرات الكمية ، والتي يتم بموجبها تعديل بيان الحقائق. تتطلب هذه الأنواع من الأنشطة القليل من الجهد ، ولكنها تظهر نقصًا واضحًا في فهم عملية تخطيط التسويق.

  في بيئة شديدة التنافسية ، من الضروري أن تكون قادرًا على استخدام "التسويق" لتوجيه "المبيعات" في الاتجاه الذي تحتاجه الشركة. خطة التسويق هي إحدى الأدوات لإنجاز المهمة. كوثيقة ذات هيكل رسمي ، تُلزم الشخص الذي يكتبها بتقديم أفكاره وحقائقه واستنتاجاته بطريقة متسقة ومنطقية حتى يتمكن الآخرون من فهمها.

  يجب أن تحتوي خطة التسويق المعدة بشكل صحيح على وصف لسياسات الشركة واستراتيجياتها التي توجه المديرين في أنشطتهم اليومية. لذلك ، فإن تدخل قادة المنظمة في الإدارة التشغيلية مطلوب فقط في المواقف الصعبة أو غير العادية.

  ملخص

  التخطيط هو أحد الوظائف الرئيسية للإدارة. ترشد خطة الشركة أو الأعمال التجارية أنشطتها. تعد خطة التسويق مكونًا واحدًا فقط من خطة الشركة ، لذلك يجب تنفيذ عملية التخطيط كجزء من الخطة الرئيسية للشركة وعملية إعداد الميزانية.

  نتيجة للتغيرات الكبيرة في البيئة الاقتصادية في السبعينيات والثمانينيات. تحول تركيز اهتمام إدارة الشركة من التخطيط طويل الأجل إلى تنفيذ خطط العمل ، والتي يسمح تنفيذها بالحصول على النتائج في فترة زمنية قصيرة وعلى أساسها يتم تحسين الخطط الإستراتيجية طويلة الأجل. يفترض التخطيط "الاستراتيجي" الجديد أن الإدارة تستجيب بسرعة للمعلومات الواردة وتستخدمها. تم اعتماد هذا النهج أيضًا من قبل متخصصي التسويق.

  لإعداد خطة الشركة ، يجب على الشركة تحديد أهداف العمل وإجراء تدقيق وإعداد خطط منفصلة لكل مجال وظيفي للشركة. يجب تنسيقها جميعًا (بما في ذلك خطة التسويق) وتنسيقها في خطة شركة واحدة.

  الغرض من التسويق هو إقناع المشتري بشراء منتج الشركة ، ولكن هذا ليس سوى جانب واحد من جوانب التسويق. يتطلب التسويق من الشركة تحديد احتياجات العملاء ومطابقتها مع المنتجات والخدمات ، مما يتيح للشركة تحقيق ربح.

  هذا يتطلب فهم:

• قدرات الشركة
• احتياجات العملاء
• البيئة التسويقية التي تعمل فيها الشركة. يمكن إدارة قدرات الشركة من خلال التحكم في العناصر الأربعة الرئيسية لعمليات الشركة (أو المزيج التسويقي):
• بيع البضائع (البضائع) ؛
• سياسة التسعير (السعر) ؛
• طرق ترويج المنتج (الترويج) ؛
• طرق التوزيع (المكان).

  التخطيط التسويقي يعني تحليل استخدام موارد التسويق لتحقيق أهدافه. يتطلب تقسيم السوق ، وتحديد مركز السوق ، والتنبؤ بحجم السوق ، والتخطيط لحصة سوقية قابلة للحياة داخل كل قطاع من قطاعات السوق.

  تنطبق المبادئ الأساسية للتسويق بالتساوي على مختلف الصناعات (إنتاج السلع الاستهلاكية والسلع الرأسمالية وقطاع الخدمات).

  خطة التسويق هي مستند يصوغ خطة تسويق للسلع و / أو الخدمات. خطة عامةيتكون التسويق من خطط تسويق للمنتجات الفردية أو مناطق التسوق. تحدد خطة تسويق الشركة أهداف التسويق وتقترح استراتيجيات لتحقيقها.

تعتبر خطة التسويق قسمًا مهمًا للغاية. لكتابته ، يحتاج الفريق الذي أنشأ المشروع إلى إجراء بحث تسويقي ، ويجب تقديم نتائجها في هذه الفقرة. قبل البدء في الدراسة ، من الضروري تحديد أهدافها.

في معظم الحالات ، يتم التسويق لتحقيق الأهداف التالية:

1. تحليل احتياجات العملاء المحتملين والطلب المحتمل ، مع مراعاة تكلفة الخدمات وملاءة المستهلك. تحليل السوق الذي ستعمل فيه المنظمة أو المؤسسة ، والشروط اللازمة للترويج للمشروع. استخدام البيانات التي تم الحصول عليها لإنشاء إنتاج فعال أو برنامج تنظيمي.
2. تحليل المخاطر والظروف الإيجابية التي قد تؤدي إلى زيادة أو ، على العكس من ذلك ، انخفاض في الطلب على المنتجات أو الخدمات المصنعة ؛
3. تحديد مستوى جودة المنتجات أو الخدمات ، وتقييمها في سياق المنافسة الحقيقية ، والبحث عن السبل التي يمكن أن تحسن الأداء ؛
4. تحديد وطرق استخدام أنظمة تسويق محددة وطرق زيادة الطلب: تحديد سياسة التسعير واستراتيجيات الترويج لمنتج أو خدمة ؛
5. تحديد فاعلية إستراتيجية التسويق ككل وتقييم إمكانية تنفيذ المهام المذكورة أعلاه.

المهمة الرئيسية لأي بحوث التسويقهو تحديد الطلب الحالي على المنتجات أو الخدمات ، والحصول على المعلومات اللازمة لتشكيل خطط الإنتاج والتسويق. لذلك ، في سياق العمل الذي تم تنفيذه ، يجب تحديد المجموعة أو المجموعات المستهدفة التي لن يتم تلبية احتياجاتها لخدمتك أو منتجك ، مما يضمن الطلب على مشروعك ، وبالتالي الاستقرار المالي.

كقاعدة عامة ، يتم تنفيذ خطة التسويق على عدة مراحل عامة:

1. البحث عن المتجر
2. تعريف الإستراتيجية
3. تحليل المنافسة
4. سياسة الأسعار
5. العوامل المؤثرة في استراتيجية التسعير
6. استراتيجية التسويق

الآن لكل خطوة بمزيد من التفصيل.

