Il concetto di capacità di mercato occupa un posto importante nelle procedure di pianificazione e previsione delle attività dell'impresa.

Questo è un concetto chiave sia per il reparto marketing che per l'intera azienda nel suo insieme.

I dati sul valore di questo indicatore sono ampiamente utilizzati nel prendere decisioni di gestione dell'azienda, aiutano a determinare la strategia di azione e anche a giocare ruolo essenziale per l'azienda man mano che cresce.

Esempio: lancio di un nuovo prodotto o ingresso in un nuovo mercato.

Usando le formule

Determinare la capacità del mercato consente di valutare l'ambiente economico nella dinamica dei periodi di tempo, il che significa che aiuta a prendere decisioni di gestione strategicamente importanti in modo tempestivo. Dopotutto, il principale comandamento del successo nella lotta competitiva è identificare e rispondere immediatamente ai minimi cambiamenti, altrimenti il ​​\u200b\u200bcrollo dell'azienda è garantito.

La capacità di mercato può essere potenziale e reale. La capacità reale si riferisce alla situazione economica attuale al momento. La capacità potenziale caratterizza il concetto introdotto nel marketing in modo artificiale. Riflette le esigenze dei clienti in un particolare mercato, ma non caratterizza necessariamente correttamente la domanda.

Esiste un numero sufficiente di definizioni di capacità di mercato, ma si riducono tutte alla stessa cosa. Il più completo e corretto è il seguente:

La capacità di mercato è la solvibilità totale degli acquirenti per un prodotto specifico al livello di prezzo corrente per questo prodotto.

In altre parole: è la domanda totale di un prodotto, sia esso un bene o un servizio. Molto spesso viene misurato in termini monetari, ma in alcuni casi è anche possibile misurare in natura, un esempio usato di frequente sono i chilogrammi. Da un punto di vista teorico, la capacità può essere calcolata come segue:

E = K×C

Dove:
E - capacità di mercato,
K - quantità di merci,
C - il prezzo della merce.

Tuttavia, per applicare questa formula, devi scoprire quanti prodotti vendono i tuoi concorrenti e questo, come sai, è sull'orlo della fantasia. Nessun rappresentante sano di mente di un'azienda concorrente ti fornirà tali informazioni. È inoltre necessario conoscere l'entità delle importazioni ed esportazioni di questo prodotto, il che è anche piuttosto problematico, poiché le basi doganali non sempre dispongono di informazioni affidabili in merito.

Allora come calcolare questo indicatore?

Cosa e come calcolare

Esistono diversi metodi di base per il calcolo della capacità. Il più comune è determinazione di una stima della capacità totale del mercato. Questo esempio consente di calcolare l'indicatore di capacità del mercato quando si introduce un nuovo prodotto o si rimuove un prodotto obsoleto. Lo scopo del metodo è stabilire il volume della domanda potenziale per il prodotto in questione.

In questo caso si parlerà della capacità potenziale del mercato (nuovo prodotto).

L'elemento principale del calcolo è la popolazione della regione geografica considerata. La linea di fondo è calcolare la percentuale di residenti della regione che consumano il prodotto analizzato. Il prossimo passo è determinare la quantità di denaro che spendono per questo prodotto in un periodo di tempo.

Il calcolo sarà simile a questo:

E \u003d K × P × H × SP × PP × C

Dove:
E- capacità totale mercato,
K - il numero di potenziali consumatori (popolazione della regione),
P - consumatori del prodotto,
H - il numero medio di consumi del prodotto da parte di un acquirente in un determinato periodo di tempo,
SP - il consumo medio del prodotto da parte di un consumatore alla volta,
PP - la percentuale di consumatori che preferiscono il prodotto,
C - prezzo medio Prodotto.

Un elemento importante dell'analisi è la determinazione della valutazione della componente territoriale. L'importanza dei territori deve essere presa in considerazione al fine di distribuire in modo ottimale e competente gli sforzi di marketing su tutti i punti vendita di un prodotto.

Caso d'uso: a San Pietroburgo vivono più bambini sotto i 5 anni che a Mosca, quindi per i produttori di giocattoli per bambini piccoli la componente territoriale gioca un ruolo chiave.

Nel B2C le cose sono un po' più complicate. Qui il calcolo viene effettuato attraverso l'indice del potere d'acquisto. Per determinare questi indici, è necessario identificare i fattori più significativi per i consumatori, a seconda di una determinata regione.

Esempio: produttori di dolci per bambini. I fattori di influenza possono essere i seguenti: il numero di bambini nella regione considerata, livello medio reddito per una famiglia con figli, la quota delle spese per i prodotti di questa categoria. I coefficienti devono essere pesati in modo che la loro somma dia uno. Di conseguenza, per ciascuna regione, i valori dei criteri specificati saranno diversi e quindi, sommando gli indicatori, il risultato sarà diverso per ciascuna delle regioni.

I metodi discussi sopra sono i più comunemente usati, tuttavia è possibile determinare la capacità del mercato in altri modi, un esempio di alcuni di essi:

Esistono ancora molti approcci e metodi diversi per calcolare la capacità di mercato, ma non esiste una “metodologia universale” che possa essere utilizzata in qualsiasi situazione, in qualsiasi mercato e per qualsiasi prodotto. Pertanto, il calcolo di questo indicatore e la sua metodologia dovrebbero essere selezionati individualmente per un prodotto specifico o per una situazione di mercato specifica.

Influenza dei fattori

La capacità del mercato, come qualsiasi indicatore economico, dipende da una serie di fattori. Il principale è il livello della domanda di mercato per un determinato prodotto o servizio.

Altri importanti fattori di influenza includono:

• grado di sviluppo da parte dell'azienda di questo mercato;
• comparsa sul mercato di beni - sostituti (analoghi);
• elasticità della domanda;
• il livello delle fluttuazioni dei prezzi;
• cambiamenti negli indicatori macroeconomici in una regione o in un paese;
• qualità di beni e servizi;
• strategia di promozione e sua efficacia;
• altri fattori.

Finalmente

Oggi c'è una forte domanda di informazioni di marketing come la dimensione della capacità del mercato. Le agenzie di marketing offrono costose ricerche di mercato per determinare questo indicatore.

