Aspetti teorici dell'attività di agenzia di viaggio. Il mercato del turismo come oggetto di ricerche di mercato

Mercato- una relazione indiretta tra produttori e consumatori di prodotti sotto forma di vendita di beni, l'ambito dell'attuazione delle relazioni merce-denaro, nonché l'intero insieme di mezzi, metodi, strumenti, norme organizzative e legali, strutture che garantire il funzionamento di tali relazioni. È generalmente accettato che il mercato funzioni efficacemente se sono soddisfatte tre condizioni fondamentali: libera concorrenza tra i produttori, regole uguali per tutti in materia di qualità e sicurezza dei prodotti e dei servizi forniti e possibilità di libera scelta dei consumatori.

Sotto mercato dei serviziÈ consuetudine comprendere il sistema delle relazioni di acquisto e vendita tra venditori e acquirenti economicamente liberi. Il mercato dei servizi è diverso dagli altri mercati principalmente per due motivi:

1. il servizio non esiste prima di essere fornito, il che significa che è impossibile confrontare e valutare i servizi prima che vengano ricevuti, poiché è possibile confrontare solo i benefici attesi e ricevuti;
2. il servizio è caratterizzato da un elevato grado di incertezza, che pone il cliente in posizione di svantaggio e rende difficile per i venditori commercializzare i servizi.

IN. Rubanov fa riferimento alle principali caratteristiche del mercato dei servizi [Arefiev V.E. Introduzione al turismo. Barnaul: AltGU, 2002.]:

• elevato dinamismo dei processi di mercato connesso, da un lato, con la dinamicità della domanda di servizi, soggetta ad una significativa influenza del fattore tempo, dall'altro, con la dinamica dell'offerta in tale mercato, per effetto della flessibilità del mercato struttura dei servizi;
• segmentazione territoriale, che determina le forme di erogazione dei servizi, la domanda e le condizioni di funzionamento dell'impresa;
• carattere locale, a causa dell'influenza delle specificità territoriali, associate alla formazione all'interno di un territorio di caratteristiche socio-economiche diverse dalle altre, ma interconnesse;
• alto tasso di rotazione del capitale, associato a un ciclo di produzione più breve e che rappresenta uno dei principali vantaggi;
• elevata sensibilità ai cambiamenti delle condizioni di mercato per l'impossibilità di deposito, deposito e trasporto dei servizi e, di regola, la coincidenza temporale e spaziale della loro produzione e consumo;
• le specifiche dell'organizzazione della produzione e il processo di fornitura dei servizi, che è associato a un contatto personale tra il produttore e il consumatore;
• un elevato grado di differenziazione dei servizi, Perché struttura complessa la domanda provoca l'emergere di nuovi servizi non standard, la loro diversificazione, personificazione e individualizzazione;
• incertezza del risultato delle attività per la prestazione di servizi, poiché il risultato non può essere determinato in anticipo con sufficiente precisione e la sua valutazione finale è possibile solo dopo il consumo del servizio.

Le caratteristiche elencate del mercato dei servizi possono essere estese al mercato del turismo. Allo stesso tempo, il mercato del turismo è un elemento piuttosto specifico del mercato dei servizi e presenta alcune caratteristiche specifiche che non si manifestano in altri settori del settore dei servizi (ad esempio, la stagionalità nella fornitura di servizi turistici).

Ampiamente parlando mercato turistico significa il luogo in cui acquisto e vendita prodotto turistico (tour, servizi turistici individuali o beni per turisti). Tuttavia, va tenuto presente che tali transazioni non vengono sempre effettuate nello stesso luogo. Possono avvenire senza il coinvolgimento diretto del venditore e dell'acquirente del prodotto turistico, ad esempio, tramite telex, telegramma, fax, telefonata o tramite assegno. Questo perché il mercato del turismo non è limitato a un particolare luogo o area geografica. Numerosi autori considerano il mercato del turismo come uno strumento per coordinare gli interessi di acquirenti e venditori di un prodotto turistico, l'ambito della sua attuazione e la manifestazione delle relazioni economiche tra acquirenti e venditori di un prodotto turistico.

Il mercato turistico è un'area di manifestazione delle relazioni socio-economiche tra produttori e consumatori di un prodotto turistico, che unisce domanda e offerta per garantire il processo di acquisto e vendita. Il mercato funzionerà efficacemente solo se sono soddisfatte le seguenti condizioni: libera concorrenza, in cui tutti i partecipanti al mercato si sforzano di raggiungere i propri obiettivi (vendere un prodotto con il massimo profitto o acquistarlo con costo minimo); l'esistenza di regole fondamentali in materia di qualità e sicurezza del prodotto e dei servizi forniti; libera scelta del consumatore.

Più compiutamente, il mercato turistico può essere definito come l'ambito di realizzazione del prodotto turistico e delle relazioni economiche che si instaurano tra i suoi compratori e venditori, cioè tra un turista, un'agenzia di viaggio e un tour operator. Quindi, soggetti del mercato turistico sono consumatori del prodotto turistico (turisti); produttori di un prodotto turistico (agenzie di viaggio); governo (regolamentare esternamente il mercato del turismo in conformità con la politica statale). C'è anche un punto di vista secondo il quale i soggetti del mercato turistico sono:

• turistico- un consumatore di un prodotto turistico, qualunque individuale utilizzo, acquisizione o intenzione di acquistare servizi turistici per uso personale;
• tour operator- una persona fisica o giuridica, promotrice di servizi turistici, che effettua la formazione, la promozione e la vendita all'ingrosso di un prodotto turistico sotto forma di accordi generali, contratti, buoni, contratti e altro sulla base della legislazione;
• agente di viaggi- una persona fisica o giuridica che promuove e vende al dettaglio un prodotto turistico sotto forma di contratti, buoni sulla base della legislazione, nonché l'invio di un turista da un luogo di residenza permanente e alcune formalità di uscita;
• controparte- una persona fisica o giuridica, prestatrice di servizi turistici in un paese o regione di residenza temporanea, che agisce in conformità alla legislazione del paese ospitante e agli accordi internazionali.

Si segnala in particolare che per normale funzionamento mercato del turismo e l'effettiva interazione dei suoi soggetti richiede un'infrastruttura adeguata. Sotto infrastruttura di mercato comprendere la totalità delle imprese, delle organizzazioni e dei servizi che contribuiscono all'attuazione delle relazioni economiche, economiche e di altro tipo tra i soggetti principali. L'infrastruttura del mercato turistico è formata da cinque componenti principali:

1. strutture ricettive per turisti - alberghi e altre strutture ricettive collettive;
2. imprese del settore della ristorazione - ristoranti, caffè, bar, mense, bistrot, ecc.;
3. compagnie di trasporto al servizio dei turisti;
4. oggetti di natura conoscitiva, salutistica, religiosa, sportiva, culturale, storica, di intrattenimento, nonché oggetti di altro scopo utilizzati nella prestazione di servizi turistici o creati appositamente per tali scopi;
5. organizzazioni che forniscono servizi di guide-interpreti, escursioni ed espletamento di formalità durante l'attraversamento delle frontiere tra stati.

In una serie di lavori, tre gruppi di organizzazioni si distinguono come i principali elementi infrastrutturali del mercato turistico:

Il primo gruppo è formato da organizzazioni e imprese impegnate nello sviluppo e nella fornitura di servizi turistici di base: tour operator e agenzie di viaggio, strutture ricettive, di ristorazione e di trasporto. Il secondo gruppo è rappresentato organizzazioni specializzate fornire servizi turistici per lo scopo previsto:

• agenzie di escursioni e organizzazioni di guide-interpreti;
• complessi salutari del turismo ricreativo;
• basi turistiche di varie specializzazioni;
• centri di formazione per la formazione specialistica iniziale dei turisti;
• complessi sportivi e campi sportivi e agonistici;
• imprese che producono e vendono beni turistici;
• servizi e organizzazioni che forniscono servizi nel campo del turismo internazionale e legale;
• organizzazioni che forniscono servizi per la liquidazione di varie formalità turistiche.

Il terzo gruppo è rappresentato dalle organizzazioni coinvolte nella riproduzione delle attività turistiche. Questi includono: organizzazione della formazione professionale e riqualificazione del personale per il settore turistico; agenzie di collocamento sulla selezione professionale; corsi di formazione per guide e guide-interpreti; organizzazione di certificazione, accreditamento e controllo dei materiali e persone giuridiche impegnati in attività turistiche.

mercato turisticoè un sistema economico di interazione di quattro elementi principali: domanda turistica, offerta di un prodotto turistico, prezzo e concorrenza (Fig. 4.1).

Riso. 4.1.

Richiesta per un prodotto turistico - una forma di manifestazione del bisogno della popolazione di un prodotto turistico, dotato di fondi. Esistono le seguenti tipologie di domanda: potenziale, emergente, consolidata, stagionale. Di norma la domanda turistica è stagionale, superata da particolari misure di marketing. La domanda dei consumatori dipende da molti fattori. Questi includono [Birzhakov M.B. Introduzione al turismo. M.; San Pietroburgo: Fondo Nevsky; Gerda, 2007.]:

• demografico - popolazione, genere ed età, dimensione e composizione della famiglia, urbanizzazione, livello culturale dell'acquirente;
• socio-economico - occupazione, livello di salari, pensioni, distribuzione della popolazione per livello di reddito;
• caratteristiche geografiche e climatiche del paese;
• composizione nazionale degli acquirenti;
• stabilità politica ed economica dello Stato;
• sicurezza del soggiorno;
• altre influenze casuali (tempo, conflitti, ecc.).

Offerta nel mercato turistico - questa è l'intera massa di tour, servizi turistici e beni a scopo turistico e di souvenir destinati alla vendita. Le offerte sul mercato turistico comprendono anche le indicazioni (regioni di soggiorno) e il volume dei tour (servizi) destinati alla vendita e offerti agli acquirenti durante un certo periodo a un certo prezzo. Il prodotto turistico funge da valore di scambio, che non è in alcun modo determinato dalla quantità di lavoro speso per la sua produzione. Dipende solo da quanto i consumatori valutano soggettivamente questo prodotto prodotto utile. Pertanto, il mercato turistico è caratterizzato come un "mercato dell'acquirente".

L'offerta di un prodotto turistico è determinata da alcuni prerequisiti, tra i quali i più importanti sono: la presenza di produttori di un prodotto turistico (tour operator), il livello di sviluppo dell'industria turistica, il volume delle risorse turistiche. Lo scambio della domanda con l'offerta nel mercato turistico significa lo scambio di denaro turistico con un prodotto turistico. Con un tale scambio, da un lato, c'è una soddisfazione degli interessi produttore specifico(venditore) e uno specifico consumatore (acquirente), invece, si creano le condizioni per la riproduzione allargata del prodotto turistico. Questo processo dipende dal prezzo del prodotto turistico. C'è una regola: nel mercato il prezzo è sempre comandato dalla domanda. Se la domanda supera l'offerta, i prezzi salgono; se l'offerta supera la domanda, i prezzi scendono.

Quindi ci sono mercato del venditore quando la domanda supera l'offerta e c'è carenza di beni, e mercato dell'acquirente- l'offerta soddisfa o supera la domanda. Viene chiamato lo stato del mercato in un determinato momento condizioni di mercato.

Un gran numero di produttori di prodotti turistici crea concorrenza tra di loro, che è anche considerata parte integrante del mercato turistico. concorrenza- lotta reciproca degli imprenditori per un monopolio o la migliore posizione nel mercato del turismo. Come ogni fenomeno nella società, ha il suo positivo e lati negativi. Tra quelli positivi c'è un alto livello di motivazione (interesse) dei produttori di prodotti per migliorare la qualità e ridurre i prezzi. Quelli negativi includono conflitto, instabilità, bancarotta di imprese, licenziamenti di massa di lavoratori e tagli di posti di lavoro.

La lotta competitiva è condotta con due metodi principali: concorrenza di prezzo e non di prezzo. Attraverso concorrenza sui prezzi i venditori influenzano la domanda principalmente attraverso variazioni di prezzo. Nella concorrenza sui prezzi, i venditori alzano o abbassano i prezzi in base alla domanda. Ma tutto grande ruolo gioca concorrenza non di prezzo quando un produttore distingue il suo prodotto da una serie di prodotti simili di concorrenti, conferendogli proprietà uniche per l'acquirente, che si esprime in vari elementi del programma di servizio, che dovrebbero essere rari o unici. Può trattarsi di visitare nuovi siti turistici, organizzare o partecipare a qualsiasi evento, vacanza che non era stata praticata in precedenza, in generale, tutto ciò che potrebbe interessare i turisti, attirare così tanto la loro attenzione che saranno pronti a pagare una grossa somma per un nuovo turista prodotto, in un contesto di prezzi più bassi per i programmi tradizionali.

Il mercato soddisfa un gran numero di funzioni: informative, intermediarie, normative, tariffarie, stimolanti, creativo-distruttive, differenzianti. Tuttavia, le principali funzioni del mercato turistico sono:

• realizzazione del valore e del valore d'uso contenuti nel prodotto turistico, che significa il movimento del valore, che si riflette attraverso lo scambio di denaro e il prodotto turistico. Di conseguenza, viene assicurato il normale corso della riproduzione sociale, compaiono e si accumulano fondi per lo sviluppo del turismo;
• organizzazione del processo di portare il prodotto turistico al consumatore (turista) attraverso una rete di agenzie di viaggio e tour operator. Un turista, avendo speso soldi per un prodotto turistico, soddisfa i suoi bisogni di benefici materiali e spirituali. Di conseguenza, il mercato turistico contribuisce al rimborso del costo del lavoro e alla riproduzione della principale forza produttiva della società;
• fornitura economica di incentivi materiali al lavoro sta nel fatto che nel processo di interscambio di denaro e di un prodotto turistico sul mercato, la distribuzione (come fase necessaria della riproduzione) appare nella sua forma definitiva.