البحث عن المتجر

يتم البحث في السوق والمنتج أو الخدمة المصنّعة ، ويتم تحديد الخصائص التالية:

• قطاعات السوق؛
• احتياجات المستهلك؛
• طرق الإنتاج للعميل ؛
• مستوى القدرة التنافسية للمنتج أو الخدمة ؛
• دورة حياة المنتج؛
• طرق تحسين جودة البضائع ؛
• الأساس القانوني للإنتاج ؛
• القدرة على نسخ مخطط الإنتاج أو تقديم الخدمات من قبل المنافسين.

تحديد استراتيجية رئيسية.

هناك العديد من استراتيجيات التسويق ، ومهمة مدير المشروع هي اختيار أنسبها. الاستراتيجيات الأكثر فعالية هي:

• تقليل التكلفة - يسمح لك بتعيين أقل الأسعار في السوق ، مما يضمن الطلب تلقائيًا في بداية النشاط التجاري ؛
• التمايز - عندما يختلف منتج أو خدمة عن جميع العروض الحالية ، مما يميز الأعمال التجارية بشكل إيجابي عن المنافسين ؛
• التوجه إلى شريحة معينة - يأخذ في الاعتبار جميع العوامل المحتملة (الاجتماعية والديموغرافية وما إلى ذلك) ، ويحدد الجمهور المستهدف مع إمكانية زيادته بشكل أكبر.

تحليل البيئة التنافسية

• تحديد المنافسين والقادة الرئيسيين لسوق معين ، وجمع البيانات عن جميع هذه الشركات ، وهيكلها ، الوضع المالي، الحالة ، حجم المبيعات ، المزايا والعيوب الرئيسية لنموذج أعمالهم ؛
• تحتجز تحليل مقارنمنتجات أو خدمات المنافسين وشركتك لتحديد العوامل الرئيسية التي تؤثر على الجودة والسعر والخدمة والمبيعات.

بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري تحديد إمكانية دخول المنافسين الرئيسيين في سوق مبيعات مؤسستك ، والعقبات التي تعترض ذلك ، فضلاً عن صعوبة نسخ منتجاتك. يمكن تقديم المعلومات في جدول.

سياسة الأسعار

يكون العامل الأكثر أهميةتحديد نجاح المشروع.

هناك العديد من استراتيجيات التسعير الرئيسية:

• أسعار عالية وجودة أفضل - هذا الخيار مناسب إذا كان هناك طلب على المنتجات وكانت الشركة قادرة على إنتاج سلع بالجودة المطلوبة ؛
• السعر المنخفض والجودة المنخفضة - يسمح لك بتلبية طلب أوسع الفئات الاجتماعية وبيع كميات كبيرة من السلع ؛
• السعر المرتفع والجودة المنخفضة هو خيار لا يمكن أن يكون مربحًا إلا للمحتكرين ؛
• السعر المنخفض و جودة عالية- مبيعات ، عروض ترويجية خاصة ، احتلال مناصب في السوق.

لا يعني اختيار إحدى الاستراتيجيات المذكورة أعلاه أنه يجب على الشركة اتباعها طوال الوقت. قد تتغير الإستراتيجية اعتمادًا على حالة السوق والحاجة إلى التطوير والتوسع وما إلى ذلك.

تحديد العوامل التي يمكن أن تؤثر على سياسة التسعير الخاصة بالمنظمة

• ما هي أنظمة الخصومات والمزايا التي يمكن تقديمها لمشتري الجملة والعملاء المنتظمين؟
• ما الوقت الذي تستغرقه الدورة القياسية من الإنتاج إلى شراء المنتجات ؟؛
• كيف سيدفع العميل مقابل المنتج أو الخدمة؟
• كيف تحمي نفسك من الديون وتشجع المستهلك على الدفع في الوقت المحدد (خصومات على الدفع المسبق ، غرامات على المدفوعات المتأخرة) ؟؛
• ما هي أنظمة الترقيات والخصومات والعروض الخاصة التي يمكن إنشاؤها للعملاء المنتظمين الذين يشترون البضائع بكميات كبيرة؟

تعريف استراتيجية التسويق.

لكتابة هذه الفقرة ، تحتاج إلى الإجابة على السؤال التالي: "بأي وسيلة سيتم الترويج للمنظمة أو خدماتها أو منتجاتها؟" يمكن أن تكون هذه الوسائط: التلفزيون ، أو الراديو ، أو الصحف ، أو الإعلان عبر الإنترنت: القوائم البريدية ، والإعلان في محركات البحث ، والشبكات الاجتماعية ، وما إلى ذلك.

يعتمد اختيار إحدى طرق الإعلان المذكورة أعلاه على العديد من العوامل: الفرص المالية، كفاءة استخدام موارد معينة ، جغرافية السوق.

بالإضافة إلى ذلك ، تحتاج أيضًا إلى ذكر ما يلي:

• كم ستكون تكلفة نقل الإعلانات المختارة ؛
• كيف تخطط لجذب العملاء والاحتفاظ بهم بخصومات وخصومات وعروض ترويجية وأسعار خاصة إضافية ؛
• ما هي الميزة التنافسية الخاصة بك؟
• عيوب نظام التسويق والمبيعات الخاص بك.

وبالتالي ، في هذا القسم من خطة العمل ، تحتاج إلى تبرير جدوى عرضك بالتفصيل ، وإظهار أن منتجاتك ستكون مطلوبة أو مطلوبة بالفعل ، وأيضًا أنك تعرف بالضبط كيفية الترويج للسلع أو الخدمات.

مثال على خطة تسويق في خطة عمل متجر لبيع الملابس

من المخطط أن يتم بيع الملابس المصنوعة في مصنع الملابس الجميلة في متاجر السلسلة ذات العلامات التجارية. سيتم بيع المجموعات الموسمية للبالغين ، وبالتالي ، فإن الجمهور المستهدف هو واحد من أكبر المجموعات السكانية - الرجال والنساء من سن 16 إلى 50 عامًا. البضائع المباعة تنافسية ، حيث يتم خياطة جميع خطوط الملابس من المواد المحلية المشتراة منها موردين الجملة، مما يسمح لك بتخفيض السعر ، مع الحفاظ على معايير الجودة العالية. ميزة أخرى لهذا المشروع هي استحالة استخدام هذا المخطط من قبل المنافسين ، لأن متاجر الملابس الجميلة ستبيع منتجات من إنتاجها الراسخ.