Tuttavia, non tutti i metodi utilizzati per calcolare la capacità di mercato sono affidabili. Pertanto, è importante studiare e padroneggiare autonomamente i principali per essere sempre a galla, avendo le informazioni necessarie.

Le vendite di successo all'interno di un paese o di una regione implicano inevitabilmente l'analisi dei rischi. Uno degli indicatori più rilevanti per determinare il volume potenziale delle vendite di prodotti in un nuovo segmento per l'azienda è la capacità del mercato selezionato.

L'essenza del termine

Uno dei compiti principali, il cui adempimento è necessario per il successo dello sviluppo dell'azienda, è la determinazione della capacità di mercato. Senza questo indicatore, è difficile stabilire quanto sia promettente l'attività di una determinata impresa.

Determinare la capacità del mercato si riduce all'identificazione del potenziale volume di beni venduti in un determinato periodo di tempo (nella maggior parte dei casi viene preso in considerazione un anno). Allo stesso tempo, formare una posizione secondo cui qualsiasi vendita è possibile, indipendentemente dal numero di concorrenti e dalla saturazione del mercato, è piuttosto avventato.

Vale anche la pena notare che è necessario determinare la capacità del mercato rilevante per l'impresa, utilizzando come unità di conto la moneta o le tonnellate. L'indicatore di capacità può essere misurato in due categorie: reale e potenziale.

Nel primo caso viene determinata la quantità effettiva di servizi o beni calcolati in unità naturali e monetarie, che il mercato consuma in un certo periodo di tempo. Per quanto riguarda la capacità potenziale, è un indicatore ipotetico che riflette il livello massimo possibile di volume di beni e servizi che possono essere venduti, diciamo, in un anno.

Gli indicatori di fatturato potenziale sono importanti, poiché consentono di determinare oggettivamente le prospettive di integrazione in un determinato mercato o nel suo segmento specifico. È possibile calcolare il potenziale nell'area di attività designata utilizzando la seguente formula: potenziale capacità di mercato + reale = potenziale di mercato dell'impresa.

Maggiore è il potenziale individuato, più attraente può essere considerato il mercato. A sua volta, quando la differenza tra i due valori è minima, ciò indica la stabilizzazione del mercato e l'assenza di crescita. Se prendiamo in considerazione anche l'impatto delle società concorrenti, quindi con il fatto della pressione dei prezzi sui margini, il buon funzionamento di un'impresa in questo segmento di mercato è chiaramente minacciato.

Per cosa viene misurata la reale capacità di mercato?

Questo indicatore è rilevante per diversi motivi:

1. Identificando il volume reale, viene determinata la quota dell'azienda nel segmento di mercato desiderato. Lo stesso schema viene utilizzato per monitorare costantemente la posizione dell'azienda. Gli stessi dati dovrebbero essere raccolti per i principali concorrenti.

2. Analizzando le tendenze nei cambiamenti di capacità, diventa possibile una pianificazione delle vendite relativamente accurata e, di conseguenza, la formazione di una strategia di marketing aggiornata per l'azienda.

La capacità del mercato è determinata da vari metodi, ognuno dei quali comporta ricerche con costi diversi e la quantità di risorse utilizzate. Inoltre, più costosa è la tecnica, più accurato sarà il risultato alla fine.

Fattori che influenzano l'indice di capacità

Un indicatore come la capacità del mercato dei servizi e dei beni può essere definito un elemento abbastanza stabile per la stragrande maggioranza delle industrie in Russia. Durante l'anno può variare del 10-15%. Allo stesso tempo, vale la pena capire quali fattori possono influenzare l'indicatore di capacità. Questi sono i seguenti elementi:

• fluttuazioni dei prezzi;
• mobilità ed elasticità della domanda;
• grado di sviluppo del mercato;
• principali caratteristiche del prodotto;
• politica pubblicitaria;
• indicatori macroeconomici;
• presenza sul mercato di prodotti con caratteristiche simili, ecc.

Come viene valutata la capacità?

È impossibile individuare qualsiasi metodo di valutazione come universale. La selezione di strumenti di analisi specifici è determinata dalle specificità dell'impresa.

Se consideriamo un processo simile nella sfera degli affari russi, vale la pena notare che le aziende non hanno sempre abbastanza soldi per la ricerca qualitativa e inoltre le decisioni vengono spesso prese troppo rapidamente. In questo caso, la capacità del mercato viene valutata utilizzando studi preconfezionati, che sono informazioni secondarie.

Se consideriamo i criteri più popolari utilizzati nel processo di valutazione, vale la pena evidenziare i seguenti indicatori:

• volume di consumo;
• caratteristiche strutturali;
• metodi indiretti;
• volume delle vendite;
• volume di produzione.

Allo stesso tempo, quando si forma uno schema di analisi, è necessario tenere conto delle caratteristiche della promozione dei beni dal produttore al consumatore. Per ottenere un risultato estremamente obiettivo, ha senso combinare diversi metodi.

Parametri che vengono presi in considerazione nella valutazione

Nel calcolare la capacità del mercato, vengono presi in considerazione i seguenti indicatori:

1. Territorio. È importante definire con precisione i confini entro i quali verrà condotto lo studio. Questo può essere un paese, una regione, una contea o una città, in altre parole, il territorio in cui l'azienda intende essere attiva. Per stimare l'indice di capacità in aree di mercato così grandi come una regione o un paese, ha senso utilizzare le statistiche del governo. Per quanto riguarda i piccoli territori, in questo caso si può fare a meno della ricerca sul campo, poiché nella maggior parte dei casi non si tengono statistiche di mercato.
2. Prezzi. Il volume del mercato può essere misurato in unità monetarie e naturali. Ma prima è necessario determinare i prezzi (all'ingrosso o al dettaglio) da cui si baserà la ricerca.
3. Tempo. Il parametro temporale più comunemente utilizzato nei calcoli della capacità è l'anno. Questo fatto è spiegato dalla capacità di analizzare i vari cambiamenti stagionali della domanda e il loro impatto sul volume del mercato. Ad esempio, possiamo citare un segmento come i materiali da costruzione, la cui vendita nella stragrande maggioranza dei casi è soggetta a un ciclo specifico. Ad esempio, le vendite di lucernari e materiali di copertura raggiungono il picco in autunno. Sulla base di ciò, sarebbe irragionevole calcolare la capacità del mercato dei materiali da costruzione sulla base dei dati ottenuti in primavera.
4. Prodotti. Avviando il processo di valutazione, è necessario determinare i prodotti specifici per i quali verrà analizzata la domanda.
5. Segmenti. Vale la pena considerare il fatto che il mercato è spesso costituito da segmenti eterogenei, quindi la loro dimensione deve essere determinata separatamente. Se citiamo ad esempio il mercato dei sigillanti, allora qui possiamo distinguere una divisione abbastanza tangibile in prodotti professionali e per la gente comune. E importante è il fatto che il comportamento degli acquirenti all'interno di questi segmenti differisce e in modo significativo. Anche i prodotti per professionisti possono essere suddivisi in sottosegmenti: prodotti destinati a produttori industriali e organizzazioni edilizie. In questo caso, la capacità del mercato dei beni viene misurata prima in ciascun segmento e sottosegmento, quindi riassunta.