Le caratteristiche del mercato turistico sono determinate dalle principali caratteristiche dei servizi turistici. Questo argomento sarà discusso più dettagliatamente nel capitolo 8. Qui presentiamo solo le caratteristiche più importanti del mercato turistico e dei servizi turistici.

In primo luogo, servizi turistici:

• sono immateriali (al momento dell'acquisto di un tour, un turista non può né provarlo, né toccarlo con le mani, né vederlo con i propri occhi), quindi qui è importante l'affidabilità del prodotto turistico, la garanzia di fornire ai turisti servizi prepagati servizi del livello e della qualità promessi (ovvero conformità con le informazioni e il contenuto del prodotto turistico) . Sono necessarie informazioni complete per i turisti sulle proprietà di consumo del tour e sul rispetto del principio del "rapporto qualità-prezzo" (i consumatori si fissano condizionalmente una soglia di prezzo inferiore, oltre la quale assumono una bassa qualità). La fiducia in un'azienda non è solo una questione di prestigio, ma anche di clientela e di sostenibilità del mercato;
• perdono il loro valore nel tempo (il reddito derivante da un servizio non fornito in quel momento è perso per sempre) - l'efficienza delle informazioni e il lavoro con l'ordine del cliente sono importanti qui, così come prezzi flessibili e graduali che rispondono ai cambiamenti in domanda e stimola le vendite;
• mutevole: la qualità dei singoli servizi come parte del tour può cambiare, pertanto è necessaria una differenziazione dei prezzi in base alla qualità dei servizi, alla sostituzione e alla variabilità del servizio.

In secondo luogo, quando si vende un prodotto turistico (sia esso un'escursione, un tour o un servizio alberghiero prenotato in anticipo), di norma, esiste un intervallo di tempo tra il fatto del pagamento (acquisto) di un prodotto turistico e il fatto della sua consumo. Un turista, acquistando in anticipo un biglietto per un tour, anticipa il lavoro delle organizzazioni di servizi sulla rotta tramite un tour operator e un agente di viaggio (non paga personalmente al fornitore del servizio, ma a colui da cui acquista il biglietto). Pertanto, qui sono importanti anche l'affidabilità del prodotto turistico e dei canali per la sua promozione, la responsabilità dell'agenzia di viaggio che vende il prodotto al turista. Sembra attraente varie forme pagamento rateale, prenotazioni e agevolazioni.

Terzo, il mercato del turismo è caratterizzato da significative fluttuazioni stagionali della domanda turistica. Inoltre, queste fluttuazioni non sono le stesse per i diversi tipi di turismo. Lo sviluppo di forme di svago non stagionali, la fornitura di un buon riposo per i turisti durante i periodi di bassa stagione, l'uso sapiente della base materiale per vari tipi di turismo e la differenza regionale delle stagioni: tutto ciò contribuisce a ridurre la stagionalità perdite di una compagnia di viaggi.

Il quarto, nel turismo, la qualità dipende in gran parte dagli esecutori, cioè dagli assistenti (guide, guide turistiche, facchini, cameriere, ecc.) - lavoratori nelle professioni di contatto. Cambia con il cambio di personale. Pertanto, la gestione nel turismo, la motivazione del lavoro di qualità, la creazione di un prodotto turistico flessibile sono questioni fondamentali per un'impresa turistica.

Quinto, nel mercato turistico esiste una disunità territoriale tra il consumatore e il produttore. Sono importanti anche l'informazione e la pubblicità del tuo prodotto in altre regioni, i collegamenti con partner stranieri per la comodità di lavorare per soddisfare le esigenze dei consumatori.

COSÌ, caratteristica principale mercato turistico - disunità professionale del produttore di servizi turistici, del loro consumatore - il turista e gli esecutori del servizio acquistato. Un servizio turistico completo (pacchetto di servizi), di norma, viene offerto a un turista e da lui acquistato nel luogo della sua residenza permanente, e il luogo del viaggio, il paese ospitante è al di fuori di esso. Pertanto, nel mercato dei servizi turistici, pubblicità, informazione e aspetti legali per il suo normale funzionamento, garantendo l'erogazione del servizio (pacchetto servizi) pagato.

Molti autori definiscono anche quattro caratteristiche fondamentali del mercato turistico, che sono sia qualitative che quantitative [Guliyev N.A., Kulagina E.V. Introduzione alla specialità: Turismo. Omsk: OGIS, 2002]. Il mercato turistico dovrebbe essere:

• strutturato- Nella sua struttura dovrebbero essere distinte dozzine di mercati altamente specializzati, ad esempio il mercato dei viaggi in autobus, i tour sanitari e medici, il turismo d'affari, ecc.;
• gratuito- tale mercato coinvolge un numero illimitato di venditori e acquirenti, la vendita e l'acquisto di un numero illimitato di servizi, informazioni complete e affidabili sui venditori e sui loro servizi;
• competitivo- la concorrenza è considerata uno degli elementi più importanti di un'economia di mercato;
• civilizzato- avere un'elevata cultura economica, anche seguendo le regole del fare affari, rispettando gli interessi di partner e concorrenti, osservando i principi morali e adempiendo agli obblighi.

Il meccanismo di funzionamento del mercato turistico- un sistema di azione delle leve economiche per bilanciare domanda e offerta di un prodotto turistico, per lo scambio di "denaro - prodotto turistico", per flussi di cassa e prodotto turistico.
Riso. 4.2. Il meccanismo di funzionamento del mercato dei servizi turistici [Dmitrienko Yu.V., Karmashkova N.V., Chernova T.V. Fondamenti di impresa turistica. Khabarovsk: DVGUPS, 2003.]

Il modello di cui sopra può essere perfezionato includendo i fatturati all'interno dei settori. La più ovvia è la divisione delle compagnie di viaggio in tour operator e agenzie di viaggio (i tour operator operano nel mercato delle risorse turistiche e le agenzie di viaggio fungono da intermediari tra turisti e tour operator). Allo stesso tempo, il mercato delle risorse comprende anche il mercato dei produttori di servizi turistici individuali, ovvero strutture ricettive, esercizi di ristorazione, intrattenimento, ecc.

Il mercato turistico è caratterizzato dalla capacità, ovvero dalla capacità di vendere un certo volume di un prodotto turistico ai prezzi esistenti e di fornire entro un certo periodo di tempo (di solito un anno). La capacità del mercato dipende dalla domanda effettiva della popolazione, dal livello dei prezzi e dalla natura dell'offerta turistica. A seconda del livello dei prezzi, la necessità di un prodotto turistico può diminuire o, al contrario, aumentare. Conoscendo la capacità del mercato e le tendenze del suo cambiamento, l'impresa turistica ha l'opportunità di valutare da sola le prospettive di questo mercato.

di conseguenza, il turista soddisfa i suoi bisogni primari;

un'impresa turistica riceve denaro per il prodotto turistico venduto, effettua investimenti nello sviluppo dell'industria turistica, crea o acquista nuovi tipi di prodotti turistici;

l'impresa turistica paga tasse, tasse varie al bilancio e paga salari ai propri dipendenti.

* I calcoli utilizzano dati medi per la Russia

Questa analisi di mercato si basa su informazioni provenienti da fonti di notizie e di settore indipendenti, nonché su dati ufficiali del Servizio statistico federale. L'interpretazione degli indicatori è fatta anche tenendo conto dei dati disponibili in fonti aperte. nikah. L'analisi include aree rappresentative e indicatori che forniscono il massimo recensione completa il mercato in questione. L'analisi viene effettuata per la Federazione Russa nel suo complesso, nonché per i distretti federali; Il Distretto Federale di Crimea non è incluso in alcuni sondaggi a causa della mancanza di dati statistici.

INFORMAZIONI GENERALI

Secondo una delle definizioni, il turismo è una partenza temporanea (viaggio) di persone verso un altro paese o località, diverso dal luogo di residenza permanente, per un periodo da 24 ore a 6 mesi entro un anno solare o con almeno un pernottamento rimanere a scopo ricreativo, ricreativo, sportivo, ospite, educativo, religioso e di altro tipo senza impegnarsi in attività pagate da una fonte locale. Una persona che fa un viaggio del genere è chiamata turista o viaggiatore.

Esistono due tipi principali di turismo: d'affari e ricreativo con un'ulteriore divisione in aree più piccole. Il turismo ricreativo comprende: salute, medicina, sport, ecc. Per affari: viaggi di lavoro, riunioni di lavoro, mostre, eventi aziendali, ecc.

Il turismo può essere sia una fonte passiva di reddito del paese sia una fonte attiva. Ma, indipendentemente dal tipo di articolo, il turismo assicura la crescita dell'edilizia, lo sviluppo di una rete di trasporti, agricoltura, produzione di beni di consumo.

Un operatore turistico (tour operator) è un'organizzazione che organizza tour e forma una gamma di servizi per i turisti, promuove e vende tour. Il tour operator sviluppa pacchetti turistici, fornisce la fornitura di servizi turistici, calcola i prezzi dei tour, trasferisce i tour agli agenti di viaggio per la loro successiva vendita ai turisti e fornisce supporto informativo per il processo di implementazione del tour. Alcune agenzie di viaggio uniscono le funzioni di tour operator e di agente di viaggio, agendo come tour operator (società che forma un prodotto turistico) in una o più direzioni e come agente di viaggio (società che vende un prodotto creato da altri tour operatori) in molte altre direzioni, per la gamma.

Agente di viaggio (agente di viaggio) - un'organizzazione impegnata nella vendita di tour formata dal tour operator. L'agente di viaggio acquista i tour dal tour operator e vende il prodotto turistico all'acquirente, oppure funge da intermediario tra il turista e il tour operator per una commissione fornita dal tour operator.

SEZIONI OKVED

Le attività dei tour operator e delle agenzie di viaggio sono incluse nella sezione OKVED 63.3 "Attività delle agenzie di viaggio", che, secondo la definizione ufficiale, comprende:

Attività di organizzatori di viaggi turistici (tour operator);

Attività di agenzie di viaggio;

Attività di guide, guide-interpreti.

OKVED 63.3 ha la seguente struttura:

63.30 "Attività delle agenzie di viaggio";

63.30.1 "Organizzazione di servizi turistici complessi";

63.30.2 "Fornitura di biglietti per escursioni, fornitura di alloggio, fornitura di veicoli";

63.30.3 "Erogazione di servizi di informazione turistica";

63.30.4 "Prestazione di servizi di escursioni turistiche".

ANALISI DELLA SITUAZIONE DEL SETTORE

Il turismo in Russia oggi è soggetto a due forti fattori di influenza multidirezionale. Da un lato, questa è una situazione difficile e instabile nell'economia del Paese, una diminuzione della solvibilità della popolazione. D'altra parte, lo stesso fattore, così come il blocco di destinazioni turistiche popolari come la Turchia e l'Egitto, portano al fatto che il volume del turismo interno nel paese tende ad aumentare.

Secondo ATOR (Associazione dei Tour Operator), la redditività delle imprese nel segmento dei tour operator è diminuita notevolmente negli ultimi anni. Se nel 2008 era di circa il 5%, nel 2013-2014 è sceso al 2%. Ciò ha logicamente portato a una riduzione del numero di attori sul mercato - secondo i risultati del 2015, di non meno del 30% in generale; il numero di tour operator, presumibilmente del 10%. Da un certo punto di vista, questo può essere visto come una sanazione del mercato, che ne garantirà una maggiore stabilità. Tuttavia, non ci si dovrebbe aspettare un aumento significativo della redditività aziendale, che complica le attività dei giocatori rimanenti.

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Inoltre, secondo ATOR, nel 2015 il numero di turisti in alcune regioni del Paese è diminuito di quasi l'80%, il numero di aziende che operano nel turismo in uscita - di quasi un terzo; il numero di voli programmati in alcune città regionali è diminuito del 30-55%. Ciò significa il ritorno del programma di viaggio attraverso Mosca, che porterà inevitabilmente a un aumento significativo del costo dei buoni.

Questa situazione dovrebbe portare ad un aumento del turismo interno. Tuttavia, nonostante il costo relativamente basso dei tour nazionali, nel paese non esiste un prodotto turistico "in streaming". Tra le aree più popolari con un alto potenziale di crescita della domanda, gli esperti nominano: la costa del Mar Nero della Crimea e il territorio di Krasnodar, la Siberia, gli Urali, Caucaso settentrionale, Tatarstan, Transsib, "Anello d'oro".

Una delle direzioni dello sviluppo del turismo in Russia è il turismo in entrata. Quest'area richiede uno sviluppo attivo: oggi ci sono 43 uffici di rappresentanza dei ministeri degli esteri per il turismo nel Paese, mentre non esistono uffici di rappresentanza simili della Russia all'estero. Tuttavia, i primi passi sono già in corso. Ad esempio, nell'ambito di una delle più grandi fiere internazionali del turismo nel mercato asiatico, Beijing International Tourism Expo-2016, si è tenuta la prima tappa del tour di presentazione del Russian Tourism Road Show Visit Russia, volto a stimolare il flusso di turisti provenienti da Cina. In generale, va notato che dal 2009 al 2015 il flusso turistico dalla Cina alla Russia è cresciuto in media del 40% annuo. Nel 2015, più di 1 milione di cinesi hanno visitato la Russia.

Secondo le previsioni dei vettori, nel 2016 circa 7,2 milioni di persone visiteranno la costa russa del Mar Nero.

Le principali tendenze degli ultimi anni dovrebbero includere anche il rifiuto dei russi dai pacchetti turistici. La pianificazione e l'organizzazione indipendente dei viaggi turistici riduce significativamente il costo del viaggio. Lo strumento principale per lo sviluppo del turismo indipendente è Internet. La crescita delle vendite nel segmento dei viaggi online è stata del 17% nell'ultimo anno.