الاستراتيجية الرئيسية هي تقليل التكاليف. "الملابس الجميلة" تبيع الملابس المصنوعة من مواد منزلية منتجاتناتكاليف الشحن هي أيضا ضئيلة. سيسمح لك ذلك بتعيين أسعار منخفضة ، والتي بدورها ستعمل تلقائيًا على توسيع الجمهور المستهدف.

المنافسون الرئيسيون للمتجر في فورونيج هم متاجر Brands و Odezhka و FiCo. تتمثل مزاياها الرئيسية في وجود العلامات التجارية المروجة ، ولكن هناك أيضًا عيوب في مفهومها. لذا ، فإن "العلامات التجارية" و "FiCo" تبيعان الملابس جودة جيدةبنفس الأسعار المرتفعة. "الملابس" بدورها تبيع الملابس الرخيصة ذات الجودة المنخفضة. ستكون "الملابس الجميلة" قادرة على منح المستهلكين الفرصة لشراء سلع عالية الجودة بأسعار معقولة ، مما يمنحها ميزة واضحة على المنافسين المذكورين أعلاه.

من المخطط أيضًا إنشاء نظام للخصومات ، وإجراء عروض ترويجية موسمية ، وكذلك بيع الملابس من المجموعات السابقة بأسعار مخفضة. لا يتم توفير عمليات الشراء بالجملة.

للترويج للمتجر سيتم استخدام:

• الإعلان في الشبكات الاجتماعية: مجموعات Instagram و Voronezh في فكونتاكتي ؛
• الإعلان في وسائل الإعلام المحلية: الصحف والقنوات التلفزيونية ؛
• توزيع النشرات
• وضع اللافتات الإعلانية.

SOSTAC هي أداة تسويق وتخطيط أعمال مستخدمة على نطاق واسع. إنه من بين أكثر النماذج التسويقية شيوعًا التي صمدت أمام اختبار الزمن.

في هذه المقالة ، ستتعلم كيفية تطوير خطة تسويق للترويج لشركة باستخدام نموذج SOSTAC.

تم إنشاء هيكل SOSTAC® في التسعينيات من قبل الكاتب والمتحدث بي آر سميث ، وقد اكتسب سمعة طيبة بين السلطات. يؤخذ كأساس من قبل ممثلي الشركات من مختلف الأحجام ، بما في ذلك رواد الأعمال المبتدئين أو المنظمات الدولية في جميع أنحاء العالم.

تغطي خطة تسويق SOSTAC ستة مجالات رئيسية ، وهي:

المرحلة 1. تحليل الوضع الحالي

المرحلة الأولى من تخطيط التسويق هي تحليل الوضع الحالي. هذه نظرة عامة على مشروعك - من أنت وماذا تفعل وكيف تعمل مبيعاتك عبر الإنترنت. الخارجية و العوامل الداخليةتؤثر على عملك.

في هذا القسم ، سترسم صورة كبيرة لمشروعك. للقيام بذلك ، اطرح الأسئلة التالية:

• من هم عملاؤك اليوم (قم بعمل صورة لجمهورك المستهدف وملفات تعريفهم).
• : ما هي نقاط القوة و الجوانب الضعيفة، الفرص أو التهديدات للمنظمة بأكملها؟
• قم بإجراء تحليل المنافس. من هم منافسيك؟ كيف يخلقون المنافسة (مثل السعر ، المنتج ، خدمة العملاء ، السمعة)؟ ما هي الاختلافات الرئيسية الخاصة بك؟
• ضع قائمة بجميع قنوات اكتساب العملاء التي تستخدمها ونجاح كل منها لمؤسستك. ما الذي يعمل بشكل جيد وما الذي لا يعمل؟

أدناه سوف نلقي نظرة فاحصة على مثال لتحليل الجمهور المستهدف.

الجمهور المستهدف

يجب أن يحلل هذا القسم من يشكل جمهورك المستهدف. هذا مهم من أجل تمثيل العملاء الحاليين بوضوح وفهم من تستهدفه بالفعل. إذا كنت تعمل في بيئة تنافسية ، ففكر في عرضك الفريد (إذا كان لديك عرض)؟

يساعدك تخصيص العميل على رؤية عملائك الحاليين وفهم دوافع الشراء لديهم. سيساعدك الإبداع أيضًا في التغلب على الحواجز أمام العملاء الجدد. لإنشاء سلسلة من الصور الرمزية ، قم بمطابقة وتحليل البيانات الموجودة من نظام CRM ومحفوظات الطلبات ، ثم قم بإنشاء صورة ملف تعريف لعملائك الحاليين بناءً على ذلك.

للتداول عبر الإنترنت ، قد تتضمن المعلومات التي قد تضعها في اعتبارك من نظام CRM الخاص بك ما يلي:

• ذكر / أنثى - ما هي النسبة؟
• الملف العمري - ما هو متوسط ​​العمر وهل هناك مجال لتطوير فئات الفئات العمرية؟
• بيانات الموقع / العنوان - النسبة المئوية للعملاء الذين يعيشون في منطقتك وخارجها.
• تاريخ شراء. احصل على صورة أوضح عن تاريخ الشراء ومتوسط ​​الطلب واتجاهات تفضيل العلامة التجارية والمنتجات المطلوبة حسب الحجم ، على سبيل المثال.
• طريقة الدفع للشراء (على سبيل المثال ، بطاقة الائتمان أو الخصم ، عند الاستلام).
• سافر الطريق للشراء. هل كانت هناك عمليات شراء من خلال محرك بحث أو رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني أو موقع تابع أو إعلانات سياقية؟
• تكرار. كم مرة تتم عمليات الشراء؟

بناءً على هذه البيانات ، ننتقل إلى المرحلة الثانية. نحتاج إلى تحويل هذه البيانات إلى مزيد من المعلومات الشخصية التي قد تكون ذات صلة بمؤسستك.

إنشاء الصور الرمزية للعملاء

على سبيل المثال ، قمنا بجمع بيانات عن الجمهور المستهدف وننظر الآن في اثنين من الصور الرمزية لمتجر وهمي للقمصان عبر الإنترنت:

الصورة الرمزية أ - سيرجي:

سيرجي محترف ، يبلغ من العمر 28 عامًا ، ويستأجر شقة في موسكو ، وهو أعزب مستوى عالدخل. إنه متحمس للغاية لكرة القدم. إنه يحب إظهار دعمه لنادي كرة القدم من خلال شراء قميص مشجع جديد من المتجر عبر الإنترنت كل عام.