Quando si stima la dimensione di mercati specifici, è importante un approccio sistematico, poiché sono in continua evoluzione.

L'approccio dal basso

Questa tecnica comporta l'esecuzione di calcoli dal consumatore o dal pubblico di destinazione. In questo caso, per calcolare la capacità di mercato, viene utilizzata la seguente formula:

EP \u003d CHA * NP * Ced.

Allo stesso tempo, EP è un indicatore della capacità del mercato, NA indica la dimensione del pubblico, NP mostra i tassi di consumo di un particolare prodotto e Ced è il costo di un'unità di produzione.

I calcoli si basano su dati statistici.

Principio dall'alto verso il basso

In questo caso, le informazioni sulla produzione di merci o i dati ricevuti dal produttore stesso vengono utilizzate come base per i calcoli. Con un tale schema, l'indicatore della capacità di mercato sarà uguale alla somma di tutti vendite al dettaglio quelle aziende che sono impegnate nella produzione all'interno dello stesso profilo. Se l'abbondanza di attori del mercato non consente di analizzarli tutti, vengono presi in considerazione gli indicatori delle imprese più grandi, la cui quota totale raggiunge l'80-90%.

Per quanto riguarda le fonti di dati, in questo caso vengono utilizzate informazioni provenienti da segnalazioni pubbliche o informazioni ottenute a seguito di un sondaggio.

Valutazione attraverso l'analisi delle vendite

Quando si utilizza un tale schema, la capacità del mercato viene stimata analizzando le maggiori catene di vendita al dettaglio. Come fonte di informazioni, vengono utilizzati i dati sui controlli reali dei consumatori. Sulla base di queste informazioni, viene realizzato un campione rappresentativo ei risultati ottenuti vengono estrapolati al territorio del paese. Allo stesso tempo, non sarà possibile determinare la reazione dei rappresentanti del pubblico di destinazione. Ma d'altra parte, sarà possibile monitorare le vendite effettive in dinamica.

Calcolo basato sulle caratteristiche strutturali

Questo schema è pertinente quando è necessario valutare la capacità del mercato in un paese o in una regione specifica. Le informazioni per l'analisi sono tratte dalle statistiche regionali e statali. E per calcolare la capacità di mercato, viene applicata la seguente formula:

V \u003d P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

In questo caso, P è il volume della produzione, I - importazioni, E - esportazioni, Significa il volume dei saldi all'inizio del periodo, OK indica il volume dei saldi alla fine del periodo, Zn - il numero di scorte all'inizio del periodo, Zk - scorte alla fine del periodo.

Calcolo per volumi di consumo

Questa tecnica si basa sull'analisi dell'approccio del consumatore. Si tratta di determinare il numero di acquirenti e prevedere il livello medio di consumo. Tale calcolo aiuta a ottenere una risposta obiettiva alla domanda su quanti beni il mercato è in grado di assorbire durante un determinato periodo di tempo.

In questo caso, il calcolo della capacità di mercato (V) è il seguente: V = K*N.

In questa formula, K indica il volume previsto di consumo di un particolare prodotto da parte di un acquirente durante un certo periodo e N indica il numero massimo di consumatori che sono pronti ad acquistare un prodotto durante lo stesso periodo.

Se prendiamo in considerazione i prodotti di consumo, vale la pena applicare il calcolo dei tassi di consumo razionali, il minimo di sussistenza e i budget minimi dei consumatori per diverse categorie della popolazione.

Risultati

Sulla base delle informazioni di cui sopra, possiamo concludere che qualsiasi azienda che opera all'interno della CSI deve determinare la capacità dei mercati russi, che sono considerati come prospettiva reale nuova attività. Senza tali calcoli, l'impresa non ha alcuna garanzia che il prodotto lanciato rientri nella domanda prevista.

ISTITUTO SOCIO-ECONOMICO DEGLI URAL

ACCADEMIE DEL LAVORO E DELLE RELAZIONI SOCIALI

Dipartimento di Management

TEST

Corso: MARKETING

Capacità di mercato: concetto, fattori, metodi di calcolo

Completato da uno studente del 2 ° anno

gruppi FSS-204,

Ivanova Veronika Vladimirovna

Chelyabinsk

Piano

introduzione

1.1 Classificazione dei mercati

1.4 Fattori che influenzano la capacità del mercato

1.5 Modello di sviluppo del mercato

1.6 Previsioni di mercato

1.7 Modalità di calcolo della capacità di mercato

2. Analisi del calcolo della capacità di mercato delle imprese russe nel 2008

2.1 Metodo di calcolo della capacità del mass market nel 2008

2.2 Calcolo della capacità del mercato della carne nel 2008

2.3 Calcolo della capacità di mercato dei prezzi al consumo nel 2008

2.4 Calcolo della dimensione del mercato calzaturiero nel 2008

2.6 Calcolo della capacità del mercato valutario nel 2008

2.7 Le banche più redditizie ed efficienti per 9 mesi. 2008

Conclusione

Bibliografia

introduzione

Il marketing è un sistema per la gestione dell'attività di mercato. Questa è la pianificazione, l'implementazione e il controllo delle attività per il miglior sviluppo, produzione, vendita dei prodotti dell'azienda in conformità con le esigenze del mercato.

Il marketing moderno come filosofia guida lo sviluppo dell'organizzazione e gli strumenti di marketing consentono di implementarlo con successo. Ma l'effetto maggiore si ottiene se il marketing funziona in modo olistico concetto di gestione e sistema di gestione dell'organizzazione

Il risultato specifico della ricerca di mercato sono gli sviluppi utilizzati nella selezione e nell'attuazione della strategia e delle tattiche delle attività di marketing dell'impresa.