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Secondo la Federal Air Transport Agency, il numero di passeggeri nel periodo gennaio-ottobre 2015 sulle rotte nazionali è aumentato del 15,5%, mentre sulle rotte internazionali è diminuito del 13,9%.

Impossibile, inoltre, non tener conto della regolamentazione statale del settore, volta ad inasprire la responsabilità degli operatori e delle agenzie per il mancato adempimento degli obblighi nei confronti dei clienti. In particolare, le modifiche alla legge federale FZ n. 49 "Sul rafforzamento della responsabilità dei tour operator" prevedono la creazione di un fondo di responsabilità personale per i tour operator nel campo del turismo in uscita, che ha lo scopo di risarcire i turisti in caso di inadempienza da parte del tour operator. Il fondo sarà costituito a spese del contributo annuo del tour operator nella misura dell'1% del prezzo totale del prodotto turistico dell'anno precedente e diventerà condizione necessaria l'ingresso della società nell'Albo Unico degli Operatori di Mercato. Le modifiche entreranno in vigore il 1° gennaio 2017.

ANALISI DEI DATI DEL SERVIZIO STATISTICO DELLO STATO FEDERALE

I dati Rosstat, che il servizio riceve raccogliendo dati ufficiali dai partecipanti al mercato, potrebbero non coincidere con i dati delle agenzie di analisi, le cui analisi si basano sullo svolgimento di sondaggi e sulla raccolta di dati non ufficiali.

Immagine 1. Indicatori finanziari sezione OKVED 63.3 per il periodo 2012-2015, migliaia di rubli

Figura 2. Rapporti finanziari della sezione OKVED 63.3 per il periodo 2012-2015, %

Analizzando i dati del grafico, è possibile tracciare le seguenti tendenze pronunciate:

Osservato crescita stabile debiti con un aumento della quota di passività a lungo termine sul capitale totale, che indica una carenza di fondi propri;

Con significative fluttuazioni del livello dei ricavi nel periodo in esame, l'utile delle vendite rimane approssimativamente allo stesso livello; il livellamento avviene a causa delle variazioni della redditività delle vendite, aumentata significativamente nel 2014 (5,8%) e fortemente diminuita nel 2015 (3,2%); allo stesso tempo, i dati Rosstat sono in qualche modo più ottimisti dei dati ATOR.

Figura 3. La quota delle regioni nella struttura delle entrate totali del settore

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La quota del Distretto Federale Centrale sulle entrate totali è del 92%, il che è previsto, poiché a Mosca si trovano le sedi centrali e le sedi principali di tutti i principali operatori e agenzie. Alquanto inaspettati sono gli indicatori di regioni come l'Estremo Oriente e gli Urali. distretto Federale, così come il Distretto Federale di Crimea, che era al secondo posto in termini di entrate dopo il Distretto Federale Centrale, davanti al Territorio di Krasnodar (e al Distretto Federale Meridionale nel suo insieme) di oltre 10 volte.

Figura 4. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, NWFD, migliaia di rubli

Figura 5. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, Distretto Federale Centrale, migliaia di rubli

Figura 6. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, distretto federale del Volga, migliaia di rubli

Figura 7. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, Distretto Federale Meridionale, migliaia di rubli

Figura 8. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, UFO, migliaia di rubli

Figura 9. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, distretto federale siberiano, migliaia di rubli

Figura 10. Dinamica delle entrate e dei profitti del settore nel 2012-2015, FEFD, migliaia di rubli

* Per il Distretto Federale del Caucaso settentrionale e il CFD, Rosstat dispone di dati solo per il 2015, il che rende impossibile analizzare la dinamica degli indicatori

* Alcuni grafici hanno aggiunto una scala aggiuntiva per l'indicatore del profitto delle vendite al fine di riflettere più chiaramente le dinamiche

In generale, dai diagrammi sopra, si può trarre una conclusione sulla dinamica multidirezionale del settore nelle regioni: alcuni mostrano un aumento di uno o entrambi gli indicatori nel 2015, altri mostrano una diminuzione. Presumibilmente, ciò può dipendere dalla struttura dell'attività turistica nella regione, dall'organizzazione del sistema contabile e di rendicontazione, dalla rappresentanza delle reti di operatori e agenzie federali, dallo sviluppo dell'infrastruttura turistica, nonché dalla condizione economica generale del regione.

INDUSTRIE AFFILIATE

I settori di attività convenzionati di tour operator e agenti comprendono, in primo luogo, attività alberghiera, che ne dipende fortemente. Con lo sviluppo del turismo indipendente, tuttavia, questa dipendenza si è in qualche modo ridotta. Continua la costruzione attiva di hotel: sulla costa del Mar Nero - principalmente piccoli privati, in principali città, in preparazione della Coppa del Mondo FIFA 2018, vengono costruite catene di hotel: Hyatt, Sheraton, Radisson, Hilton, ecc.

Inoltre, le attività dei tour operator e degli agenti hanno un impatto su Trasporto passeggeri. Dato il calo di interesse per il turismo internazionale, il trasporto ferroviario sta diventando sempre più popolare; la quota di viaggi aerei è in calo.

CONCLUSIONE

Sulla base dei dati disponibili, si può concludere che il settore è attualmente in difficoltà. La domanda di servizi di operatori e agenzie di viaggio nel 2014 è diminuita in larga misura, ma nel 2015, nel Paese nel suo complesso, c'è un aumento delle entrate. Secondo gli esperti, nei prossimi anni dovremmo aspettarci che la sua crescita continui grazie allo sviluppo delle destinazioni turistiche nazionali. La redditività del settore rimane e, molto probabilmente, rimarrà a un livello basso nei prossimi anni. Tuttavia, in generale, non sono previsti gravi shock sul mercato, i partecipanti al mercato sperano in una sua ripresa.

Denis Miroshnichenko
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La capacità stimata del mercato della carne di quaglia nella regione di Rostov in termini fisici ammontava a 21,22 tonnellate/anno. Pertanto, la capacità di mercato della carne di quaglia in termini di prezzo è...

Il concetto di mercato nel turismo è utilizzato in tre aspetti:

1. Come caratteristica del modo di condurre l'economia, diverso dal sistema distributivo, amministrativo-comandante; come modalità di interazione tra produttori e consumatori, basata su un meccanismo decentralizzato e impersonale di segnali di prezzo,

2. Come sistema consolidato di relazioni economiche mondiali, in cui ha luogo il processo di conversione di un prodotto turistico in denaro e la trasformazione inversa del denaro in prodotto turistico, vale a dire come mercato turistico globale.

3. Come meccanismo economico per l'interazione di venditori e acquirenti di un prodotto turistico, caratterizzando le relazioni economiche che sorgono tra di loro.

I soggetti del mercato turistico sono:

consumatori del prodotto turistico;

Produttori di prodotti turistici;

Governo (unità strutturale di regolazione

Nel mercato turistico, il prodotto turistico funge da valore di scambio, che non è in alcun modo determinato dalla quantità di lavoro impiegata per la sua produzione. Dipende da quanto altamente soggettivamente i consumatori

valuta questo prodotto come un prodotto utile.

Il mercato turistico è un sistema economico di interazione di quattro elementi principali: domanda turistica, offerta di un prodotto turistico, prezzo e concorrenza.

Domanda turistica - i bisogni ricreativi delle persone confermati dalla solvibilità, espressi in una certa quantità di prodotti e servizi turistici che loro (persone) possono acquistare a determinati prezzi.

Offerta di prodotti turistici - la quantità di prodotti e servizi turistici immessi sul mercato a un determinato livello di prezzo.

Il prezzo è una misura e un regolatore dell'equilibrio dinamico tra domanda e offerta nel mercato del turismo.

La concorrenza è la lotta reciproca degli imprenditori per un monopolio o la migliore posizione nel mercato del turismo.

La concorrenza nel mercato del turismo porta non solo a fluttuazioni costanti dei prezzi, della domanda e dell'offerta del prodotto turistico, ma si manifesta anche in funzioni di mercato quali:

Redistribuzione dei principali fattori di produzione tra i produttori del prodotto turistico (mercato

mercato del lavoro, mercato dei capitali, mercato fondiario e risorse ricreative);

Stimolazione del progresso tecnico e sviluppo di tecnologie per l'assistenza ai turisti;

Differenziazione dei redditi delle entità di mercato a favore di quegli imprenditori che si sono rivelati più precisi nella valutazione delle condizioni di mercato.

L'interazione di elementi del mercato turistico porta alla sua ciclicità. Quindi, se l'offerta di un prodotto turistico supera la domanda, i prezzi diminuiscono. Ciò porta a una diminuzione dell'attività imprenditoriale nella produzione di questo prodotto turistico. Se la domanda supera l'offerta, i prezzi aumentano, il che stimola la produzione di questo prodotto turistico in grandi quantità.

Dopo una certa fluttuazione dei prezzi, inizia un periodo di equilibrio tra domanda e offerta. Durante questo periodo, il mercato raggiunge uno stato di equilibrio.

Il mercato turistico è un tipico mercato di concorrenza differenziata, in cui sono presenti molti produttori di un prodotto turistico - piccole imprese turistiche (hotel, ristoranti, uffici, agenzie, ecc.), Dove quasi ogni produttore presenta il proprio ^ Prodotto turistico fisico.

Il mercato turistico è la sfera della realizzazione dei prodotti turistici e delle relazioni economiche, sorte da m/d acquirenti e venditori del prodotto turistico. Il mercato turistico funge da sfera di manifestazione delle loro relazioni economiche, m / d produttori e consumatori del prodotto turistico hanno i propri interessi economici, che potrebbero non coincidere, ma se coincidono, allora un atto di acquisto e vendita del turista prodotto ha luogo. Il mercato è una sorta di strumento per conciliare gli interessi di produzione e consumo, che per un dato oggetto (TO, TA) è uno scoop di consumatori che sono interessati al prodotto turistico di questa entità economica e hanno i soldi per usarlo oggi o domani. L'essenza del giro del mercato si esprime nelle sue funzioni Le funzioni del giro del mercato riflettono la forma di manifestazione del giro d-ti e il suo scopo nella società. Il mercato turistico svolge le seguenti funzioni: 1. Realizzazione del valore contenuto nel prodotto turistico. 2. org-I del processo di portare il prodotto turistico al consumatore (turista). In corso di adempimento da parte del mercato turistico della prima funzione di scambio: denaro =>> prodotto turistico. Il completamento di questo scambio significa il completamento dell'atto delle relazioni merce-denaro, il valore realizzabile del prodotto turistico. Di conseguenza, viene assicurato il normale corso della riproduzione sociale, con la comparsa e l'accumulo di fondi per lo sviluppo dell'industria del turismo. 4. La funzione del processo org-ii di portare il prodotto turistico al consumatore si è manifestata attraverso la creazione di una rete di TA-s, TO-s per la sua implementazione. Un turista, realizzando denaro in cambio di un prodotto turistico, soddisfa i suoi bisogni di benefici materiali e spirituali. Quando vendono TP, i dipendenti della TF ricevono denaro per il loro lavoro, creando così incentivi per loro per migliorare la qualità e aumentare il numero di TP e aumentare la produttività del lavoro dell'industria del turismo. Il mercato turistico moderno è abbastanza sviluppato qualsiasi altro mercato, il mercato turistico si è sviluppato dal mercato del venditore (quando il produttore decide quale prodotto, in quale quantità produrre e dove vendere) al mercato dell'acquirente (quando l'acquisto determina cosa in cosa volume e a quale prezzo produrre al produttore). Il mercato dei tour è caratterizzato dalla sua capacità, dal livello di equilibrio della domanda, dalle condizioni per l'attuazione del TP. La capacità del mercato turistico è la possibilità del volume delle vendite di singoli tour, servizi turistici a prezzi e offerta esistenti.La capacità dipende dal volume della domanda effettiva della popolazione e dalla dimensione dell'offerta turistica. A seconda del livello dei prezzi di TP, con la stessa capacità di mercato (domanda totale), il fabbisogno di TP può essere diverso: quando i prezzi aumentano, diminuisce, quando diminuisce, aumenta. Sul mercato turistico, la domanda di TP è presentata da un turista e la proposta di TP da parte di un gatto è offerta da TF. La domanda di TP è una forma di manifestazione del bisogno della popolazione di TP, fornita di denaro. Tale domanda è chiamata solvente. L'offerta sul mercato dei tour è una massa di tour, servizi turistici e beni della destinazione del tour souvenir. Lo scambio di domanda e offerta per TP significa lo scambio di denaro turistico per TP. Con tale scambio: 1.sono soddisfatti gli interessi di un determinato produttore (venditore) e di un determinato consumatore (acquirente) 2.si creano le condizioni per la riproduzione estesa. Questo processo dipende dal prezzo del TP. C'è una regola: nel mercato dei prezzi comanda sempre la domanda: se la domanda aumenta l'offerta, i prezzi salgono: se l'offerta supera la domanda, i prezzi diminuiscono. La specificità di TR è la netta predominanza dei servizi, l'irregolarità della domanda durante l'anno e un'ampia gamma di elasticità della domanda per i singoli servizi.

Infrastrutture del mercato delle imprese, org-th, modalità della loro attuazione dei vari relativi m/d da parte dei principali soggetti: l'infrastruttura comprende: ambienti ricettivi, imprese alimentari, trasporti, agenzie di viaggio e imprese di tour operator.