من الأنسب لسيرجي تقديم الطلبات عبر الإنترنت والتواصل باستخدام الشبكات الاجتماعية، الذي يتابع فيه آخر الأخبار في عالم إطلاق منتجات كرة القدم وكرة القدم. نظرًا لأن كأس العالم يوفر فرصة لتقديم مجموعة من قمصان المعجبين الدولية ، فإنه يسمح للشركة X بالاتصال بسيرجي وتزويده بقميص المعجبين الدولي بالإضافة إلى قميص النادي المفضل لديه.

سيناريو التفاعل بين الصورة الرمزية أ والمتجر الإلكتروني:

قراءة سيرجي آخر الأخبارحول كأس العالم على مدونة كرة القدم المفضلة لديك. لاحظ أن المدونة تقدم عرضًا ترويجيًا حصريًا - يمكنك طلب أي قميص لكأس العالم من الشركة X وتوفير 10٪ بالضغط على الرابط www.vash-magazin.ru/worldcup. يتابع سيرجي الرابط ويصل إلى موقع الشركة X الذي يوفر له مجموعة مختارة من القمصان المتاحة للطلب بخصم حصري 10٪. يختار قميصًا بمقاسه ويكمل الشراء باستخدام بطاقته الائتمانية.

الصورة الرمزية ب - كاتيا:

كاتيا محترفة ، تبلغ من العمر 33 عامًا ، وهي على علاقة. تحب كاتيا مواكبة أحدث اتجاهات الموضة ، ومن الملائم لها تقديم الطلبات في متجرها المفضل على الإنترنت. صديقها من كبار مشجعي كرة القدم ، يحب مواكبة أزياء كرة القدم وشراء قمصان جديدة للمشجعين تحمل صورة فريقه المفضل. كاتيا قد تواجه الضجة حول كأس العالم. سيشجعها ذلك على التسوق في الشركة X لصديقها. ستقوم بشراء البضائع مع صور الفريق الذي سيدعمونه خلال البطولة.

سيناريو التفاعل بين الصورة الرمزية ب والمتجر الإلكتروني:

تلقت كاتيا بريدًا إلكترونيًا من أحد متاجرها المفضلة عبر الإنترنت. تتضمن هذه الرسالة الترويج التسويقيالشركة X - إعلان يعرض طلب قميص كأس العالم من خلال تحديد رمز ترويجي. قررت أن هذه ستكون هدية رائعة لصديقها وتذهب إلى www.vash-magazin.ru. إنها غير متأكدة من قميص الفريق الذي ستحصل عليه ، لذا اتصلت بخدمة العملاء. تشرح موقفها لمستشار مبيعات وتطلب لها قميص المعجبين عبر الهاتف.

بهذه الطريقة ، أنت تمثل عملائك بالتفصيل ويمكنك إعداد حملات إعلانية مناسبة لهم. بالنسبة للمبتدئين ، يمكنك إنشاء 2-3 صور رمزية للعملاء لكل مجموعة من المنتجات المتشابهة.

المرحلة 2. تحديد الهدف

يجب أن تركز المرحلة الثانية من نظام خطة التسويق على هدفك. بمجرد تحديد هدفك ، من المهم أن تجعله دقيقًا ولا لبس فيه قدر الإمكان. للقيام بذلك ، يجب أن يفي الهدف بالنقاط التالية:

• واقعية. ما هو المؤشر الذي تخطط للعمل عليه في إطار هدف معين؟
• القابلية للقياس. كيف تخطط لقياس الأداء؟ هل سيتم التحكم فيه من خلال الكمي أم التحليل النوعي، على سبيل المثال؟
• قابلية الوصول. هل يمكنك ، من حيث المبدأ ، تحقيق مثل هذا الهدف في المستقبل المنظور؟
• ذات صلة وواقعية. في هذه الحالة ، عند وضع خطة تسويقية ، فإننا نعني إمكانية تحقيق هذا الهدف بأدوات تسويقية ، وليس التطوير ، على سبيل المثال.
• المهلة. هل حددت فترة زمنية محددة لإكمال المهمة؟

على سبيل المثال ، إذا عدنا إلى متجر القمصان الخيالي عبر الإنترنت ، فيمكننا إنشاء الأهداف التالية:

• الهدف الأول: التفاعل: زيادة عدد العملاء الحاليين الذين يتم خدمتهم من خلال المتجر الإلكتروني بنسبة 50٪ بحلول تموز (يوليو) 2017.
• الهدف 2. المشاركة: زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين أبريل 2017 ويوليو 2017 ، والتي تم قياسها بواسطة تحليلات جوجل.
• الهدف 3: المشاركة: زيادة وتيرة البريد الإلكتروني من بريد إلكتروني واحد كل ربع سنة إلى بريد إلكتروني واحد في الأسبوع من مايو 2017 إلى يوليو 2017.

المرحلة 3. استراتيجيات لتحقيق الأهداف

تخبر الاستراتيجية كيف ستحقق أهدافك. هذا فكرة عامةحول تحقيق الأهداف.

باستخدام مثال متجر القمصان عبر الإنترنت ، سنحدد الأسئلة التي يجب الإجابة عليها في المجموعة الإستراتيجية لخطة التسويق الخاصة بك.

الهدف 1 هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين نيسان (أبريل) 2017 ويوليو (تموز) 2017 ، وذلك من خلال Google Analytics.

من الضروري زيادة حضور العلامة التجارية في بعض القنوات عبر الإنترنت التي تستهدف جمهور مشجعي كرة القدم.

• ما هي الطريقة الأكثر فعالية من حيث التكلفة للتسويق؟
• هل يوجد عملاؤنا الرئيسيون في هذه القنوات؟
• أين يمكننا الحصول على مزيد من اهتمام العملاء؟

ادرس منافسيك ، وافهم أدوات التسويق عبر الإنترنت التي يستخدمونها وما لا يستخدمونه ، واستفد من أول المحركين.

الهدف 2 هو زيادة عدد العملاء الحاليين الذين يتم خدمتهم من خلال حساب عبر الإنترنت بنسبة 50٪ بحلول يوليو 2017.

قم بتحليل قاعدة عملائك الحالية وكيفية تفاعلهم مع متجرك عبر الإنترنت.

الهدف 3 هو زيادة وتيرة البريد الإلكتروني من بريد إلكتروني واحد كل ربع سنة إلى بريد إلكتروني واحد في الأسبوع من مايو 2017 إلى يوليو 2017.

• كيف تتفاعل الشركة حاليا مع المشتركين؟
• من هم منافسوك وكيف يرسلون المراسلات؟

ستساعدك الإجابات على هذه الأسئلة في تحديد استراتيجية لتحقيق أهدافك.