I problemi che si verificano più frequentemente nel corso dell'attività di quasi tutte le imprese sono determinare il possibile volume delle vendite di prodotti o identificare il volume delle vendite di prodotti sul mercato al fine di determinare la loro quota di mercato e sviluppare ulteriori direzioni di sviluppo. Come mercato, può essere considerato come alcuni area geografica, e la totalità dei consumatori (segmento di mercato). Lo studio dei volumi di vendita dei prodotti sul mercato comporta la determinazione di uno specifico indicatore di mercato - capacità di mercato - una delle ricerche di mercato più importanti.

Oggetto di studio in questo documento è la definizione e il concetto di capacità di mercato.

Materia di studio include la capacità del mercato, intesa come il possibile volume di vendite di beni (prodotti specifici dell'impresa) a un determinato livello e il rapporto tra prezzi diversi. La capacità del mercato è caratterizzata dalla dimensione della domanda della popolazione e dalla dimensione dell'offerta di materie prime.

Bersaglio lavoro di controllo è quello di studiare la capacità del mercato nel modo più completo, mostrare i principali vantaggi e cercare di identificare le carenze.

I compiti del lavoro di controllo sono:

1. Studiare il concetto di capacità di mercato;

2. Considerare funzioni, fattori, metodi per calcolare la capacità del mercato;

3. Studiare l'analisi della capacità di mercato delle imprese russe.

1. Classificazione dei mercati, concetti base e definizioni di capacità di mercato

1.1 Classificazione dei mercati

In termini economici generali, il mercato è inteso come un luogo in cui sia i venditori che gli acquirenti, tutti soggetti della vendita di determinati beni, si riuniscono per compiere un atto di vendita e acquisto. Nel marketing, il mercato è solitamente inteso come la totalità di tutti i potenziali consumatori che hanno bisogno di beni in un particolare settore e sono in grado di soddisfarlo.

Il mercato si crea attorno a vari oggetti di un certo valore. A questo proposito, stiamo parlando del mercato beni di consumo, mercati, mercato del lavoro, mercato dei titoli, mercato dei capitali, ecc. a seconda del tipo di consumatori, si distinguono i seguenti tipi di mercati: il mercato dei consumatori e i mercati delle organizzazioni o mercati organizzativi. Questi ultimi sono suddivisi in mercati di prodotti industriali e tecnici, mercati di rivendita istituzioni pubbliche. (1)

Mercato dei consumatori - un insieme di individui e famiglie che acquistano beni e servizi per il consumo personale. I mercati dei beni di consumo sono caratterizzati dalla presenza di un consumatore di massa, da una varietà di concorrenza e da una struttura decentralizzata.

Mercato del prodotto - scopo tecnico: un insieme di organizzazioni e individui che acquistano beni e servizi che vengono utilizzati nella produzione di altri prodotti. La strategia di marketing chiave per i prodotti industriali è una vendita di sistema, nella cui attuazione l'acquirente effettua un acquisto di sistema.

Acquisto del sistema - acquisto di un pacchetto soluzione al problema al fine di evitare l'acquisto di singoli componenti di questo problema. Ad esempio, l'acquisto di sistemi d'arma da parte del governo tramite un appaltatore generale invece di acquisti indipendenti di singoli componenti di questi sistemi separatamente. L'acquisto di un sistema di solito include anche una serie di servizi.

mercato di rivendita - un insieme di organizzazioni e individui a tutti i livelli (da quello nazionale a quello locale), che acquistano o affittano beni e servizi per svolgere le loro funzioni.

Contrariamente al mercato di consumo, il mercato dei prodotti industriali e tecnici è caratterizzato da un numero inferiore di acquirenti, ma acquistano prodotti in quantità maggiori. Ad esempio, l'acquisto di pneumatici da parte delle case automobilistiche.

1.2 Il concetto e la definizione di capacità di mercato

Il compito principale della ricerca di mercato è determinare la capacità del mercato.

La capacità di mercato è il volume esistente o potenziale delle vendite di un prodotto durante un certo periodo di tempo.

Sotto la capacità del mercato delle materie prime si intende il possibile volume delle vendite di beni (prodotti specifici dell'impresa) a un determinato livello e il rapporto tra prezzi diversi. La capacità del mercato è caratterizzata dalla dimensione della domanda della popolazione e dalla dimensione dell'offerta di materie prime. In ogni momento, il mercato ha una certezza quantitativa e qualitativa, vale a dire il suo volume è espresso in termini di valore e indicatori naturali merce venduta e, di conseguenza, merce acquistata.

Per determinare la capacità della nazionale mercati delle materie prime nella preparazione e conduzione di operazioni esperte viene applicato il concetto di consumo "visibile" di beni, vale a dire propria produzione merci nel paese meno esportazioni e con l'aggiunta di importazioni di merci simili.

Op \u003d Vv + Vi - Ve

Op - volume di mercato

Vv - volume di produzione

Vi è il volume delle importazioni

Ve - volume di esportazione

La capacità del mercato è misurata in termini fisici e/o monetari.

Occorre distinguere due livelli di capacità di mercato:

1. potenziale

2. reale.

La capacità reale del mercato è il primo livello.

Capacità potenziale denota il volume massimo possibile di vendite in una situazione di mercato, quando tutti i potenziali clienti acquistano beni in base al livello massimo del loro consumo. Capacità realeè misurato come il raggiungimento delle vendite effettive o previste del prodotto oggetto di analisi.(2)

1.3 Metodologia per lo studio della capacità di mercato

La pratica delle ricerche di mercato mostra che i dati sulla capacità di mercato di determinati beni e la quota occupata dai singoli produttori sono attualmente di grande interesse per i produttori stessi. Sono necessari sia per espandere la posizione di un'azienda che già occupa una posizione stabile nel mercato, sia per entrare nel mercato di una nuova azienda o marchio.