1.3. Caratteristiche del mercato del turismo come mercato dei servizi

La formazione di vantaggi competitivi per un'organizzazione è impossibile senza la conoscenza delle caratteristiche del mercato in cui opera. Il mercato turistico è un mercato di servizi, in quanto i servizi sono il principale oggetto di scambio e rappresentano l'80% delle vendite totali nei mercati turistici sviluppati. Servizio turistico - un insieme di azioni mirate nel settore dei servizi che si concentrano sulla fornitura e la soddisfazione delle esigenze di un turista o di un turista, soddisfacendo gli obiettivi del turismo, la natura e la direzione di un servizio turistico, tour, prodotto turistico, non in contraddizione i principi universali della moralità e del buon ordine. I servizi turistici hanno quattro caratteristiche che distinguono un servizio da un prodotto: intangibilità, inscindibilità di produzione e consumo, variabilità e impossibilità di immagazzinamento. Tuttavia, i servizi turistici, accanto alle caratteristiche specifiche dei servizi, presentano anche tratti distintivi:

L'assegnazione di aree turistiche abbastanza ben definite (ad esempio, "sole - mare" - Cipro, Bulgaria, Turchia; "trattamento di riposo" - Karlovy Vary, Essentuki; "sport" - Dombay, Repubblica Ceca, Jugoslavia, Svizzera, ecc. .);
- creazione di un pacchetto turistico grazie all'impegno di più organizzazioni, ognuna delle quali ha modalità di lavoro proprie, esigenze specifiche e finalità commerciali differenti. Raggiungere il successo nel mercato è possibile solo se tutti i partecipanti al servizio turistico sviluppano e aderiscono a obiettivi comuni;
- superamento da parte dell'acquirente della distanza che lo separa dal servizio turistico e dal luogo della sua fruizione;
- la dipendenza dei servizi turistici da variabili quali il tempo e lo spazio. Il fattore stagionalità è di grande importanza (le attività di marketing dell'organizzazione turistica saranno diverse durante l'alta stagione e la bassa stagione). In bassa stagione sono necessarie ulteriori misure per stimolare la domanda: prezzi bassi, vari servizi aggiuntivi, ecc.;
- un impatto significativo sulla qualità dei servizi turistici è esercitato da fattori esterni che hanno carattere di forza maggiore, ad es. indipendentemente dalla volontà e dalle azioni del venditore e dell'acquirente: tempo, condizioni ambientali, politica, eventi internazionali, ecc.

Queste specificità insite nei servizi turistici si riflettono anche nelle attività delle organizzazioni del settore turistico (Tabella 1.9).

Tabella 1.9.

Caratteristiche dei servizi e relative specificità della gestione delle organizzazioni del settore turistico

Caratteristica distintiva	Funzionalità contenuto	Le specificità della gestione delle organizzazioni nel settore del turismo
Intangibilità del servizio	L'inafferrabilità o la natura intangibile dei servizi significa che non possono essere visualizzati, visti, assaggiati, trasportati, immagazzinati, imballati o studiati prima che i servizi vengano ricevuti.	Al fine di costruire la fiducia dei clienti, il fornitore di servizi può, ove possibile, aumentare la tangibilità dei propri servizi attraverso attività promozionali (brochure, cataloghi, siti Internet, ecc.), sottolineare l'importanza del proprio servizio, richiamare l'attenzione dei consumatori sul benefici ricevuti dall'acquisto, invitare alcune celebrità a pubblicizzare i loro servizi, ecc.
Inseparabilità di produzione e consumo	Puoi fornire un servizio solo quando appare un cliente. Da questo punto di vista, produzione e consumo sono strettamente correlati e non possono essere separati.	Molti servizi richiedono un contatto stretto e diretto con il fornitore. Il cliente non si limita a consumare il servizio, ma si collega alla sua produzione. Il coinvolgimento dell'acquirente nel settore dei servizi significa che il fornitore deve preoccuparsi di ciò che produce e come. Il comportamento del venditore, la sua esperienza e conoscenza professionale nel momento in cui il cliente utilizza il servizio determina la probabilità di ripetere il servizio.
Variabilità	La qualità dei servizi forniti varia e dipende dal livello di professionalità del produttore, dalla sua competenza, cordialità, cortesia e socievolezza del personale, nonché tenendo conto delle esigenze individuali di ciascun cliente.	Conformità agli standard di servizio e sviluppo della nostra politica per il monitoraggio della qualità del servizio clienti. Sviluppo dell'identità aziendale dell'organizzazione: nome dell'organizzazione, marchio, colore aziendale, logo. Effettuare una formazione sistematica del personale per migliorare il livello professionale e la qualità del servizio
Errore di archiviazione	Il servizio non può essere prodotto per un uso futuro o archiviato. C'è il problema di raggiungere un equilibrio tra domanda e offerta	Istituzione di prezzi differenziati, sconti, utilizzo di altri incentivi per distribuire uniformemente la domanda nel tempo. Introduzione di un sistema di preordine dei servizi

Nell'individuare le caratteristiche del mercato turistico, un posto importante va dato non solo alla categoria di "offerta turistica" e alla considerazione del concetto di "servizio turistico", ma anche al concetto di "domanda turistica", nella concetto di cui la priorità è data al consumatore, i cui bisogni e desideri le organizzazioni turistiche intendono soddisfare.

La complessità del funzionamento delle organizzazioni del settore turistico risiede nel fatto che la valutazione della qualità dei servizi turistici da parte del consumatore è piuttosto soggettiva e dipende da vari fattori: economico generale, culturale e socio-psicologico, socio-demografico, personale -comportamentale.

Un impatto significativo sulla domanda nel campo dei servizi turistici è esercitato da tali cambiamenti nella psicologia pubblica del consumo come consapevolezza, un alto livello di istruzione, elevate esigenze di comfort e qualità dei servizi, individualismo, ecologizzazione del pensiero del consumatore, mobilità, l'attività fisica e mentale in vacanza, il desiderio di ricevere un caleidoscopio di impressioni (Fig.1.1.).

Riso. 1.1. Modello di comportamento del consumatore di servizi turistici

La combinazione di tutti questi fattori determina l'emergere e la natura delle caratteristiche comportamentali dei consumatori di servizi turistici, che possono essere espresse da indicatori quali:

La frequenza del turismo (il numero di viaggi turistici effettuati durante il periodo di studio, pro capite);
- preferenze nella scelta di una destinazione;
- la forma preferita di organizzazione del viaggio, la categoria dell'hotel;
- la percezione del prezzo da parte del turista servizio alberghiero, tour;
- rappresentazioni sul marchio dell'organizzazione turistica;
- comportamento comunicativo del turista;
- il ruolo degli stimoli esterni nel processo di decisione sul luogo di residenza (scelta di un hotel), acquisto di un tour, ecc.

La scelta da parte di un'organizzazione turistica dei mezzi più efficaci per attirare i consumatori verso un prodotto turistico è impossibile senza uno studio chiaro del processo stesso di decisione sull'acquisto di un prodotto turistico da parte di un potenziale turista.

La decisione del consumatore di acquistare un prodotto turistico comporta la valutazione e la selezione di un singolo prodotto turistico da una gamma alternativa e la selezione di un insieme appropriato di diversi servizi offerti dalle organizzazioni del settore turistico.

Il processo di acquisto di un particolare prodotto turistico inizia molto prima che venga effettuato l'atto di vendita. Il processo decisionale da parte del consumatore dipende da una serie di fattori e risolve vari problemi, ma ha una struttura stabile, comprese le fasi successive.

1. Consapevolezza della necessità del viaggio, formazione dello scopo del viaggio.

2. Cerca informazioni. Il consumatore si rivolge a varie fonti: personali (familiari, amici, conoscenti), mass media, ecc. Come risultato della raccolta di informazioni, aumenta la sua conoscenza dei produttori disponibili sul mercato del turismo e dei servizi turistici che forniscono. Il consumatore utilizza le informazioni per compilare una serie di alternative.

3. Valutazione delle alternative prima dell'acquisto. Il consumatore valuta le opzioni considerando l'offerta turistica come un certo insieme di proprietà (ad esempio, ubicazione, categoria, costo, servizio, specializzazione, appartenenza a un marchio noto e altre caratteristiche possono essere importanti per un turista). Ogni consumatore identifica le proprie, diverse caratteristiche prioritarie in base alle esigenze e motivazioni personali.

4. Acquisto e consumo. La valutazione dell'opzione porta a una classifica degli elementi nel set di selezione, formando l'intenzione di acquistare l'opzione più preferita, tenendo conto del reddito familiare, del prezzo del tour e dei vantaggi dell'acquisto. Due fattori possono influenzare la decisione finale di acquisto:

L'atteggiamento di altre persone nei confronti della direzione di viaggio prescelta;
- attitudine alla reputazione dell'organizzazione turistica che vende il prodotto turistico (Tabella 1.10).

Tabella 1.10.

Priorità per la scelta dei consumatori delle compagnie di viaggio

Priorità di scelta	Il numero di turisti che hanno dato la preferenza a un'agenzia di viaggi in base a questa priorità
Consigli di amici e conoscenti	31,6
Prezzo	26,7
L'organizzazione ha una licenza	18,1
Servizio fornito	15,6
Termini ed esperienza dell'organizzazione nel mercato del turismo	14,8
Esperienza personale con l'organizzazione	13,0
Suggerimenti da professionisti che lavorano nel settore del turismo	11,3
La cordialità dei dipendenti	8,8
Valutazione della compagnia di viaggi	4,7
Pubblicità	3,7
Informazioni sulla compagnia di viaggi in elenchi speciali e su Internet	3,4
Bel ufficio	2,5
Posizione comoda	2,5
Altro	5,9

Il consumo nell'industria del turismo è solitamente ritardato per qualche tempo. Tradizionalmente, il consumo è stato di scarso interesse per il venditore, che si concentra principalmente sull'acquisto, ma di fronte alla crescente concorrenza, le organizzazioni turistiche si stanno riorientando verso la soddisfazione e la fidelizzazione dei consumatori.

5. Valutazione post-acquisto delle alternative, ad es. valutazione del grado di soddisfazione derivante dall'esperienza di consumo. Il consumatore riceve o non riceve soddisfazione dal prodotto turistico acquistato, il cui grado è misurato dal rapporto tra le aspettative e le proprietà specificamente percepite del prodotto turistico. Le aspettative si formano sulla base delle informazioni ricevute dal consumatore dal personale dell'organizzazione turistica, dagli amici e da altre fonti.

Se le caratteristiche del prodotto turistico sono sopravvalutate, il consumatore potrebbe avere requisiti troppo elevati, che rischiano di trasformarsi in delusione. Maggiore è il divario tra le proprietà attese ed effettive del prodotto turistico, più acuta è l'insoddisfazione del cliente. Il grado di soddisfazione del cliente si riflette nella crescita del suo senso di fiducia in una particolare organizzazione turistica, nella formazione di una cerchia di clienti abituali e influisce positivamente sulla creazione di un'immagine positiva di un'organizzazione turistica.

Al centro della scelta di un particolare servizio turistico da parte di un turista c'è la motivazione, che è uno dei fattori critici prendere decisioni di viaggio. La motivazione del consumatore è una forza interna invisibile e implicita che stimola e induce una risposta comportamentale e fornisce una direzione specifica per questa risposta. Sulla fig. 1.2 mostra un modello del processo motivazionale, i cui elementi principali sono: la consapevolezza del bisogno, lo stato di motivazione, il comportamento finalizzato, gli oggetti stimolanti e l'affetto.

Fig.1.2. Modello di motivazione del consumatore

Le motivazioni di una persona modellano in una certa misura il suo comportamento di acquirente e consumatore di beni e servizi, specialmente nell'industria del turismo. Non esiste un servizio di questo tipo che possa essere venduto sul mercato se non viene prodotto in conformità con la domanda dei consumatori. Il targeting di un servizio turistico è la chiave della sua vendita. Comprendere le motivazioni di un potenziale turista è di grande importanza quando si pianifica, modella e organizza il processo di vendita di un servizio turistico, ciò consente di produrre e offrire al mercato un servizio turistico che soddisfi al meglio le aspettative dei consumatori.

L'identificazione, la conoscenza e l'uso delle motivazioni turistiche dovrebbero diventare la strategia più importante per organizzare l'industria del turismo, focalizzata sulla determinazione delle esigenze del mercato e sulla creazione di tali tipi di prodotti turistici che riflettano le esigenze di determinati segmenti di mercato. Le motivazioni turistiche, in quanto componente determinante della domanda, dovrebbero essere alla base delle attività delle organizzazioni turistiche con l'aspettativa che il servizio turistico prodotto sia in grado di soddisfare la domanda turistica. Allo stesso tempo, è importante un approccio duplice e complementare: da un lato, uno studio approfondito e completo e l'uso delle motivazioni del consumatore, l'orientamento della produzione verso di esse, l'ottimizzazione dei servizi turistici; d'altra parte, un'influenza attiva sui motivi esistenti, la loro formazione.

È estremamente difficile soddisfare le esigenze di servizi turistici e le esigenze di tutti i consumatori senza eccezioni, poiché ognuno di essi presenta alcune differenze di gusti e preferenze. Tuttavia, i turisti (consumatori) possono essere raggruppati secondo alcuni criteri, che si chiama segmentazione. Le persone in questi gruppi - segmenti di mercato - reagiscono all'incirca allo stesso modo alle attività dell'organizzazione turistica-venditore.

Non ci sono regole esatte per la segmentazione: ogni organizzazione di viaggio, a seconda dei servizi turistici prodotti e di altre circostanze, sviluppa la propria strategia. Tuttavia, è importante che le organizzazioni turistiche, evidenziando i segmenti di mercato, identifichino tra i consumatori quei gruppi di clienti che differiscono in modo significativo nei loro bisogni e atteggiamenti in relazione ai servizi dell'industria turistica e, quindi, hanno comportamenti diversi nel processo di acquisizione di servizi turistici.