المرحلة 4. تكتيكات لتحقيق الأهداف

تحتوي التكتيكات على تلك الأدوات المحددة التي تخطط لاستخدامها لتحقيق أهداف خطتك التسويقية. أثناء قيامك بوضع إستراتيجيتك ، سوف تصف كل تكتيك بمزيد من التفصيل ، بالإضافة إلى تحديد مؤشرات أداء رئيسية محددة لكل تكتيك.

في مثال متجر القمصان ، لنفترض أننا اخترنا ثلاثة تكتيكات لتنفيذ هذه الاستراتيجيات: تحسين محركات البحث (SEO) و PPC والتسويق عبر البريد الإلكتروني.

التكتيك 1 - تحسين محركات البحث

عند تحليل المنافسين ، تم الكشف عن أن أحد العيوب الرئيسية للشركة X هو ميزانية التسويق الصغيرة. ومع ذلك ، فإن تحسين محرك البحث للموقع يوفر للشركة مجالًا للمنافسة.

لفهم التأثير الإيجابي الذي يمكن أن تحدثه مُحسّنات محرّكات البحث من حيث زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين السوق المستهدفة ، من الضروري إجراء تحليل للكلمات الرئيسية.

التكتيك 2 - الدفع بالنقرة - الإعلان السياقي

كما هو الحال مع مُحسّنات محرّكات البحث ، سيمنحك البحث عن الكلمات الرئيسية فكرة عن مقدار الميزانية التي تحتاجها للإعلان السياقي. لا تستخدم معظم الشركات المنافسة الكثير من الاستعلامات في الإعلان ، لذا يمكنك الاستفادة هنا. كما أنه يساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

التكتيك 3 - التسويق عبر البريد الإلكتروني

من الضروري تطوير استراتيجية تسويق عبر البريد الإلكتروني بحيث تتلقى قاعدة العملاء الحالية رسائل منتظمة. ستشمل التكتيكات التي سيتم استخدامها خيارات لما يجب تضمينه في محتوى رسائل البريد الإلكتروني بحيث تحصل على نقرات كافية إلى الموقع وتحويلات إلى عمليات شراء.
سيتمثل هذا التكتيك في استخدام قاعدة العملاء الحالية وتشجيعهم على إحالة الأصدقاء والزملاء للانضمام إلى النشرات الإخبارية الأسبوعية.

المرحلة 5: الإجراءات

تركز المرحلة الخامسة من نظام التخطيط التسويقي على كيفية تنفيذ خططك. يغطي قسم العمل ما يجب القيام به في كل من التكتيكات المدرجة في القسم السابق من خطة SOSTAC من أجل تحقيق أهدافها.

لتحقيق الأهداف المذكورة أعلاه ، حددنا ثلاثة تكتيكات. نقوم الآن بإدراج أمثلة على الإجراءات المطلوبة لتنفيذ كل تكتيك.

هذه ليست قائمة شاملة ، فهي تحتوي فقط على أمثلة ووصف موجز لما يجب مراعاته:

التكتيك 1: تحسين محركات البحث

• تحليل الكلمات الرئيسية. ما الكلمات الرئيسية التي نستهدفها؟
• الصفحة الأمثل. يجب علينا تحسين صفحات الموقع للاستفسارات الرئيسية من أجل توفير تصنيفات أفضل في Yandex و Google.
• المحتوى - منشورات مدونة منتظمة حول موضوع الموقع.
• بناء رابط الكتلة. قم بإنشاء مجموعة مستهدفة من المواقع حيث يمكنك نشر معلومات حول مشروعك مع ارتباط إليها.

إجراءات للتكتيكات 2: الإعلانات السياقية

• تحليل الكلمات الرئيسية. ما هي الاستعلامات التي يمكن أن تجلب حركة مرور مربحة؟
• ميزانية.
• الصفحات المقصودة. ما الصفحات التي سيصل إليها الأشخاص عند إدخال استعلامات معينة؟

الإجراء التكتيكي 3: التسويق عبر البريد الإلكتروني

• إنشاء نصوص بريد إلكتروني لـ نشاطات متنوعةعلى الموقع (اشتراك ، شراء)
• إنشاء تقارير لتحليل مشاركة المشتركين في القائمة البريدية
• تحليل ربحية المراسلات

المرحلة 6. التحكم في النتائج

تتمثل المرحلة الأخيرة من التخطيط في توفير فرصة لتحليل وتقييم أدائك في المستقبل بناءً على الأهداف المحددة في المرحلة الثانية.

فكر في ما يجب تعيينه للتكتيكات المرتبطة بأهدافك وقم بإعداد تقارير مراقبة أسبوعية أو شهرية للتأكد من أنك على الطريق الصحيح لتحقيق أهدافك.

ما هي خطط التسويق الرئيسية

طرق التخطيط المختلفة ممكنة. يتضمن التخطيط التقليدي عادةً تقسيم الخطط وفقًا للفترة الزمنية التي تم تصميمها من أجلها. بما في ذلك الخطط قصيرة الأجل أو متوسطة الأجل أو طويلة الأجل. ومع ذلك ، لا يوجد تعريف عالمي لفترات التخطيط.

تُعرف الخطط المتوسطة والطويلة الأجل باسم "الإستراتيجية" لأنها تبحث في استراتيجيات العمل لفترة طويلة. غالبًا ما يشار إلى الخطط قصيرة الأجل باسم "خطط العمل" أو "الشركات" لأنها توفر إرشادات للأنشطة اليومية. يعتمد تطبيق خطة محددة على نطاق وأهداف الشركة ، والأسواق التي تخدمها ، والحاجة إلى التخطيط لإصدارات المنتجات المستقبلية.

تم تصميم التخطيط بعيد المدى لتقييم الأعمال العامة والاتجاهات الاقتصادية على مدى سنوات عديدة. تهدف استراتيجية الشركة إلى نمو الأهداف طويلة الأجل ذات الصلة للمنظمة ، والتي لديها أهميةلمجالات الصناعة الدفاعية والمستحضرات الصيدلانية والملاحة الفضائية ، حيث تصل شروط تطوير المنتجات الجديدة إلى 5-10 سنوات. يغطي التخطيط طويل الأجل في هذه الصناعات 10-20 سنة. لكن توقيت تطوير معظم الشركات ليس بالغ الأهمية ، مع توجيه تخطيط طويل الأجل لأكثر من 5-7 سنوات.