La necessità di tali informazioni è già stata formata: oggi ci sono molte organizzazioni che conducono questo tipo di ricerca di marketing. Tuttavia, dopo aver letto rapporti e articoli su tali studi, sorgono numerose domande sia sulla metodologia di conduzione che sulla stesura di rapporti. Pertanto, vorrei sollevare la questione della correttezza dell'utilizzo di determinati metodi per studiare la capacità del mercato e gli errori più comuni, a nostro avviso. Pensiamo che questo tipo di discussione sarà interessante e utile per gli specialisti che lavorano in questo campo.

Lo studio della capacità del mercato o della domanda del mercato comporta la determinazione del volume delle vendite in un mercato selezionato di una particolare marca di prodotti o di un insieme di marchi di prodotti per un determinato periodo di tempo. (3)

Lo studio di questi parametri viene solitamente svolto in cinque aree principali:

1. analisi delle informazioni secondarie;

2. produzione e vendita di prodotti;

3. costi e comportamento del consumatore;

4. calcolo della capacità in base alle norme di consumo di questo tipo di prodotto;

5.determinare la capacità in base alla "riduzione" dei volumi di vendita (quando la capacità di mercato nota in una regione è la base per calcolare la capacità di mercato in un'altra regione aggiustandola con fattori di riduzione).

Prendere in considerazione:

1. Analisi delle informazioni secondarie . Comprende l'analisi di tutta la documentazione che può contenere informazioni sul mercato di nostro interesse e può essere utile nelle attività di marketing: dati statistici, dati di enti governativi, rassegne di mercato, riviste e articoli specializzati, dati Internet, ecc. le informazioni ottenute in questo modo, il più delle volte risultano essere incomplete, abbastanza difficili da usare quando applicazione pratica e spesso di dubbia validità. (4)

2. Studiare il mercato dal punto di vista della produzione e delle vendite. Include uno studio di produttori, grossisti e vedere al dettaglio. Le informazioni ottenute da questa fonte consentono di determinare i volumi di vendita effettivi e la rappresentazione di produttori e marchi. Dato che il numero di venditori è inferiore al numero di acquirenti, tale ricerca è spesso più rapida ed economica della ricerca sui consumatori. Il problema è quanto accurate saranno le informazioni fornite da produttori o venditori e quanto sarà rappresentativo il campione di venditori intervistati. popolazione(a tutta la massa dei punti vendita che vendono prodotti sul mercato).

L'articolo fornisce informazioni visive complete su come e perché viene calcolata la capacità di mercato, contiene informazioni teoriche e pratiche per l'autocalcolo.

 

Un po' di teoria

Non tutti gli imprenditori, purtroppo, sono consapevoli che lo sviluppo di qualsiasi attività richiede un approccio strategico attento e mirato. Prendere decisioni alla cieca può portare a perdite finanziarie significative, eccesso di produzione o perdita di profitti, riduzione della competitività e, come opzione estrema, la rovina dell'azienda. Uno dei principali strumenti per prendere decisioni manageriali è la conoscenza della struttura e della congiuntura del mercato, della sua capacità. Facciamo degli esempi.

Diciamo che vendi merci per 200.000 rubli al mese e, insieme ai tuoi concorrenti, per 800.000 rubli. Ma sai che il mercato può consumare beni per un valore di 950.000 rubli, come ti comporterai in questo caso? Sicuramente inizierai una politica di marketing aggressiva nei confronti di altri giocatori per riconquistare la quota di mercato rimanente?

Un altro esempio: le tue vendite sono di 450.000 rubli / mese, insieme ai concorrenti, prodotti simili vengono venduti per 600.000 rubli / mese. mentre il mercato può acquistare un prodotto simile per 1.000.000 di rubli. Cosa farai con queste informazioni? Certo, per espandere la produzione.

O la terza situazione: le tue vendite sono di 900.000 rubli al mese, insieme ai tuoi concorrenti vendi per 980.000 rubli al mese e il potere d'acquisto massimo del mercato è di 1.000.000 di rubli al mese. Cosa dice questo stato di cose al manager? - la necessità di investire un reddito stabile dalle vendite nello sviluppo di un nuovo prodotto o addirittura di un'impresa.

Riassumendo: la capacità di mercato è la quantità di un prodotto che può essere effettivamente venduta in un mercato ben definito in un determinato periodo di tempo. La capacità può essere temporanea

• al giorno (quanto pane può comprare una regione al giorno?),
• mensile o trimestrale (quanti servizi di parrucchiere acquisterà la città in un mese?),
• annuale (quante tonnellate di prodotti dolciari mangerà una determinata zona in un anno?).

E su base territoriale, rispettivamente locale e di nicchia. Inoltre, la capacità del mercato può essere potenziale (la più probabile qui e ora), effettiva (volumi di vendita totali di tutti gli operatori) e disponibile (quella parte del mercato che la tua azienda può conquistare).

Ora scopriamo come ottenere queste preziose informazioni e calcolare la capacità del mercato.

Quali dati sono necessari per calcolare la capacità del mercato

Immettere le informazioni	Spiegazioni
definizione del mercato e dimensione del pubblico (KA - numero di spettatori)	Qui determiniamo il territorio in cui avviene la vendita dei beni, il numero di consumatori effettivi o probabili e la forma di contabilità. Ad esempio, beni come pane, TV via cavo, carta igienica, televisori vengono acquistati non individualmente, ma per famiglia, quindi il mercato viene calcolato in famiglie. I singoli beni di consumo - cosmetici, abbigliamento, prodotti e articoli in pezzi (birra in bottiglia, torte, spazzolini da denti, ecc.) sono calcolati a persona. Gli indicatori quantitativi possono essere ottenuti da fonti statistiche gratuite.
grado di intensità dei consumi e frequenza degli acquisti (NP - frequenza di consumo)	Il secondo dato che entra in analisi è la frequenza degli acquisti di beni in un certo periodo di tempo (o, in alternativa, il tasso di consumo di beni per persona). Ad esempio: la TV via cavo viene pagata una volta al mese (acquisto mensile), pane - tutti i giorni, carta igienica - ogni 2-3 settimane (imballaggi per la famiglia), TV - una volta ogni 5-7 anni. È possibile ottenere questo tipo di informazioni sulla base di un sondaggio tra i consumatori, norme generalmente accettate (ad esempio, spazzolino si consiglia di cambiare ogni sei mesi) o ad una valutazione esperta.
fattura media: il costo medio del prodotto in rubli. (SP - prezzo medio)	Non solo il tuo prodotto viene preso come base, ma anche l'intera linea competitiva. Puoi calcolare tu stesso il costo medio ottenendo i listini prezzi di tutti i concorrenti. Anche i sondaggi tra i clienti sono molto efficaci (a che prezzo acquisti di solito questo prodotto?).
volume medio e tipo di prodotto (O - volume)	Ad esempio, se si tratta di: pane: pagnotta, pagnotta o mezza pagnotta; TV via cavo: il numero di canali (volume del pacchetto); carta igienica- rotolo o confezione; TV - diagonale; bevande gassate - dimensione della bottiglia, ecc. Questo indicatore non può essere utilizzato nei calcoli. ma è una sorta di criterio dei volumi di consumo.