Quando si segmentano i consumatori del mercato turistico, è consigliabile tenere conto di una serie di caratteristiche inerenti all'industria del turismo:

Il ruolo del consumatore diretto dei servizi e dell'acquirente (cliente) è spesso svolto da soggetti diversi (ad esempio, un'azienda che prenota camere per i propri dipendenti);
- la decisione di acquistare servizi turistici può variare in funzione dello scopo del viaggio, della disponibilità di tempo libero, della durata e della frequenza della vacanza;
- l'interesse generale del viaggio di gruppo in alcuni casi differisce dalle esigenze e dai desideri di ciascun individuo (membro del gruppo);
- la motivazione dei turisti è diversa a seconda del momento in cui si decide di acquistare e prenotare un tour (ad esempio, le motivazioni del viaggio sono diverse per i turisti che hanno acquistato i tour in anticipo e per coloro che hanno acquistato "viaggi last minute" ").

Il significato della segmentazione del mercato è che l'organizzazione turistica non disperde i propri sforzi, ma li concentra sul segmento più promettente per essa. Gli specialisti distinguono tre gruppi principali di criteri (geografico, socio-demografico e psicologico-comportamentale), sulla base dei quali le organizzazioni turistiche effettuano la segmentazione dei consumatori. Possibili criteri per la segmentazione dei consumatori sono presentati nella tabella. 1.11.

Tabella 1.11.

Caratteristiche dei principali segmenti della domanda turistica

Opzioni di analisi	Criteri	Segmenti di domanda
Geografico	Paese turistico di residenza	Turismo in entrata Turismo in uscita Turismo domestico
	Posizione geografica, luogo di riposo	Zone climatiche Flora e fauna dei paesi
	Destinazione geografica del tour	Turismo per paese Turismo per regioni Turismo in centri turistici selezionati
	Età	Turismo giovanile Turismo per anziani Turismo per bambini Turismo per fasce di età
	Pavimento	Turismo femminile Turismo misto
	Professione	Segmenti per professione: tour speciali per dipendenti di vari settori dell'economia, della politica, della vita pubblica
	Stato sociale e livello di istruzione	Team di gestione Impiegati di medio livello (colletti bianchi) Lavoratori, ecc.
	Sede permanente	Turisti provenienti da grandi, medie e piccole città Turisti dalla campagna
	Dimensione familiare	Turismo solitario Turismo delle famiglie senza figli Turismo per famiglie con bambini
	Nazionalità	Turismo etnico
	Credenze religiose	Turismo religioso
	Reddito familiare e fonti di finanziamento per i viaggi	Turismo sociale turismo di lusso Tour economici Tour esclusivi Tour incentivanti
Psicologico-comportamentale	Motivo del viaggio	Turismo della salute Turismo d'affari professionale Turismo sportivo Turismo educativo
	Tipo di turista (ritratto psicologico)	Varie classificazioni (ad esempio psicocentrici e allocentrici o quadrato, triangolo, zigzag e cerchio, ecc.)
	stagionalità	Alta stagione bassa stagione
	Organizzazione viaggi	Da soli Attraverso un'agenzia di viaggi
	Modulo di viaggio	gruppo Individuale
	Veicoli usati	Auto, aereo, cicloturismo, autobus, crociere marittime e fluviali e altri tipi di turismo
	Strutture ricettive utilizzate	Alberghi Motel Case e appartamenti privati Altri tipi di alloggio
	Durata del viaggio	Lungo media durata a breve termine
	La lontananza	Diversi criteri di segmentazione dei viaggi (ad es. culturalmente vicini a casa o nuove aree non sviluppate)
	Relazione con popolazione locale Paesi ospiti	Evita le influenze culturali straniere La necessità di comunicare con la popolazione locale
	Bisogno di conforto	Esigente Non esigente
	Tipo di vacanza	Tempo libero Riposo passivo
	Salute	Viaggiare per persone sane Per disabili e portatori di handicap
	Grado di fedeltà alla marca	Mancanza di preferenza Impegno medio Impegno sostenuto (formazione di una cerchia di clienti abituali)

Nonostante le informazioni dettagliate presentate in Tabella. 1.11 segmentazione, copre certamente solo i principali segmenti della domanda turistica. Spesso è difficile tracciare una linea netta tra i singoli segmenti in termini di motivazione: il turismo d'affari può essere combinato con quello educativo, sportivo - con quello ricreativo.

La complicazione delle esigenze turistiche porta all'emergere non solo di segmenti completamente nuovi nella domanda turistica, ma anche di un numero significativo di forme miste di turismo. La segmentazione della domanda turistica tende all'infinito, che è determinata da fattori quali i crescenti bisogni umani e l'importanza della ricreazione e del turismo nella società. Attualmente esistono nel mondo oltre 300 tipi e sottospecie di viaggio, il cui elenco viene costantemente integrato da nuove varietà in grado di soddisfare i più diversi desideri e bisogni delle persone.

Di norma, la segmentazione del mercato turistico viene effettuata non secondo uno, ma secondo più criteri, il che consente di tenere conto più accuratamente delle varie esigenze e motivazioni dei consumatori nella creazione di un nuovo servizio turistico.

Nella scelta di un servizio turistico, il consumatore è guidato da tutta una serie di motivazioni, di cui solo alcune di rilevante importanza. Questi motivi sono combinati in complessi multicomponenti di sensazioni e desideri, che aumentano notevolmente la loro influenza sul meccanismo e sul risultato della decisione finale del consumatore. Pertanto, un potenziale turista può decidere di acquistare un servizio turistico corrispondente a più risultati motivazionali contemporaneamente.

Consideriamo quali motivazioni motivano i turisti russi nella scelta di una direzione di viaggio (Tabella 1.12).

Tabella 1.12.

Gamma di interessi dei turisti russi nella scelta di una vacanza all'estero (%)

Fonte: Turismo russo in cerca di gioia. Ritratto di un turista in termini di sue preferenze//Turismo: pratica, problemi, prospettive. 2000. N. 12.

Dopo aver analizzato i dati in tab. 1.12, lo vedremo dal 1995 al 2000. la quota di consumatori che ha più di una motivazione, ma tutta una serie di motivazioni, è passata dal 39,4 al 74,2%. Nei cinque anni analizzati sono cambiate le esigenze (preferenze) dei consumatori.

I turisti russi sono diventati più esigenti sulla qualità del prodotto turistico fornito (il 93,3% dei turisti intervistati preferisce condizioni di riposo confortevoli).

Pertanto, la comprensione delle motivazioni turistiche consente di far incontrare domanda e offerta e, di conseguenza, aumentare la competitività di un'impresa soddisfacendo le esigenze di un turista in uno specifico prodotto turistico.

Quando creano e implementano un servizio turistico, le organizzazioni dovrebbero tenere conto del rapporto tra i motivi di viaggio principali e secondari che determinano la scelta di un turista. Ciò consentirà all'organizzazione turistica di costruire efficacemente un sistema per la pianificazione, lo sviluppo e l'implementazione dei servizi turistici. Gli esperti classificano i risultati motivazionali come segue:

Un risultato motivazionale unico, chiaramente dominante e giustificato è decisivo nella scelta di un luogo per una destinazione turistica. l'obiettivo principale il viaggio è il principale, tutti gli altri obiettivi sono secondari e non determinanti nella scelta di un servizio turistico;
- un risultato motivazionale prevalente e diversi risultati secondari o attesi, la cui scelta può essere presa in determinate circostanze durante il viaggio (ad esempio, quando si effettuano tour educativi, spesso si forma una serie di escursioni e intrattenimento sulla base sulla scelta individuale del turista);
- il principale risultato motivazionale e diversi risultati di accompagnamento chiaramente identificati (ad esempio, i turisti spesso integrano una vacanza al mare con un programma di intrattenimento ed escursioni, attività ricreative attive).

Pertanto, le organizzazioni dell'industria del turismo si trovano di fronte al compito di offrire ai consumatori un servizio turistico che tenga conto il più possibile delle motivazioni turistiche e sia unico nel suo genere. Ciò può essere ottenuto sviluppando un servizio turistico che tenga conto caratteristiche individuali consumatori e soddisfare le loro esigenze fondamentali. Tuttavia, attualmente, nell'organizzazione dell'industria del turismo, al fine di mantenere i consumatori (creare clienti fedeli), è molto importante soddisfare il turista dal viaggio. Il consumatore è soddisfatto se le sue aspettative vengono soddisfatte.

Il problema dell'impatto effettivo delle organizzazioni turistiche sull'aumento dell'attrattiva del proprio lavoro agli occhi del cliente è superare le varie paure e preoccupazioni dei clienti per il viaggio imminente e, di conseguenza, aumentare il grado di soddisfazione del consumatore.

Gli specialisti distinguono sei gruppi di barriere, ognuno dei quali caratterizza gli ostacoli psicologici che i turisti devono affrontare (Tabella 1.13):

La barriera fisica è caratterizzata da preoccupazioni sull'adattamento climatico, sentirsi poco bene, intolleranza alle condizioni meteorologiche e malattia dei lunghi spostamenti;
- sorge una barriera psico-emotiva a causa della paura della tensione nervosa, dei disturbi emotivi, delle situazioni stressanti, del disagio mentale associato a preoccupazioni per le condizioni di vita, il servizio e una serie di altri fattori;
- si forma una barriera psicologica sulla base di informazioni negative ricevute da fonti ufficiali e dai media, nonché recensioni poco lusinghiere di persone che hanno visitato il Paese;
- sorge una barriera di comunicazione dovuta all'ignoranza della lingua, all'impossibilità di utilizzare i mezzi di trasporto locali e al timore di una situazione di criminalità sfavorevole nel paese ospitante;
- la barriera economica è caratterizzata da timori in relazione agli imminenti costi finanziari, una possibile mancanza di denaro per un viaggio, costi elevati o frodi elementari;
- si forma una barriera culturale dovuta all'ignoranza o all'intolleranza delle caratteristiche nazionali e culturali del paese ospitante.

Tabella 1.13.

Timori dei turisti russi quando viaggiano in vacanza all'estero (%)

Sesso ed età dei turisti	Tipi di barriere						Livello generale di preoccupazioni complesse
	fisico	psico-emotivo	psicologico	comunicativo	economico	culturale
Uomini di età compresa tra 28 e 35 anni	7,6	4,0	10,0	16,0	25,0	16,0	13,1
Uomini di età compresa tra 36 e 42 anni	21,4	16,0	20,0	33,0	4,0	25,0	19,9
Uomini di età compresa tra 43 e 49 anni	50,9	20,0	42,0	51,3	9,0	26,7	33,3
Donne di età compresa tra 28 e 35 anni	22,3	9,8	28,0	40,0	36,0	35,0	28,5
Donne di età compresa tra 36 e 42 anni	50,0	28,8	20,0	36,0	16,0	10,0	26,8
Donne di età compresa tra 43 e 49 anni	81,4	42,0	26,7	47,7	49,0	26,7	45,6

	Direzione della ricerca	Indicatori
		Infrastrutture (banche, negozi, comunicazioni, strutture mediche, servizi di pubblica sicurezza, informazioni turistiche), ecc. Uso del moderno informatica, compresi i sistemi di prenotazione automatizzati
	Offerta turistica	Risorse turistiche (naturali-climatiche, storico-culturali, etnografiche nazionali, ecc.). Tipi di offerte. Conformità delle proposte agli standard internazionali. Il livello dei prezzi per i servizi turistici, comprese le tariffe alberghiere, i prezzi per il cibo, i trasporti, le comunicazioni, ecc.
	Organizzazione e livello di sviluppo turistico	La politica turistica dello Stato. Sviluppo del turismo nazionale e internazionale. statistiche del turismo. Immagine turistica del paese. Sicurezza in viaggio. Il ruolo dei tour operator e degli agenti di viaggio. enti turistici pubblici. Formalità turistiche. Regole di entrata e uscita

La ricerca di mercato nel contesto dei singoli tipi di turismo comporta l'analisi di:

Caratteristiche generali, tendenze e fattori di sviluppo del mercato;

attori del mercato (partner commerciali, fornitori di servizi turistici, consumatori, concorrenti);

Volume, struttura e dinamica della domanda e dell'offerta;

Lo stato della concorrenza;

dinamica dei prezzi;

La ricerca di mercato viene condotta in due direzioni: valutazione di alcuni parametri per questo momento tempo e ottenere valori predittivi. Innanzitutto viene valutata la situazione attuale del mercato (condizioni di mercato).

Valutazione del mercato

Conjuncture (latino conjungere - "I connect", "I connect") è la situazione economica del mercato che si è sviluppata in un determinato momento a seguito dell'interazione di fattori e condizioni che determinano il rapporto tra domanda e offerta di servizi turistici , nonché il livello e la dinamica dei prezzi per loro.

La necessità di studiare la congiuntura è determinata dall'essenza del marketing moderno, dal suo orientamento chiaramente espresso verso la soddisfazione delle esigenze del mercato. Pertanto, la valutazione della situazione è importante parte costitutiva non solo analisi di mercato, ma anche ricerche di mercato in genere. Il fatto è che la congiuntura ha un impatto significativo sul contenuto di tutte le attività di marketing dell'impresa e sulla sua posizione nel mercato. Effettuando ricerche di mercato, un'impresa ha l'opportunità di fornire a se stessa informazioni obiettive sulla situazione del mercato e prevederne lo sviluppo e, di conseguenza, ottenere vantaggi competitivi e quindi ridurre il livello di rischio commerciale, trovare un segmento di mercato appropriato o nicchia di mercato, scegli la direzione della diversificazione, imposta il livello ottimale di catene, ecc.

Tratti caratteristici delle condizioni di mercato sono il dinamismo, la proporzionalità, la variabilità e la ciclicità. Pertanto, i compiti concettuali della sua ricerca sono:

Analisi di modelli dinamici, tendenze;

Determinazione del grado di proporzionalità dello sviluppo del mercato;

Valutazione della stabilità del mercato, sia nella statica che nella dinamica;

Analisi della frequenza di sviluppo del mercato, l'assegnazione dei cicli.