يعد التخطيط متوسط ​​المدى أكثر عملية ، حيث تم تصميمه لمدة لا تزيد عن 2-5 سنوات (عادة ثلاث سنوات). مثل هذا التخطيط مرتبط أكثر بالحياة ، لأنه يشير إلى المستقبل القريب ، فإن احتمال الانعكاس من حيث الواقع أعلى. في قلب خطة تسويق "إستراتيجية" متوسطة المدى ، تتشابه الإستراتيجيات مع الإستراتيجيات طويلة المدى. ومع ذلك ، يجب تنفيذ القرارات الرئيسية في إطار زمني أقصر. وتشمل هذه القرارات الحاجة إلى الاستثمار الرأسمالي ، وإدخال منتجات جديدة ، وتوافر واستخدام الموارد والموظفين.

يركز التخطيط قصير الأجل (والميزنة) ، كقاعدة عامة ، على فترة تصل إلى عام واحد ، بما في ذلك تطوير خطط الأعمال أو الشركات والميزانيات المرتبطة بها. ومن المتوقع أن تأخذ هذه الخطط بعين الاعتبار المستقبل القريب وتفاصيل ما تخطط الشركة للقيام به على مدى 12 شهرًا. تعتبر الخطط قصيرة الأجل الأكثر تفصيلاً. يمكن تعديلها إذا لزم الأمر.

كيف تصنع خطة تسويق من صفحة واحدة: تقنية ألان ديب

بسرعة وسهولة اكتب خطة تسويق، حتى لو كنت محترفًا في مجال التسويق ، يمكنك بمساعدة هذه المقالة مجلة إلكترونية"مخرج تجاري".

لماذا تحتاج إلى خطة تسويق

يؤدي عدم وجود خطة تسويق إلى المشكلات التالية:

• هناك تطور تلقائي للشركة بدون خطة عمل محددة ؛
• هناك تضارب مستمر بين المخططات المحتملة وخيارات التنمية الحالية ؛ هناك تشتت في الوسائل والجهود والوقت ؛
• لم يتم تحديد الجمهور المستهدف ، مما يؤدي بشكل دوري إلى المشاكل المذكورة أعلاه ؛
• عمليات الشراء العشوائية للمنتجات ، محاولات تنويع عرض المنتج في وقت تحتاج فيه إلى التركيز على عرض المنتج الرئيسي.

تحقق خطة التسويق الأهداف التالية:

• تنظيم ، وصف رسميًا لأفكار قادة المنظمة ، ونقلها إلى الموظفين ؛
• تركيز موارد الشركة مع توزيعها المعقول ؛
• تحديد أهداف التسويق ، وتوفير التحكم في تحقيقها.

ما هي الأقسام التي تم تضمينها في خطة التسويق

• خطة البقالة
• خطة المبيعات - زيادة كفاءة المبيعات ؛
• خطة ترويج الإعلان والمبيعات ؛
• البحث وتطوير منتجات جديدة ؛
• خطة تشغيل قناة التوزيع ؛
• خطة الأسعار ، بما في ذلك تغييرات الأسعار في المستقبل ؛
• خطة البحث التسويقي.
• خطة التشغيل النظام الماديتوزيع؛
• خطة تنظيم التسويق.

هيكل ومحتوى خطة التسويق

الملخص التنفيذي (الملخص) - يقدم هذا القسم الأولي من خطة التسويق ملخصًا موجزًا ​​للتوصيات والأهداف الرئيسية في الخطة. يسمح هذا القسم للإدارة بفهم تركيز هذه الخطة بسرعة. عادة ما يتبع هذا القسم جدول محتويات للخطة.

الوضع التسويقي الحالي - يصف هذا القسم السوق المستهدف ، موقع المنظمة فيه. تشمل هذه الأقسام:

• وصف السوق؛
• نظرة عامة على المنتج؛
• مسابقة؛
• توزيع.

المخاطر والفرص - يسرد هذا القسم الفرص والمخاطر الرئيسية للمنتج في السوق. من المتوقع إجراء تقييم للضرر المحتمل لكل خطر.

أهداف التسويق - يميز هذا القسم اتجاه الخطة الموضوعة ، ويصوغ في البداية النتائج المرغوبة للأنشطة في أسواق محددة.

استراتيجيات التسويق هي الاتجاهات الرئيسية لنشاط التسويق. من خلال اتباعها ، تسعى المنظمات جاهدة لتحقيق أهداف التسويق. تتضمن استراتيجية التسويق استراتيجيات محددة للعمل في الأسواق المستهدفة ، والمزيج التسويقي المستخدم ، وذات الصلة تكاليف التسويق. في الاستراتيجيات التي تم تطويرها لكل قطاع من قطاعات السوق ، من الضروري مراعاة المنتجات الجديدة والمصنعة ، والأسعار ، والترويج للمنتجات ، وتقديم المنتجات للمستهلكين ، ومن الضروري الإشارة إلى كيفية تفاعل الاستراتيجية مع الفرص والمخاطر في السوق.

برنامج العمل - برنامج مفصل يوضح ما يجب القيام به ، ومتى ومن الذي يجب أن يتم تنفيذ المهام المقبولة ، ومقدار التكلفة ، وما هي القرارات التي يجب تنسيقها من أجل تنفيذ خطة التسويق.

يصف البرنامج ، كقاعدة عامة ، بإيجاز الأهداف التي يتم توجيه أنشطة البرنامج لتحقيقها. لذلك فإن البرنامج عبارة عن مجموعة من الأنشطة المحددة التي يجب أن يقوم بها التسويق والخدمات الأخرى للمنظمة من أجل تحقيق أهداف خطة التسويق. ستساعدك الدورة في الوصول إليهم بشكل أسرع ".

ميزانية التسويق - يعكس هذا القسم الإيرادات والأرباح والتكاليف المتوقعة. يتم إثبات مبلغ الدخل من الموقف المتوقع للمبيعات والأسعار. يتم تحديد التكاليف على أنها مجموع تكاليف الإنتاج والتسويق والتوزيع. في الوقت نفسه ، يجب تفصيل تكاليف التسويق في هذه الميزانية.

قسم "التحكم" - يعكس أساليب وإجراءات الرقابة المطلوبة في تقييم مستوى نجاح الخطة. لهذا الغرض ، يتم وضع معايير (معايير) ، يتم على أساسها قياس التقدم المحرز في تنفيذ خطط التسويق.

مراحل تطوير خطة التسويق

المرحلة الأولى: تحديد الأهداف الأولية لتطور وأنشطة الشركة.