Tecnica di calcolo

Passaggio 1: calcolare la capacità potenziale massima

Per calcolare la capacità di mercato potenziale totale del tuo prodotto in una particolare regione, utilizza la formula:

Capacità potenziale totale del mercato = KA*SP*SP

Diamo un'occhiata all'esempio di un provider tv via cavo. Dati in ingresso:

Intervallo di tempo considerato: trimestre;

Mercato territoriale considerato: città N con una popolazione di 320.000 persone;

Numero di spettatori: 106.000 famiglie (se non ci sono informazioni sul numero di famiglie nella tua regione, puoi utilizzare le statistiche sulla popolazione russa, secondo le quali una media di 3 persone vive in una casa).

Frequenza di consumo: 1 volta al mese ( Tassa d'iscrizione), rispettivamente, 3 acquisti a trimestre (se il tuo prodotto viene acquistato meno spesso, la frequenza potrebbe non essere espressa in numeri interi: un abbonamento annuale a un solarium in termini di periodo trimestrale avrà una frequenza di 0,25).

prezzo medio: 180 rubli

Volume medio e tipologia di prodotto: pacchetto base per 120 canali.

Calcoliamo: 106.000 consumatori * 3 acquisti a trimestre * 180 rubli. = 57.240.000 rubli. - abbiamo la potenziale capacità di mercato. cioè, un tale importo può essere guadagnato da tutti i fornitori di TV via cavo, a condizione che tutti gli appartamenti e le case della città siano collegati. Ora è necessario avvicinare queste cifre alle realtà commerciali.

Passaggio 2: determina il pubblico che utilizza il prodotto

Continuiamo ad analizzare utilizzando l'esempio della capacità del mercato dei servizi di televisione via cavo in una determinata città. Determiniamo il pubblico di destinazione dei servizi di TV via cavo (sondaggio, statistiche, osservazioni) e lo portiamo a una certa dimensione.

Diciamo che, in base ai risultati del sondaggio, vedi che il 45% di tutti gli intervistati che vivono nella tua area di copertura (città N con 106.000 famiglie) utilizza o desidera utilizzare la TV via cavo: (106.000/100)*45= 47.700 famiglie - un indicatore quantitativo del tuo mercato, in cui operano tutti i tuoi concorrenti.

Passaggio 3: determinare il periodo di acquisto

Nel caso del nostro esempio, questo periodo è di un mese (canone mensile). Se disponi di beni o servizi di consumo, dovresti procedere nuovamente dai risultati di un sondaggio tra i residenti della città o dalle norme per il consumo di beni.

Ad esempio, al giorno per persona, lo standard prodotti da fornoè di 300 grammi, rispettivamente, al mese - 9 kg. Il pane viene solitamente acquistato per una famiglia, quindi una famiglia ha una media di 0,7-1 pagnotta al giorno (non tutti pranzano e cenano a casa).

Se parliamo di cosmetici, allora questo è un prodotto individuale. Per esempio. la crema per il viso da giorno di solito viene fornita in 30 ml. L'uso singolo è 0,3-0,5 ml. quelli. Un barattolo di crema è sufficiente per una donna per 2-3 mesi.

Passaggio 4: calcolare il prezzo medio di acquisto

Per fare ciò, è necessario ridurre il prezzo e l'assortimento dei concorrenti.

Per esempio:

Portiamo il prezzo per ml al nostro barattolo di riferimento da 30 ml e vediamo che il suo valore medio di mercato è 30 * 2,25 = 67,5 rubli.

Passaggio 5: determinare la quota di concorrenti

Per fare ciò, è necessario condurre uno studio serio sulla rappresentazione dei concorrenti, sui loro volumi di vendita. Se raccogliamo informazioni per i beni di consumo, sarà sufficiente effettuare un inventario dei punti vendita dei concorrenti in città. Se si tratta di servizi, calcolare il flusso medio di clienti (osservazione, sondaggio, acquisto di dati dai dipendenti, visita di controllo). Sulla base della pratica, possiamo dire che il più semplice e metodo efficace ottenere informazioni è guerrilla marketing, o, più semplicemente, chiedere ai dipendenti della concorrenza.

Ad esempio, un produttore di cosmetici può chiedere ai suoi supervisori di misurare la presenza di avanzi di prodotti della concorrenza sugli scaffali o richiedere queste informazioni ai negozi. Nel caso della TV via cavo, andrà bene una chiamata di prova: fingendosi abbonato mono, chiedi direttamente quante persone utilizzano i servizi del provider.

Certo, le cifre saranno molto approssimative, ma questo non è un problema, ad es. i valori dei marcatori sono necessari per il calcolo.

Passaggio 6: calcolare la capacità del mercato

Per chiarire la descrizione, torniamo alla nostra TV via cavo. Abbiamo una capacità potenziale, l'abbiamo calcolata moltiplicando tutte le famiglie nell'area di copertura del provider per il costo medio del pacchetto e abbiamo ricevuto 57.240.000 rubli o 106.000 abbonati.

Ricordiamo che questo è il massimo assoluto del mercato, oltre il quale non potrà svilupparsi nelle condizioni attuali. Ora calcoliamo la capacità effettiva:

(volume delle vendite proprie + quote di tutti i concorrenti).

Per esempio:

• il provider di TV via cavo ha 14.000 abbonati nel database (47% del totale),
• concorrente A - 8.000 abbonati (27%),
• concorrente B - 7.000 abbonati (23%),
• piccole reti - 1.000 abbonati (3%).

Totale 30.000 abbonati * prezzo medio 180 rubli = 5.400.000 rubli - capacità di mercato coperta mensile.