Lo studio della congiuntura di un particolare mercato si basa sui risultati di un'analisi della situazione economica generale. In sostanza, in questa parte dello studio, è necessario rispondere alla domanda su quale fase del ciclo si trova l'economia: crisi, depressione, ripresa o ripresa. Questo è importante perché in certi periodi un particolare mercato può dipendere completamente dalla situazione economica generale.

È del tutto naturale che la strategia e la tattica del marketing siano determinate o adattate tenendo conto della situazione economica generale. Pertanto, durante una crisi, è difficilmente giustificato stabilire il compito di aumentare il tasso di profitto o espandere la quota di mercato. Di norma, in questa fase economica, le imprese tendono a mantenere le loro posizioni. Allo stesso tempo, durante il periodo di crescita, diventa possibile accumulare fondi per il rinnovo della produzione, l'attuazione di obiettivi legati all'ottenimento di profitti elevati.

La situazione in un particolare mercato di beni e servizi dipende anche in gran parte dalla situazione in altri mercati: titoli, servizi, investimenti, immobili, lavoro, ecc. In particolare, il mercato dei titoli funge da indicatore dei mercati delle materie prime.

Le condizioni di mercato sono caratterizzate da un sistema di indicatori quantitativi e qualitativi che si formano e cambiano sotto l'influenza di vari fattori. Dovrebbero essere considerati come una forza trainante che determina la natura della situazione, la direzione e il ritmo del suo sviluppo e, allo stesso tempo, come una delle condizioni per questo processo economico in circostanze specifiche.

I fattori come causa e condizione per lo sviluppo della congiuntura differiscono nel loro contenuto, durata e natura dell'impatto. Per valutare l'impatto quantitativo e, soprattutto, qualitativo sulla situazione del mercato, sono classificati. In questo caso, le caratteristiche di classificazione sono determinate dagli obiettivi dello studio. Consideriamo alcuni di loro.

In connessione con il ciclo economico della riproduzione, tutti i fattori che formano la congiuntura sono divisi in due gruppi principali: ciclici (cambio di fasi del ciclo, ad esempio: crisi, depressione, ripresa, crescita) e non ciclici (manifestazioni specifiche regolamento statale economia, progresso scientifico e tecnologico, ecc.). Il rapporto tra la significatività dell'impatto dei fattori ciclici e non ciclici sulla congiuntura è dinamico. In certi periodi storici, l'uno o l'altro gruppo di fattori può svolgere un ruolo dominante.

In base alla durata dell'esposizione, i fattori che formano la congiuntura possono essere suddivisi in a lungo termine (più di 8-10 anni), a medio termine (2-8 anni) ea breve termine (da alcune settimane a 2 anni).

Le tendenze di sviluppo del mercato a lungo termine sono caratterizzate da valori medi. In effetti, sono astrazioni mentali, ma sono di grande importanza reale e pratica, soprattutto per prevedere la situazione del mercato.

Le fluttuazioni di mercato a medio termine sono causate principalmente da fattori ciclici.

Le fluttuazioni a breve termine nello stato della situazione del mercato sono determinate da fattori come politici e conflitti sociali, disastri naturali, singoli eventi governativi, moda, ecc. Tra i fattori che formano la congiuntura a breve termine del mercato turistico, la stagionalità gioca un ruolo speciale, sotto l'influenza della quale si osservano fluttuazioni intra-annuali e costantemente ricorrenti della domanda e dell'offerta . Le caratteristiche della stagionalità nel turismo sono le seguenti.

Differisce significativamente per tipo di turismo. Pertanto, il turismo educativo è caratterizzato da fluttuazioni stagionali meno significative rispetto al turismo ricreativo. Anche le minori fluttuazioni stagionali della domanda sono tipiche del turismo medico e d'affari.

Diverse regioni turistiche hanno forme specifiche di irregolarità della domanda stagionale, quindi possiamo parlare delle specificità della domanda turistica in una particolare località, regione, paese, su scala globale. Quindi, secondo le statistiche, in Europa, due mesi estivi rappresentano fino alla metà di tutti i viaggi turistici. Nei paesi in cui le fluttuazioni annuali della temperatura e di altri elementi climatici sono insignificanti, la stagionalità del turismo è meno pronunciata (ad esempio, il Marocco ha una stagione turistica per tutto l'anno).

La stagionalità nel turismo è determinata principalmente da fattori climatici, sociali e psicologici.

I fattori climatici sono legati al fatto che nella maggior parte delle regioni del mondo le condizioni meteorologiche per viaggi, attività ricreative, cure e sport variano nei mesi dell'anno.

I fattori sociali sono dovuti al fatto che la maggior parte delle vacanze scolastiche si svolge nei mesi estivi. Pertanto, i genitori tendono a programmare le loro vacanze in questo momento e rilassarsi con i loro figli. Alto livello La domanda di viaggi turistici nel periodo estivo si associa anche alla pratica diffusa nei paesi europei di fermare le imprese per manutenzione preventiva nei mesi di luglio-agosto (i mesi di minore produttività del lavoro).

La stagionalità della domanda è influenzata anche da fattori psicologici (tradizioni, imitazione, moda). I picchi e le depressioni dell'attività turistica possono essere ampiamente spiegati dal conservatorismo della maggioranza dei turisti, ovvero dall'opinione radicata che l'estate sia il periodo più favorevole per le vacanze.

Le fluttuazioni stagionali della domanda turistica hanno un impatto negativo sull'economia nazionale. Portano a tempi di inattività forzati della base materiale e tecnica, danno origine a problemi sociali. Il fatto che la maggior parte delle imprese del settore turistico e del suo personale siano impiegate solo pochi mesi all'anno è la ragione dell'aumento della quota dei costi semifissi nel costo dei servizi turistici. Ciò riduce la possibilità di una politica dei prezzi flessibile, complica le attività delle imprese turistiche sul mercato e riduce la loro competitività.

Le conseguenze negative della domanda disomogenea stagionale richiedono lo studio di questo fenomeno e l'adozione di misure organizzative, economiche e sociali per attenuare i picchi e le recessioni stagionali del turismo. A tal fine, le imprese turistiche praticano la differenziazione stagionale dei prezzi (prezzi maggiorati in alta stagione, prezzi moderati in bassa stagione e prezzi ridotti in bassa stagione; la differenza delle tariffe alberghiere a seconda della stagione può raggiungere il 50%), stimolando la sviluppo di tipologie di turismo, non soggette a fluttuazioni stagionali (ad esempio, business, co-gress, ecc.).

Nella teoria e nella pratica della ricerca sulla congiuntura, è ampiamente utilizzata la divisione dei fattori che la determinano in base al grado di prevedibilità in fattori prevedibili (prevedibili) e imprevedibili (imprevedibili, casuali). Se i fattori prevedibili possono essere previsti e presi in considerazione, quelli casuali, in linea di principio, non sono suscettibili di valutazione preliminare.

La principale difficoltà nel valutare la situazione del mercato non consiste nel determinare la gamma dei fattori che formano la congiuntura. Il compito più importante di qualsiasi studio della congiuntura, il cui successo dipende non solo dalla profondità della copertura e dalla completezza dell'analisi, ma anche dall'accuratezza e dalla correttezza della previsione, è stabilire il significato, la forza del influenza dei singoli fattori sulla formazione della congiuntura, per identificare i fattori principali che determinano la congiuntura in ogni singolo momento e nel prossimo futuro. Una soluzione di successo a questo problema può essere raggiunta solo se la ricerca viene svolta in modo completo, tenendo conto di tutti i nuovi fenomeni e processi in atto nel mercato.

La congiuntura del mercato turistico è caratterizzata dai seguenti principali indicatori:

La dimensione del mercato (la sua capacità, il volume delle vendite del prodotto turistico, il numero di imprese vari tipi operante nel mercato);

Il grado di equilibrio del mercato (rapporto tra domanda e offerta di servizi turistici);

Livello catena;

Tipologia di mercato (competitivo, oligopolistico, monopolistico, ecc.);

Dinamiche di mercato (cambiamenti nei suoi parametri principali);

La forza e la portata della concorrenza (il numero di concorrenti, la loro attività);

Il grado di regolamentazione statale di questo mercato;

Barriere all'ingresso nel mercato;

Condizioni commerciali per la realizzazione dei servizi turistici;

La presenza di fluttuazioni stagionali della domanda, ecc.

Le stime delle condizioni di mercato sono effettuate sulla base di indicatori di mercato - indicatori che consentono, da soli o in combinazione con altri, di riflettere la situazione del mercato. Gli indicatori di mercato, in particolare, includono: l'offerta di servizi turistici, il volume delle vendite in termini di valore o unità naturali, prezzi, profitto (o redditività). Spesso gli indicatori di mercato non sono indicatori statici, ma i loro tassi di crescita (indici dinamici). La situazione del mercato può anche essere riflessa da valutazioni di mercato informali, caratteristiche del sentimento dei consumatori e delle aspettative di inflazione, basate su sondaggi sia dei consumatori stessi che dei dipendenti dei venditori.

Durante la ricerca delle condizioni di mercato, è necessario:

Tenere conto delle interconnessioni e delle interdipendenze dei fenomeni economici che si verificano nel mercato;

Eliminare il trasferimento meccanico delle tendenze identificate in alcuni mercati ad altri mercati, anche adiacenti, e la situazione economica generale - a tutti i mercati specifici;

Monitorare continuamente (monitorare) i mercati a causa del loro dinamismo;

Osserva una certa sequenza di studio: la fase preparatoria, le osservazioni attuali sullo sviluppo della situazione del mercato, l'analisi delle informazioni di mercato, lo sviluppo di una previsione di mercato.

Nella fase preparatoria vengono determinati l'oggetto di studio, i principali indicatori della congiuntura e la gamma di fonti di informazioni necessarie.

L'attuale monitoraggio dell'evoluzione della congiuntura comporta la raccolta, l'archiviazione, la verifica, l'adeguamento, la sistematizzazione e l'elaborazione primaria dei dati ricevuti sullo stato del mercato oggetto di studio.

Lo scopo dell'analisi delle informazioni di mercato è identificare modelli e tendenze nello sviluppo della congiuntura del mercato in esame.

La previsione della congiuntura fornisce una valutazione delle prospettive di sviluppo del mercato ed è la base per sviluppare una strategia e una tattica per l'impresa. La qualità della previsione è determinata principalmente dalla profondità e dalla completezza dell'analisi e della valutazione dei fattori di formazione e sviluppo della congiuntura.

Caratteristiche della previsione di mercato come ipotesi scientificamente fondata stato possibile mercati futuri sono:

natura probabilistica (la previsione non è in grado di eliminare completamente l'incertezza insita nella situazione futura del mercato);

Alternativa (la necessità di sviluppare una gamma di opzioni per un possibile sviluppo, a seconda dell'entrata in vigore di alcuni fattori che formano la congiuntura).

I principi fondamentali della previsione delle condizioni di mercato includono:

Coerenza, cioè la massima considerazione possibile del rapporto dei fattori che formano la congiuntura;

Ottimizzazione, ovvero l'analisi della relazione dei fattori basata sulla logica;

Limitazione nella scelta degli indicatori previsti, determinata dalle capacità della base informativa;

Non si tiene conto della selettività della base previsionale, cioè dei dati che caratterizzano la situazione estrema del mercato;

Sconto che dà la priorità alle nuove informazioni rispetto a quelle obsolete.

Esistono vari approcci alla tipologia delle previsioni di mercato. Soffermiamoci sulla loro classificazione basata su una caratteristica come la profondità, in base alla quale le previsioni sono suddivise in breve termine (fino a 1 anno), medio termine (per 1-5 anni), lungo termine (per un periodo di più di 5 anni). Le previsioni di mercato utilizzate per le esigenze operative di un'impresa sono solitamente di breve termine, poiché nella maggior parte dei casi è solo entro questi limiti che è possibile prevedere con precisione la dinamica della situazione. In alcuni casi, è necessario sviluppare previsioni a lungo o medio termine, che possono essere associate, ad esempio, alla formazione di una strategia a lungo termine per un'impresa. In questa situazione, le stime ottenute sono molto spesso di natura media e prevedono solo tendenze generali nei processi di mercato.

In pratica, i seguenti metodi sono più spesso utilizzati per prevedere le condizioni di mercato: estrapolazione, valutazioni di esperti e modelli matematici.

metodo di estrapolazione si basa sull'assunzione della frequenza relativa di fenomeni e processi, o, in altre parole, sul fatto che cause comuni e le condizioni causano azioni e risultati uguali o simili. Questo metodo utilizzato, ad esempio, per prevedere le vendite per un certo periodo futuro sulla base delle vendite in periodi precedenti a un certo prezzo per un prodotto turistico e il livello del reddito dei consumatori. Il vantaggio del metodo di estrapolazione è la sua semplicità e lo svantaggio è la sua limitata affidabilità, che porta a un restringimento dell'ambito di utilizzo. Il suo utilizzo è giustificato solo nei casi in cui si può sostenere che non ci sono cambiamenti bruschi nella situazione del mercato e l'inerzia dello sviluppo del mercato è molto probabile.

Metodo di valutazione degli esperti, a differenza dell'estrapolazione, si basa non su un semplice trasferimento delle tendenze del periodo precedente al periodo di previsione, ma sull'introduzione di alcune modifiche a tali tendenze sulla base di uno studio approfondito e del confronto delle condizioni in cui il fenomeno in esame è stato nel periodo precedente e sarà nel periodo di previsione. Per sviluppare una previsione di tale congiuntura, è necessario condurre un'analisi seria dei principali fattori che influenzano i processi in atto sul mercato. Ciò richiede una quantità sufficiente di informazioni affidabili e un'elevata competenza degli esperti.