المرحلة 2. تحليل الأنشطة التسويقية. تقسم إلى ثلاثة أقسام:

1) التحليل بيئة خارجيةتسويق:

• تحليل البيئة الاقتصادية والتجارية - حالة الاقتصاد والظروف الاجتماعية والثقافية والسياسة المالية والظروف التكنولوجية والظروف الاجتماعية والاقتصادية في الشركة ؛
• بيئة السوق: الحالة العامةسوق؛ تطورها قنوات التوزيع والاتصالات وحالة الصناعة ؛
• بيئة المنافس.

2) يتضمن التحليل التفصيلي للأنشطة التسويقية التحليل حجم المبيعات، الحصة السوقية ، الربح ، تنظيم التسويق ، إجراءات التسويق ، تحليل جميع عناصر المزيج التسويقي ، مراقبة الأنشطة التسويقية.

3) تحليل نظام التسويق يتضمن تحليل أهداف التسويق واستراتيجيات التسويق وواجبات وحقوق المديرين في مجال التسويق ، نظام معلومات، وأنظمة التخطيط والتحكم ، والتفاعل مع وظائف الإدارة الأخرى ، وكذلك تحليل الربحية ، وتحليل فعالية التكلفة.

المرحلة 3. صياغة الافتراضات والفرضيات المتعلقة ببعض العوامل الخارجية للشركة التي قد يكون لها تأثير على أنشطتها. يجدر تصنيف وعرض الافتراضات بشكل صريح. يمكن تصنيف الافتراضات في المجالات التالية - المنظمة نفسها ، والصناعة المحددة ، وبلد العمل.

المرحلة 4. تحديد أهداف التسويق. تعريف وترتيب الأهداف - جانب مهمنشاطات تسويقية. تحتوي أي وثيقة تخطيط وإدارة حول التسويق الآن في أحد أقسامها الأولية على الأقل على قائمة شفهية بسيطة بالأهداف ، والتي عند استلامها لا يتم استخدام أساليب وطرق خاصة. ولكن من أجل تعزيز التركيز على النتائج النهائية في أنشطة التخطيط والإدارة ، مع تكثيف استخدام أساليب الإدارة الخاصة ، والحاجة إلى زيادة جودة الإدارة الفردية لبناء نظام من الأهداف ، من الضروري تطبيق مناهج خاصة والطرق.

التسويق له الأهداف التالية:

1. تلبية احتياجات المستهلكين.
2. زود نفسك بميزة تنافسية.
3. رفع مستوى المبيعات.
4. احصل على بعض الأرباح.
5. زيادة حصتها في السوق.

يجب أن يكون جوهر أهداف التسويق هو تفاصيل المنتج أو الحاجة إليه. إذا أمكن ، يجب أن تركز الأهداف ليس على مجموعات المستهلكين ، ولكن على احتياجاتهم. بعد كل شيء ، المشترين هم مجموعة متقلبة.

المرحلة 5. يتم تطوير استراتيجيات بديلة تهدف إلى تحقيق أهداف التسويق. يتم تفصيل هذه الاستراتيجيات فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي.

يمكنك إنشاء إستراتيجيات في مجال التسعير بالطريقة التالية:

• تحديد سعر المنتجات وفقًا لوضع السوق ؛
• اتباع سياسة تسعير مختلفة ، اعتمادًا على الأسواق ؛
• تطوير سياسة تسعير ، مع مراعاة سياسة التسعير لمنافسيها.

في مجال ترويج المنتج ، يمكن ملاحظة الاستراتيجيات التي تميز الاتصالات مع المستهلكين ووسائل وطرق تنظيم تصرفات موظفي قسم المبيعات في الأسواق الجديدة.

تتضمن الإستراتيجية في مجال جلب المنتج للمستهلكين ما يلي:

• القنوات المستخدمة لإحضار المنتج إلى المستهلك ؛
• مستوى خدمة العملاء بعد البيع ؛
• الأنشطة التي تهدف إلى تحقيق تكاليف التسليم ؛
• البيع بكميات صغيرة أو بالجملة.

بعد اكتمال هذه المراحل من التخطيط التسويقي ، تحتاج إلى إعادة تأكيد القدرة على تحقيق أهدافك واستراتيجياتك باستخدام معايير التقييم المختلفة ، بما في ذلك المبيعات وحصة السوق وتكاليف الموارد وهوامش الربح والتقديرات الأخرى للنتائج المخطط لها والقدرة على تحقيقها.

المرحلة 6. مجموعة استراتيجيات التسويق والأهداف والأنشطة لتحقيقها خطة استراتيجيةالتسويق ، والذي في المرحلة التالية من التخطيط يجب إحضاره إلى وثائق تخطيط العمل. لذلك ، من الضروري إجراء تخطيط التقويم التشغيلي.

المرحلة 7. في مرحلة تخطيط التقويم التشغيلي أو تطوير خطط العمل التفصيلية ، يلزم تحديد استراتيجيات التسويق في خطط وبرامج مفصلة في سياق كل عنصر من العناصر الأربعة للمجمع التسويقي.

نحن نتحدث عن تطوير خطط عمل لكل وحدة من وحدات المنظمة ، تهدف إلى تحقيق الأهداف المحددة بناءً على الاستراتيجيات المختارة. من الضروري أن تحتوي على إجابات للأسئلة - ماذا ومن وأين ومتى وكيف وبأي موارد يجب القيام بها لتنفيذ برامج وخطط التسويق.

كقاعدة عامة ، يتم أيضًا تطوير تعليمات مكتوبة لوضع خطط عمل ، مصحوبة بنماذج وملء عينات.

المرحلة الثامنة: وضع ميزانية للتسويق. يساعد تجميعها في تحديد الأولويات الصحيح بين استراتيجيات وأهداف أنشطة التسويق ، وفي اتخاذ القرارات بشأن تخصيص الموارد ، وفي ممارسة الرقابة الفعالة.

عادة ما يتم تطوير الميزانية باستخدام نهج التخطيط القائم على الربح.

في هذه الحالة ، يتم تطوير ميزانية التسويق بالتسلسل التالي: يتم تحديد التقديرات التنبؤية لقدرة السوق وحصة السوق والسعر وإيرادات المبيعات والتكاليف المتغيرة والثابتة ؛ يتم احتساب إجمالي الربح ، مع تغطية جميع التكاليف ، بما في ذلك تكاليف التسويق ، وتوفير قيمة معينة للربح المستهدف.