Consideriamo ora i dati del sondaggio, secondo i quali 47.700 famiglie cercano o utilizzano servizi di TV via cavo. 47.700 * 180 rubli (prezzo medio) = 8.586.000 rubli. - Questo piena effettiva (reale) capacità di mercato.

Consideriamo: la capacità effettiva totale di 47.700 - la capacità coperta di 30.000 = 17.700 abbonati (o 3.186.000 rubli, o 37,1%) - questa è la parte scoperta per cui bisogna lottare.

Passaggio 7: calcolare la capacità di mercato disponibile

Qui abbiamo bisogno di informazioni sulla quota di ciascun concorrente. Prendere in considerazione:

In una previsione realistica della quota di mercato disponibile, è naturale supporre. che la sua distribuzione corrisponderà approssimativamente allo stesso quadro osservato tra i concorrenti, ad es. percentuale più o meno rimarrà, il che significa che i fornitori di TV via cavo possono contare su:

• la tua azienda - 8319 iscritti (47% del totale),
• concorrente A - 4749 abbonati (27%),
• concorrente B - 4071 abbonati (23%),
• piccole reti - 531 abbonati (3%).

8319 * 180 rubli / mese = 1.497.420 rubli / mese - questo è quota di mercato disponibile, anche se puoi sempre sforzarti di conquistare tutto il 100% della parte scoperta.

Per capacità di mercato si intende il volume di un prodotto (servizio) che può essere venduto sul mercato per un certo periodo di tempo (solitamente un anno).

La capacità di mercato mostra quanto un prodotto può essere consumato dal mercato in un determinato periodo di tempo in condizioni specifiche, ad es. a un determinato prezzo per il prodotto, la situazione economica nel paese, le condizioni di mercato e gli sforzi di marketing dei venditori. Quando cambiano le condizioni specifiche, cambia anche la capacità del mercato. La capacità del mercato e la dinamica del suo cambiamento consentono al venditore di valutare preliminarmente se questo mercato è promettente per lui o meno.

È necessario distinguere tra capacità potenziale e reale (effettiva).

La potenziale capacità di mercato tiene conto della presenza di domanda latente del prodotto e pertanto può differire da quella reale.

La stima della capacità di mercato (di seguito, la capacità di mercato si riferisce alla capacità effettiva) dipende dal tipo di prodotto e dal suo scopo.

Di seguito sono riportati diversi modi per calcolare la capacità di mercato:

1) in base al volume di produzione comprese le esportazioni e le importazioni:

dove - il volume di produzione dell'anno per un particolare tipo di prodotto o gruppo di prodotti;

- il volume delle importazioni di strutture statali e non statali;

e - i saldi rispettivamente all'inizio e alla fine del periodo analizzato;

- il volume delle esportazioni di strutture statali e non statali;

- volume di mercato.

Peculiarità:

I dati sulle scorte governative e sui volumi di produzione in un certo numero di industrie sono disponibili solo per le autorità controllato dal governo. I dati sulla produzione sono spesso sottostimati per evadere le tasse complete. I dati sulle importazioni sono distorti a causa della presenza di importazioni "nere" Non sono necessarie ricerche di mercato speciali. Il metodo fornisce risultati approssimativi, che dovrebbero essere perfezionati con altri metodi.

2) secondo le norme di consumo da parte della popolazione:

dove - il volume del consumo di beni per persona all'anno;

- il numero di persone che utilizzano il prodotto.

Essenzialmente, è la capacità di mercato teorica o potenziale. Viene utilizzato per beni di consumo rapido acquistati sistematicamente.

Caratteristiche: è necessaria una ricerca di mercato per trovare i tassi di consumo. È possibile utilizzare dati noti, tenendo conto delle categorie della popolazione. I tassi di consumo dipendono dall'età della popolazione, dal luogo di residenza, dalla regione, dalla solvibilità. Per i nuovi prodotti di consumo, è necessaria la ricerca per determinare i tassi di consumo.

Considera il mercato annuale a Mosca. Il numero di utilizzatori di dentifricio è l'80% della popolazione totale.

E \u003d 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g, o 58.400 tonnellate

Consumo di birra - 40 litri a persona all'anno.

Il mercato russo per l'anno.

La percentuale della popolazione che consuma birra K = 50%.

E \u003d 140.000.000 * 40 * 0,5 \u003d 240 milioni dl.

3) Capacità di mercato in termini monetari:

Dove Q- capacità di mercato per l'anno;

P - il numero di acquirenti di beni sul mercato;

Q- numero medio di acquisti all'anno;

R - prezzo medio unitario di acquisto.

4) È inoltre possibile valutare la capacità del mercato con l'aiuto di studi panel. La ricerca panel consente di ottenere le informazioni necessarie sui cambiamenti in atto nel mercato effettuando sondaggi periodici sullo stesso gruppo di negozi (panel punti vendita) o su un gruppo di consumatori (panel consumatori).

ESEMPI DI VALUTAZIONE DELLA CAPACITÀ DI MERCATO:

I dati di input e le modalità di calcolo della domanda dei prodotti industriali e tecnici, ad eccezione di alcune differenze, di cui si parlerà in seguito, sono sostanzialmente gli stessi dei beni di consumo.

L'attuale domanda di mercato (capacità di mercato) è spesso determinata in base al metodo normativo. Questo metodo prevede una scomposizione sequenziale del potenziale di mercato fino alla ricerca di stime della domanda per un particolare prodotto o marchio basate sull'uso di una serie di standard e indicatori di quota.

Esempio: un'azienda vende un additivo (prodotto industriale) destinato all'uso con prodotti chimici per l'addolcimento dell'acqua nei locali caldaie. Poiché molte imprese non utilizzano ancora questo additivo, è necessario valutare l'attuale e possibile potenziale di mercato, nonché l'effettivo livello della domanda in una determinata area geografica.Il calcolo viene effettuato come segue.

Sulla base di informazioni di rendicontazione, normative e statistiche, è stato determinato il volume del consumo di acqua da parte di tutte le aziende di una determinata regione che dispongono di caldaie: 7.500.000 hl;

Tasso di consumo di addolcitore per litro d'acqua: 1%;

Quota di imprese che utilizzano questo strumento: 72%;

Il tasso di consumo dell'additivo per litro di prodotto: 9%.

Il possibile potenziale di mercato è calcolato:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 \u003d 486.000 l.