Poiché il mercato del turismo è influenzato da un numero eccezionalmente elevato di fattori, uno dei più appropriati per prevedere la situazione è

metodo di modellazione matematica. Si basa sulla determinazione della relazione funzionale tra i singoli indicatori sulla base dell'analisi dei dati sulla congiuntura per diversi anni precedenti. Utilizzo modelli matematici prevedere la congiuntura, di norma, non preclude la necessità di ulteriori! competenza: il modello di solito non tiene conto di tutti i fattori che influenzano l'evoluzione della situazione di mercato.

I metodi considerati sono, infatti, complementari e per un'efficace previsione delle condizioni di mercato è necessario utilizzare le capacità di ciascuno di essi. L'integrazione degli approcci alla previsione del mercato è fornita dal metodo di sviluppo degli scenari.

Scenarioè un modello dinamico del futuro, che descrive il possibile corso degli eventi, indicando le probabilità della loro attuazione. Lo scenario presenta i fattori chiave che devono essere presi in considerazione e indica come potrebbero influenzare, ad esempio, la domanda. Di solito vengono elaborate diverse opzioni alternative (Fig. 6.3), la cui attuazione è possibile in base a varie ipotesi (ad esempio, l'influenza di fattori demografici, economici, politici e di altro tipo sullo sviluppo della congiuntura). Una - la più probabile - variante dello scenario è considerata quella di base. Sulla sua base vengono prese le decisioni attuali. Altre opzioni vengono utilizzate se la situazione reale in larga misura inizia a corrispondere al loro contenuto.

Riso. 6.3. Implementazione del metodo dello scenario (secondo J.-J. Lambin): BS - situazione futura

Lo scenario differisce dalle previsioni. Una previsione è un giudizio volto a prevedere una situazione specifica, che deve essere accettata o respinta sulla base dei suoi meriti e demeriti. Uno scenario è uno strumento utilizzato per determinare quali tipi di previsioni dovrebbero essere sviluppate in modo che la futura situazione del mercato sia descritta nel modo più completo.

Il metodo degli scenari, il cui presupposto iniziale è la fondamentale impossibilità di misurare con precisione il futuro, presenta una serie di importanti vantaggi dal punto di vista del marketing. In primo luogo, richiama l'attenzione sull'incertezza che caratterizza qualsiasi situazione di mercato. In secondo luogo, durante la sua implementazione, è possibile integrare i dati ottenuti utilizzando vari metodi di previsione delle condizioni di mercato. E, infine, in terzo luogo, il suo utilizzo introduce ulteriore flessibilità nelle attività di marketing e contribuisce allo sviluppo di un sistema per una risposta tempestiva ai cambiamenti nella situazione del mercato nell'impresa.

Definizione di capacità e quota di mercato

Uno dei compiti principali della ricerca di mercato è determinare la sua capacità. Questo indicatore dimostra la possibilità fondamentale di lavorare in un particolare mercato.

La capacità del mercato è il volume potenziale di servizi turistici venduti su di esso entro un certo periodo di tempo (di solito un anno). Di solito è calcolato sia in termini fisici (numero di turisti) che in termini di valore (volume delle entrate turistiche in unità monetarie). La capacità dipende dal volume della domanda effettiva della popolazione, dal livello dei prezzi e dalla natura dell'offerta turistica.

Il calcolo della capacità del mercato dovrebbe essere basato sul principio del consumatore, che prevede la presa in considerazione della popolazione, nonché della quota delle spese turistiche nel bilancio familiare. Ciò garantisce il rispetto dell'essenza dell'indicatore in esame, che è abbastanza semplice e consiste nel rispondere alla domanda:

“Quante persone potranno acquistare questo prodotto turistico?”

Conoscendo la capacità del mercato e le tendenze dei suoi cambiamenti, l'impresa ha l'opportunità di valutare autonomamente le prospettive di questo o quel mercato. Non ha senso lavorare in un mercato la cui capacità è insignificante rispetto alle capacità dell'impresa: i costi per entrare nel mercato e lavorarci potrebbero non ripagare.

Tuttavia, va anche tenuto presente che la maggiore capacità di mercato non sempre significa le migliori opportunità per il suo sviluppo. In un tale mercato, potrebbe esserci una forte concorrenza, un alto grado di soddisfazione del cliente per i servizi della concorrenza e altri fattori che dovrebbero essere considerati quando si prendono decisioni sulla scelta di un particolare mercato per ulteriori lavori in esso.

Oltre a questo indicatore, nella pratica della ricerca di mercato di più ampia applicazione ha ricevuto un altro - quota di mercato. Riflette in modo abbastanza affidabile i risultati degli sforzi di marketing dell'impresa ed è solitamente definito come il rapporto tra le vendite di prodotti e le vendite totali in un determinato mercato, preso in considerazione in unità naturali o di costo.

La quota di mercato è una metrica che deve essere interpretata con grande attenzione. Il fatto è che il suo valore dipende direttamente dalla scelta della base per i calcoli. Pertanto, la quota del mercato servito (calcolata non per tutti Mercato potenziale, ma relativo alle vendite nei mercati in cui opera l'impresa) è sempre superiore alla quota di mercato complessiva. La quota relativa del mercato è determinata confrontando le vendite dell'impresa con le vendite dei concorrenti. Se ne contiene 30

% del mercato, i suoi tre principali concorrenti detengono rispettivamente quote di mercato del 20%, 15% e 10%, e il resto - 25%, quindi la quota di mercato relativa sarà del 43% (30: 70). Se la quota di mercato relativa viene calcolata rispetto ai tre principali concorrenti, sarà del 67% (30: 45).

Nella misurazione della quota di mercato possono sorgere alcune difficoltà a causa della limitata disponibilità dei dati necessari. Pertanto, il calcolo della quota di mercato servita implica che l'azienda debba stimare le vendite totali in ciascun segmento. Analogamente, la determinazione della quota di mercato relativa richiede informazioni sui volumi di vendita dei principali concorrenti.

Con l'aiuto dell'indicatore discusso in precedenza, è possibile valutare il livello di competitività di un'impresa in termini di potenziale di mercato che ha dominato (tabella 6.2).

Tabella 6.2. Valutazione della competitività di un'impresa in termini di quote di mercato

Ovviamente, con la crescita della quota occupata, la posizione dell'impresa appare sempre più stabile. Il fatto è che la quota di mercato dell'impresa influisce maggiormente sul tasso di profitto. Il risultato della ricerca dell'American Institute of Marketing e della Harvard Business School è un modello sperimentale mostrato in Fig. 6.4.

Riso. 6.4. Il rapporto tra la quota di mercato e il tasso di profitto ricevuto dall'impresa (x - Quota di mercato 10 20 30 40 50 dell'impresa (

%); y - Tasso di rendimento (%);

Nella pratica delle imprese turistiche che utilizzano il concetto di marketing, è considerato obbligatorio disporre di dati sulla capacità e sulla quota di mercato. In caso contrario, è difficile o addirittura impossibile rispondere ai cambiamenti della situazione del mercato.

Segmentazione del mercato

Un'impresa turistica, che opera in condizioni di mercato difficili, deve essere attenta alle domande su chi e come servire. Il fatto è che qualsiasi mercato è costituito da consumatori che differiscono tra loro per gusti, desideri, esigenze e acquisiscono servizi turistici sulla base di motivazioni diverse. Pertanto, l'attuazione di attività di marketing di successo comporta la presa in considerazione delle preferenze individuali di varie categorie di consumatori. Dal punto di vista del marketing, il termine "mercato" è usato per riferirsi a un gruppo di consumatori uniti secondo l'uno o l'altro attributo. Per determinare l'età della cognizione, il questionario, di norma, include diverse domande che consentono di fissare le percezioni di sé degli intervistati. Le risposte ad esse consentono di valutare il grado di attrazione per le norme e gli stereotipi di comportamento "giovanili" o "adulti". Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di tali domande.

1. I miei amici dicono che dimostro: la mia età;

più giovane di __ anni;

anni in più.

2. Sento: la mia età;

più giovane di_anni;

anni in più.

3. Se ci fosse una tale opportunità, vorrei trascorrere le mie vacanze ... (seleziona una delle opzioni di risposta):

Nel paese;

In un sanatorio;

In un tranquillo hotel vicino al mare;

Viaggiare in diversi luoghi esotici;

Durante un'escursione (kayak, montagne, ecc.).

4. Se fosse possibile, vorrei trascorrere un sabato sera libero... (scegli una risposta):

A casa, in famiglia;

Visitare gli amici;

In un ristorante;

Nel night club;

In discoteca.

La segmentazione del mercato per genere dei consumatori è tradizionalmente utilizzata nella commercializzazione dei beni di consumo (in particolare abbigliamento, calzature, cosmetici, profumi, ecc.). Nel turismo, il suo utilizzo è associato alla tendenza all'aumento del numero di donne in viaggio. Gli esperti prevedono che è a causa di questa categoria di consumatori di servizi che nel III millennio si formerà la maggior parte dei profitti delle imprese alberghiere, dei ristoranti e dei tour operator. Ad esempio, negli Stati Uniti, le donne rappresentano il 30% dei viaggi di lavoro. Permette di descrivere i consumatori e di individuare tra loro segmenti omogenei, ma non consente di spiegarne il comportamento e svelare le vere motivazioni che spingono gli acquirenti. Lascia molte domande senza risposta: “Perché alcune persone viaggiano, mentre altre preferiscono restare a casa?”: “Perché un turista sceglie questo particolare albergo e non un altro?”. La segmentazione per caratteristiche pecografiche e comportamentali aiuta a rispondere a queste e ad altre domande.

Segmentazione psicografica combina tutta una serie di caratteristiche dei consumatori che determinano il loro stile di vita. La psicografia studia il modo di vivere delle persone], cioè le forme stabilite del loro essere. Queste forme si esprimono nelle figure della giustizia, degli interessi, delle opinioni, delle azioni, degli hobby (vedi paragrafo 9.2). Lo stile di vita disegna un "ritratto" completo di una persona in tutta la varietà delle sue azioni e relazioni con altre persone. Questo è meglio dell'occupazione, del livello di reddito o dell'appartenenza a una certa classe sociale, ti consente di comprendere i mutevoli orientamenti di valore di una persona e il suo comportamento di acquisto. Lo stile di vita si riflette più direttamente nelle preferenze turistiche dei consumatori, quindi la segmentazione basata sulle caratteristiche pecografiche ottiene tutto. maggiore distribuzione nel turismo.

La segmentazione psicografica consente alle imprese turistiche di ottenere una quantità significativa di informazioni per la pianificazione, lo sviluppo, la promozione e la commercializzazione di un prodotto turistico. Quindi, ti consente di capire a quali stili di vita aderiscono i loro clienti e questo, a sua volta, consente di effettuare in modo più efficace comunicazioni di marketing con rappresentanti di diversi segmenti. Allo stesso tempo, puoi capire come posizionare un prodotto nuovo o esistente, come portarlo al meglio a consumatori con stili di vita diversi.

Stile di vita- è un prodotto globale del sistema di valori dell'individuo, dei suoi atteggiamenti e attività, nonché del modo di consumo. Descrive l'essenza della vita di un gruppo di persone e lo distingue dagli altri gruppi. La segmentazione del mercato in base allo stile di vita è stata sviluppata nel turismo negli anni '90. Durante lo sviluppo di progetti per centri turistici, gli specialisti sono partiti dal fatto che dovrebbero offrire uno stile speciale di ricreazione. La Svizzera e l'Austria divennero i fondatori di tali progetti.

Per l'implementazione della segmentazione del mercato Secondo lo stile di vita dei consumatori, vengono utilizzati vari metodi. Pertanto, il gruppo di ricerca Europanel - GF K ha sviluppato una tipologia comune di consumatori europei, chiamata sistema

Eurostnl (figura 6.5). Nella sua costruzione sono state utilizzate tre variabili. La prima descrive la capacità di percepire nuove idee e nuovi prodotti: il movimento opposto all'immobilità. La seconda variabile contrappone l'impegno ai valori materiali e spirituali. Il terzo, non mostrato in Fig. 6.5 caratterizza il comportamento razionale ed emotivo.

Riso. 6.5. Tipologia di stili di vita - Eurostyle

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1. "Cauto". Pensionati che hanno fatto i conti con il loro destino, lottando per la stabilità.

2. "Difensori". Giovani Residenti piccole città cercano protezione e sostegno nelle strutture familiari tradizionali.

3. "Vigile". Lavoratori industriali insoddisfatti che cercano di mantenere la loro individualità.

4."Dimenticato". Pensionati e casalinghe che si sentono abbandonati e minacciati dalla crescente complessità della società; in cerca di protezione.

5. "Romanticismo". Sentimentali, giovani "costruttori di nidi" che cercano progresso e una vita stabile per le loro famiglie.

6. "Squadra". Giovani Nar di periferia in cerca di vita stabile, sport e tempo libero; appartenere a un piccolo gruppo dà un senso di stabilità.

7. "Reclute". Giovani lavoratori che si sentono isolati e cercano di integrarsi nella società attraverso il "fare soldi"/consumare; preoccupati per la loro scarsa istruzione.

8. "Dandy". gruppo di edonisti<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих.

9. "Squali d'affari". Giovani "lupi" spreconi, istruiti e ambiziosi che lottano per la leadership in una società competitiva.

1. "Attento". Pensionati che hanno fatto i conti con il loro destino, lottando per la stabilità.

2. "Difensori". Giovani residenti in piccoli centri che cercano protezione e sostegno nelle strutture familiari tradizionali.

3. "Vigile". Lavoratori industriali insoddisfatti che cercano di mantenere la loro individualità.

4. "Dimenticato". Pensionati e casalinghe che si sentono abbandonati e minacciati dalla crescente complessità della società; in cerca di protezione.