بعد ذلك ، يتم طرح التكاليف المتغيرة والثابتة ، وكذلك قيمة الربح المستهدف ، من إجمالي الربح. بهذه الطريقة ، يتم تحديد تكاليف التسويق. يتم تفصيلها حسب العناصر الفردية للمزيج التسويقي.

• التسويق والمبيعات: كيفية إقامة تفاعل فعال

الميزانية دائما مشكلة.

رومان تكاتشيف

مدير مشروع الترويج للعلامة التجارية MDV ، مجموعة شركات "AYAK"

لا يُنظر دائمًا إلى نفقات التسويق على أنها استثمار في اكتساب العملاء أو الاحتفاظ بهم. يرى البعض الإنفاق التسويقي على أنه بيان أزياء بدلاً من استثمار لزيادة هوامش الربح. والسبب هو أن قسم التسويق غالبًا ما يكون غير قادر على تقديم نظام لتقييم أدائه في شكل نموذج رياضي للإدارة.

تحديد حجم ميزانية التسويق هو مسألة تخطيط استراتيجي في عمل الشركة. لذلك ، لا تشمل الميزانية تقديرًا لتكاليف الترويج والإعلان فحسب ، بل تشمل أيضًا تكاليف أبحاث السوق ، وتطوير سمات العلامة التجارية الخارجية ، وإدارة علاقات العملاء ، وقنوات التوزيع ، BTLوالأنشطة الأخرى ذات الصلة.

يجدر النظر في أن التخطيط التسويقي يهدف إلى تحديد موقف المنظمة في الوقت الحالي ، ومجالات النشاط ، ووسائل تحقيق أهدافها. تعتبر خطة التسويق مركزية من وجهة نظر إجراء الأنشطة للحصول على دخل معين. إنه الأساس لجميع الأنشطة الأخرى للمنظمة.

لست بحاجة إلى إعادة اختراع العجلة لإنشاء خطة تسويق

انطون اوسكوف,

مدير عام وكالة العلاقات العامة Media_Act ، موسكو

لا يتعين على الشركات إعادة اختراع العجلة لتخطيط سياستها التسويقية. إذا كنت لا تعرف كيفية كتابة خطة تسويق ، فمن الأفضل أن تلجأ إلى نصيحة المحترفين.

الخيار الأكثر فاعلية وبساطة هو أن تضع نفسك مكان المشتري أو العميل المحتمل ، وأن تتخلص من عاداتك وإدمانك ، وتتوقف عن استخدام الطوابع والقوالب.

كيف يتم تنفيذ خطة التسويق؟

للتحكم في عمل المؤسسة ككل ، من الضروري تطوير إجراء متعدد المستويات لحساب الإدارة ، مع صياغة استراتيجية تطوير ، مدعومة بمجموعة من التدابير التكتيكية. بناءً على حل المهمة الأخيرة في أنشطة التسويق والخدمات التجارية ، يتم توجيه خطة التسويق.

يوفر الرئيس التحكم في النتائج في أنشطة الوحدات التابعة له:

• وفقًا للمعايير الواردة في خطة التسويق ؛
• من حيث المحاسبة الإدارية ؛
• على أداء القسم.

يتضمن تحليل تنفيذ خطة التسويق أيضًا مقارنة بين التطور الفعلي للوضع والمؤشرات المخطط لها أو المتوقعة لفترة التقرير. إذا تم الاعتراف بالحالة الفعلية على أنها غير مرضية ، فمن الضروري إجراء التغييرات المناسبة. في بعض الأحيان يكون من الضروري مراجعة الخطط ذات الصلة بسبب تأثير العوامل التي لا يمكن السيطرة عليها.

يمكن إجراء تحليل خطة التسويق بثلاث طرق:

1. تحليل تكاليف التسويق.
2. تحليل التنفيذ ؛
3. مراجعة التسويق.

كجزء من تحليل تكاليف التسويق ، يتم إعطاء تقييم لفعالية عوامل التسويق المختلفة. من الضروري معرفة التكاليف الفعالة وأيها غير فعالة ، وإجراء التعديلات اللازمة. تحليل أداء المبيعات هو دراسة مفصلة لأداء المبيعات لتقييم مدى صحة استراتيجية معينة.

تدقيق التسويق هو تقييم منهجي وموضوعي وحاسم ، ومراجعة للأهداف والسياسات الرئيسية لوظائف التسويق في المنظمة في تنفيذ هذه السياسة ، مع تحقيق الأهداف المحددة. يتضمن تدقيق التسويق 6 مراحل:

1. يتم تحديد من سيتم تنفيذ التدقيق.
2. يتم تحديد وتيرة المراجعة.
3. يجري تطوير نماذج للمراجعة.
4. يتم إجراء المراجعة على الفور.
5. عرض النتائج على إدارة المنظمة واتخاذ القرار.

الشرط الأساسي في هذا الاتجاه هو اعتماد الأجور على أداء الواجبات. يجب أن تكون حصة المدفوعات الحقيقية ، اعتمادًا على النتائج ، كبيرة جدًا (على الأقل ثلث إجمالي أرباح الموظف).

• كيفية تحديد ميزانية التسويق الخاصة بك: طرق الحساب ونصائح الخبراء

معلومات عن المؤلفين والشركات

وكالة العلاقات العامة Media_Actمتخصص في حملات الدعاية والعلاقات العامة في المناطق. لديها فروع في كل شيء تقريبا مدن أساسيهبلدان. ومن بين العملاء الرئيسيين شركة Finam Investment Holding وشركة Yokohama اليابانية لتصنيع الإطارات وموزع مواد التسقيف Diana-Trade و MTS. للوكالة شركات تابعة تعمل في تقديم خدمات إنتاج وطباعة الإعلانات.

رومان تكاتشيف، مدير مشروع الترويج للعلامة التجارية MDV ، مجموعة شركات أجاك. تخرج من جامعة ولاية ألتاي (متخصص في علاقات دولية، مستشرق) وجامعة يانشان (جمهورية الصين الشعبية) ( صينىوالتسويق الدولي). منخرط في تطوير وتنفيذ نظام تخطيط التوريد ونظام المحاسبة والتحليل عروض تجاريةبواسطة ماركة MDV.

مجموعة شركات "عياك"- تأسست عام 1996. موزع لمصنعين عالميين معروفين لمعدات تكييف الهواء. لديها حوالي 50 مكتبًا إقليميًا ، وأكثر من 2000 شركة تاجر في الاتحاد الروسي وبلدان رابطة الدول المستقلة. الموقع الرسمي - www.jac.ru