Gli studi hanno dimostrato che la percentuale di imprese che già utilizzano l'additivo è del 54%.

Sulla base di questi dati, viene determinata la domanda di mercato attuale totale:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 \u003d 262.000 litri.

Se l'obiettivo dell'azienda è raggiungere una quota di mercato del 40%, le vendite del prodotto in una determinata regione (l'attuale domanda di mercato dell'azienda) dovrebbero essere aumentate a 105.000 litri.

Difficoltà questo metodo, ovviamente, consiste nel trovare gli standard e gli indicatori di condivisione appropriati. Per ottenerli di solito è necessaria una ricerca speciale.

Considera un esempio di valutazione della capacità di mercato per un nuovo prodotto- Kit per la pulizia dello schermo TV

Il prodotto per la cura dello schermo del monitor è un set composto da uno spray e 50 salviette detergenti monouso asciutte.

Attualmente si sta valutando la possibilità di modificare questo strumento per ampliarne la portata, in particolare per pulire gli schermi dei televisori di casa.

Valuteremo la capacità di mercato di questo prodotto sulla base dei seguenti dati:

La popolazione della Russia (N) è di circa 145 milioni di persone;

La composizione media della famiglia (Сс) è di circa 3,2 persone;

Il numero approssimativo di famiglie sarà quindi: Kc = 145: 3,2 = 45,3 milioni di famiglie;

Numero medio di televisori per famiglia St = 1,4;

Numero totale Televisori nel paese Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 milioni di unità:

Lascia che un kit di pulizia duri per 1 anno.

Adeguiamo i dati per tenere conto del fatto che circa il 30% della popolazione del paese vive al di sotto della soglia di povertà.

H = 145 (1 - 0,3) = 101,5 milioni di persone;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 milioni di famiglie;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 milioni di televisori.

Pertanto, se si acquista un kit di pulizia per ogni TV, la capacità del mercato sarà di circa 44 milioni di kit.

Tuttavia, è abbastanza ovvio che questo valore caratterizza la capacità potenziale, e non quella effettiva, poiché tutti i possessori di televisori non acquisteranno immediatamente un nuovo detergente.

È noto che nella classificazione dei consumatori secondo il criterio dell'atteggiamento nei confronti di un nuovo prodotto, gli amanti dei nuovi prodotti, che cercano di acquistarli immediatamente, costituiscono circa il 13%. Introduciamo un fattore di correzione basato su questo gruppo consumatori (sono chiamati innovatori).

H = 101,5 0,13 = 13,2 milioni di persone:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 milioni di famiglie;

Kt \u003d 4,12 1,4 \u003d 5,77 milioni di televisori.

Pertanto, in base alla percezione dei consumatori del nuovo prodotto, nel primo anno di vendita, il mercato dei detergenti per schermi TV può essere stimato a 5,7 milioni di kit di pulizia.

Se al consumatore piace il prodotto e il produttore elabora un programma di marketing efficace per questo prodotto, la capacità del mercato può essere 7-8 volte maggiore.

capacità del mercato della birra.

Il consumo di birra pro capite in Russia è di 20 litri all'anno. È noto che nei paesi europei questa cifra può raggiungere i 140 litri. Lo stile di vita dei russi tende ad avvicinarsi a quello globale. Il risultato di ciò è un consumo sempre crescente di birra.

Quali sono le capacità effettive e potenziali mercato russo birra?

Tenendo conto del fatto che la popolazione della Russia è di circa 147 milioni di persone, la capacità effettiva del mercato russo della birra è:

20 l * 147 milioni 2,9 miliardi di litri all'anno;

capacità potenziale del mercato russo della birra:

140 l * 147 milioni 20,6 miliardi di litri all'anno.

Capacità di mercato degli antigelo domestici.

L'azienda "Gelis-Int" - leader nel mercato russo degli antigelo per uso domestico - stima la capacità di questo mercato sulla base delle seguenti considerazioni. Sul mercato operano quattro grandi aziende russe, il cui volume totale di vendite nel 2003 ammontava a 7 milioni di litri. Per le importazioni, sulla base delle statistiche doganali, sono stati ricevuti 500mila litri. Di conseguenza, la capacità effettiva del mercato russo degli antigelo per uso domestico nel 2003 ammontava a 7,5 milioni di litri.

Inoltre, si è tenuto conto del fatto che non tutti i proprietari di apparecchiature di riscaldamento utilizzano antigelo, alcuni consumatori utilizzano acqua ordinaria perché non devono pagare per essa. Numerosi sondaggi condotti in occasione di fiere hanno dimostrato che circa il 30% dei potenziali consumatori di antigelo preferisce riempire d'acqua. Dato che il 70% dei potenziali consumatori consuma 7,5 milioni di litri, è facile calcolare la capacità potenziale del mercato russo dell'antigelo domestico. È di 10,7 milioni di litri all'anno.

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Come puoi vedere, ci sono molti approcci diversi per valutare la capacità del mercato. Quale scegliere dipende dal prodotto, dal mercato, dalle specificità del paese (quante informazioni necessarie sono disponibili in esso) e dalle capacità dell'azienda (finanziarie e intellettuali). Di norma, è impossibile calcolare con precisione la dimensione del mercato, ma può essere stimata con un grado di accuratezza abbastanza sufficiente per prendere decisioni. Per valutare la capacità del mercato, è necessario applicare creatività e perseveranza nell'ottenere l'accesso alla fonte delle informazioni.

Determinando la capacità del mercato, un'impresa che entra in questo mercato non ha il diritto di contare sul suo intero valore, tenendo conto della presenza e del lavoro di imprese concorrenti nel mercato. Pertanto, è anche importante disporre di dati sulla propria quota in questo mercato (se l'azienda è già presente su di esso) e calcolare la possibile quota di mercato in futuro (quando si entra nel mercato o quando si valutano i risultati delle sue attività future) .

La quota di mercato viene calcolata utilizzando la formula :

D \u003d Pr / O * 100%,

D - la quota di mercato della società;

Eccetera- il volume delle vendite dell'impresa sul mercato;

DI - vendite totali di un dato prodotto in un dato mercato.

Valutazione dello stato della domanda è un'importante area di ricerca di mercato. I marketer identificano diverse situazioni che caratterizzano lo stato della domanda.