5. "Romanticismo". Sentimentali, giovani "costruttori di nidi" che cercano progresso e una vita stabile per le loro famiglie.

6. "Squadra". Giovani Nar di periferia in cerca di vita stabile, sport e tempo libero; appartenere a un piccolo gruppo dà un senso di stabilità.

7. "Reclute". Giovani lavoratori che si sentono isolati e cercano di integrarsi nella società attraverso il "guadagno"/consumo; preoccupati per la loro scarsa istruzione.

8. "Dandy". Un gruppo di edonisti "esibizionisti" con un reddito moderato, preoccupati per l'impressione che fanno sugli altri.

9. "Squali d'affari". Giovani "lupi" spreconi, istruiti e ambiziosi che lottano per la leadership in una società competitiva.

10. "Protesta". Giovani critici intelligenti che cercano di rivoluzionare la società.

11. "Pionieri". Intellettuali giovani, ricchi, estremamente tolleranti che si battono per la giustizia sociale.

12. Scout. Conservatori anziani tolleranti, che si battono per un ordinato progresso sociale.

13. "Cittadini". Organizzatori della vita pubblica, aspiranti alla leadership nella sfera sociale.

14. Moralisti. Cittadini calmi e religiosi che cercano un futuro di pace per i propri figli.

15. "Nobile". Sostenitori della legge e dell'ordine, appartenenti a un'élite di lunga data.

16. "Rigoroso". Puritani che cercano di influenzare la società.

Il sistema Eurostyle si applica solitamente in due modi: adottando uno stile di vita come segmento preconfezionato (applicazione diretta) oppure utilizzando uno stile di vita come caratteristica aggiuntiva per caratterizzare più compiutamente un segmento già definito (uso indiretto).

Per utilizzare il sistema Eurostyle nel turismo, è necessario assicurarsi che un particolare stile di vita che caratterizza il comportamento dei turisti sia omogeneo dall'interno ed eterogeneo rispetto ad altri stili. Pertanto, l'applicazione diretta del sistema Eurostyle è possibile nel caso in cui i turisti di un determinato stile di vita differiscano da altri segmenti nelle seguenti caratteristiche: nel numero di visite; fruizione dei servizi turistici; motivi di viaggio; spese e loro struttura; soddisfazione e lealtà. Per completare il quadro del comportamento turistico, è necessario che i diversi stili tengano conto della motivazione dei consumatori (svago, piacere, nuove esperienze, interesse per la cultura, ecc.) e delle loro azioni o comportamenti (tempo libero, sport, shopping, musei, concerti e così via.).

Sulla fig. 6.6 mostra una rappresentazione grafica bidimensionale della configurazione dello stile. I diametri dei cerchi mostrano la quota relativa di ogni stile nel mercato turistico del paese (in questo caso, l'Austria).

L'uso indiretto della tipologia Eurostyle identificando potenziali opportunità per attrarre clienti fedeli in questo centro turistico è un potente strumento nello sviluppo delle attività di marketing.

Anche il modello VALS (Value and Lifestyle), sviluppato dallo Stanford Research Institute nel 1978, ha ricevuto ampio riconoscimento e applicazione nella segmentazione psicografica e si basa sul presupposto che lo stile di vita di una persona sia il risultato di un riflesso dei suoi valori interni. e atteggiamenti verso la vita.

Riso. 6.6. Distribuzione degli stili di vita

Il modello VALS suddivide gli stili di vita della popolazione in quattro gruppi:

Consuma!"! E, guidati nelle loro azioni dai bisogni, non dalle preferenze; ​​questi sono i segmenti più poveri della popolazione, senza istruzione;

Consumatori spinti da fattori esterni; fare acquisti, preoccuparsi di ciò che gli altri ne pensano;

Consumatori spinti da fattori interni; per loro, prima di tutto, sono importanti i propri bisogni e desideri;

Consumatori, che sono individui che combinano le migliori qualità dei due gruppi precedenti (consumatori "integrati").

I gruppi di consumatori elencati sono divisi in nove tipi, che hanno ricevuto le designazioni corrispondenti:

"sopravvissuti", "pazienti", "convinti", "imitatori", "di successo", "individualisti", "esperti", "socialmente orientati", "integrati".

Successivamente, sono state apportate modifiche al modello VALS finalizzate a una riflessione più profonda delle attività e degli interessi dei consumatori. Di conseguenza, è stato creato il modello VALS-2, secondo il quale la popolazione è suddivisa in otto segmenti (Fig. 6.7) a seconda di:

Dalle linee guida di comportamento: sul principio (la scelta di determinati beni si basa su convinzioni personali e non sulle opinioni degli altri); status (l'acquisto di un determinato prodotto è finalizzato a sottolineare il proprio status nella società); azione (guidata dal desiderio di attività sociale e fisica, diversità e senso del rischio);

Disponibilità e livello di risorse (fattori psicologici, fisici, socio-economici come istruzione, reddito, fiducia in se stessi, capacità mentali, consapevolezza, attività di acquisto, ecc.) che influenzano la scelta e la decisione di acquistare l'uno o l'altro bene.

"Realizzato" - persone che hanno raggiunto il successo, con buon gusto, attive, senza paura di assumersi la responsabilità, con un alto senso di autostima. L'immagine è molto importante per loro come espressione del proprio gusto e indipendenza di carattere. Molto spesso leader negli affari. Hanno una vasta gamma di interessi, si preoccupano dei problemi sociali, percepiscono facilmente i cambiamenti. I loro acquisti parlano di gusto raffinato e di predilezione per i prodotti costosi e di alta qualità. "Attuazione": le persone in età adulta, ricche e soddisfatte della vita, amano trascorrere del tempo nel pensiero e nella contemplazione. Generalmente ben istruito. Segui gli eventi nel paese e nel mondo, sfrutta l'opportunità per espanderti. i tuoi orizzonti. Soddisfatto della carriera, della famiglia, trascorri il tempo libero a casa. I loro gusti sono conservatori, quando fanno acquisti tengono conto della funzionalità e del valore dei beni. "Successo" - persone che fanno carriera; la cosa principale per loro è il lavoro. Condividono l'opinione della maggioranza, preferiscono la stabilità al rischio. Il lavoro fornisce loro un senso di sicurezza materiale e prestigio. L'attenzione è rivolta alla famiglia e alla carriera. In politica, aderiscono a opinioni conservatrici. Anche l'immagine è importante per loro. Scelgono prodotti prestigiosi che sono agli occhi degli altri la prova del loro successo. Gli amanti del rischio sono giovani, entusiasti, impulsivi. Alla ricerca di varietà ed esperienze. Sono in procinto di formare valori e modelli di comportamento. Si lasciano rapidamente trasportare da nuove opportunità, ma si raffreddano rapidamente. Non interessato alla politica. La maggior parte delle entrate viene spesa per comprare vestiti, andare al ristorante e rilassarsi. "Convinto" - conservatori, fedeli alla tradizione, insignificanti. Hanno convinzioni chiare, specifiche, incrollabili basate sulle tradizioni e sui valori più importanti: famiglia, chiesa, società, nazione. La maggior parte del tempo viene trascorsa in casa, in famiglia, in organizzazioni religiose e caritative. Preferiscono prodotti e marchi a loro noti. "Trying" - persone insicure; si sentono insicuri, cercano l'approvazione per le loro azioni, le loro possibilità sono limitate. Il denaro per loro significa successo, poiché scarseggiano sempre. Spesso sentono che la vita è ingiusta nei loro confronti. Preferiscono i beni acquistati da persone con più della loro ricchezza materiale. Le "pratiche" sono pratiche, autosufficienti, tradizionali orientate alla famiglia. In politica, aderiscono a opinioni conservatrici. Comprano solo ciò che può avere un valore pratico o funzionale. "Resistenti" - persone anziane, con disabilità, bisognose. Si prendono cura della loro salute, spesso passiva. Acquirenti prudenti. Preferiscono marchi di prodotti noti e preferiti.

Va notato che nell'industria del turismo, la segmentazione psicografica che utilizza il modello VALS non ha ancora ricevuto un adeguato sviluppo e applicazione. Quindi, in uno degli studi, si è tentato di segmentare il mercato dei viaggi del fine settimana. A seconda dello stile di vita, si propone di distinguere i seguenti segmenti:

Consumatori che cercano pace e tranquillità;

Gli intenditori di un servizio di alta qualità;

Consumatori che preferiscono l'attività e si concentrano sulle attività con il porto;

Cercatori di divertimento e avventura.

Tale segmentazione può essere utile per le imprese turistiche che offrono tour del fine settimana.

La segmentazione dei consumatori in base allo stile di vita utilizzando il modello VALS è di notevole interesse pratico per le imprese del settore turistico. Quindi, per la ristorazione, il segmento “in saldo” sembra essere il più attraente. Usano "beni e servizi costosi della massima qualità". Pertanto, i ristoranti costosi con una buona cucina che hanno un'alta reputazione sono guidati da loro.

Nella scelta dei ristoranti, i "di successo" si lasciano guidare da quelli che si stanno realizzando, poiché "preferiscono la stabilità al rischio" e "condividono l'opinione della maggioranza". È per loro che è importante che il ristorante in cui vanno testimoni l'alta posizione e il successo dell'ospite. Allo stesso tempo, il costo dei servizi per i "ricchi" è importante. Pertanto, per visite frequenti, è probabile che scelgano ristoranti con prezzi più moderati.

Il "rischio" è un segmento di mercato con cui molti ristoranti stanno lavorando attivamente. Allo stesso tempo, i "rischiosi" preferiscono ristoranti-club o ristoranti con vari programmi di spettacoli, numeri musicali!! ecc. Molto probabilmente, i "risk-taker" costituiscono il nucleo della "festa del ristorante", che vaga di ristorante in ristorante ed è il primo a sperimentare progetti di nuova apertura. Il ruolo dei “risk-taker” è molto importante nel plasmare l'opinione pubblica sull'istituzione.

Sembra che le attività della maggior parte dei ristoranti nazionali siano focalizzate su quelle "realizzate", "di successo" e "a rischio". Cosa può essere attraente per altri gruppi di consumatori?

Il segmento "realizzato" comprende persone ricche e soddisfatte. Tra loro ci sono molti che sono andati in pensione da poco e hanno tempo libero. È per questo segmento che sono più adatti i ristoranti per famiglie, dove è piacevole venire con figli e nipoti !!. Le catene in esse dovrebbero essere moderate. È necessario puntare sul conservatorismo, sulla brama di stabilità e su un alto livello di servizi forniti. Dopo aver visitato il ristorante una volta ed essere convinti della correttezza della scelta fatta, i rappresentanti di questo gruppo di consumatori diventeranno ospiti abituali del locale.

È più difficile lavorare con "convinto". Sono molto conservatori, preferiscono il solito cibo. Raramente visitano i ristoranti, ma se ci vanno, molto probabilmente sceglieranno un ristorante con una cucina che conoscono (ad esempio, russa). Per i "convinti" sarà molto importante leggere che in questo o quel ristorante c'è cibo molto buono e sano, che qui ci sono persone tranquille e rispettate. Molto probabilmente preferiranno ristoranti economici. Una visita a un ristorante alla moda e costoso è possibile per loro prima in vacanza o in occasione di un evento importante in famiglia.

Chi si impegna sceglierà un ristorante in base al proprio reddito. Tieni presente che vorranno sempre visitare un ristorante leggermente più costoso di quello in cui di solito possono permettersi di andare. Tendono a imitare le persone con alti redditi e opportunità, quindi seguono la moda del ristorante e sceglieranno molto accuratamente il "loro" ristorante. Presuntuosi, saranno lieti di dire nella loro cerchia: "Recentemente cenato al ristorante X". In linea di principio, nella vita di tutti i giorni, questo gruppo di consumatori si concentra sui fast food.

Il requisito principale per i ristoranti da parte dei "professionisti" è mangiare abbondante e poco costoso. Non c'è bisogno di un menù ampio, la solita qualità è sempre d'obbligo. La naturalezza e il gusto sono apprezzati nel cibo. Non fanno grandi affermazioni sugli interni e sui mobili. Avendo scelto un'istituzione, ci vanno costantemente. Amano i piccoli ristoranti che sostengono le famiglie (di norma stabiliscono rapporti amichevoli con loro).

Il supporto è essenziale per coloro che resistono. Pertanto, per loro, la comunicazione con le persone della loro cerchia diventa un valore indipendente. Questa esigenza può essere realizzata nei caffè economici, in cui il cibo avrà un'importanza piuttosto secondaria. In primo luogo sarà l'intimità e un'atmosfera calda. Il successo commerciale di tali istituzioni è possibile principalmente nel caso dell'attuazione di progetti di rete.

La segmentazione psicografica implica la divisione del mercato non solo in base allo stile di vita dei consumatori, ma anche in base alle loro caratteristiche personali. Attività, interessi, opinioni, hobby, l'atteggiamento delle persone nei confronti di vari tipi di attività ricreative si riflettono più direttamente nelle loro preferenze turistiche. Le seguenti caratteristiche peicografiche hanno un'influenza particolarmente forte sul comportamento dei non turisti: propensione al cambiamento, disponibilità all'avventura e al rischio, grado di conservatorismo, esigenze di comfort durante il viaggio e livello intellettuale delle richieste turistiche. Sulla loro base, lo scienziato americano S. Plot ha individuato due tipi estremi di turisti: psicocettori e allocentrici (Tabella 6.5). Ciascuno di questi tipi di turisti è caratterizzato da un certo modello di comportamento associato alla scelta dei luoghi di svago, dei mezzi di trasporto, dell'alloggio degli esercizi di ristorazione, ecc.

Tabella 6.5. Caratteristiche comparative di psicocentrici e allocentrici