Pianificazione delle vendite e piano di marketing. Enciclopedia del marketing

La direzione della società è chiamata a eseguire il complesso funzioni essenziali: definizione degli obiettivi, sviluppo di piani, politiche, metodi, strategie e tattiche. I manager organizzano e coordinano, guidano e controllano, fungono da forza trainante e da collegamento. La pianificazione è solo una di queste funzioni, ma una delle più importanti: il business plan, o business plan, dell'azienda dirige le attività dell'azienda nel suo complesso.

Piano di marketing - parte essenziale il piano aziendale e il processo di pianificazione del marketing dovrebbero essere eseguiti come parte del processo generale di pianificazione e definizione del budget dell'azienda.

Esistono diversi approcci alla pianificazione. Nella pianificazione tradizionale, i piani sono solitamente suddivisi in base al periodo di tempo che coprono, ad esempio:

piani a lungo termine;
piani a medio termine;
piani a breve termine. Non esiste una definizione universale dei periodi di pianificazione. I piani a lungo e medio termine sono spesso indicati come piani "strategici" perché si occupano di un lungo periodo tempo della strategia aziendale, i piani a breve termine sono spesso indicati come "piani aziendali" o "piani aziendali" perché forniscono una guida per le attività quotidiane. Quale piano utilizzare dipende da cosa fa l'azienda, dai mercati che serve e dalla quantità di pianificazione futura del prodotto di cui ha bisogno.
La pianificazione a lungo termine ha lo scopo di valutare le tendenze economiche e commerciali generali per molti anni a venire. Definisce le strategie dell'azienda volte a garantire una crescita in linea con i suoi obiettivi a lungo termine, che è di particolare importanza per le imprese in settori come l'industria della difesa, aerospaziale e farmaceutica (in cui il tempo di sviluppo di nuovi prodotti raggiunge i 5-10 anni ). In questi settori, la pianificazione a lungo termine copre un periodo di 10-20 anni. Tuttavia, per la maggior parte delle aziende, i tempi di sviluppo del prodotto non sono così lunghi e la pianificazione a lungo termine non prevede più di 5-7 anni.
La pianificazione a medio termine è più pratica e richiede un periodo non superiore a 2-5 anni (di solito 3 anni). La pianificazione a medio termine è più legata alla vita, perché riguarda il prossimo futuro; è più probabile che il piano rispecchi la realtà. Il piano "strategico" a medio termine si basa sulle stesse strategie di quello a lungo termine, ma le decisioni principali devono essere prese in un periodo di tempo più lungo. poco tempo. Tali decisioni includono: l'introduzione di nuovi prodotti, la necessità di investimenti di capitale, la disponibilità e l'utilizzo di personale e risorse.
La pianificazione (e il budget) a breve termine di solito copre un periodo fino a un anno e prevede lo sviluppo di piani "aziendali" o "aziendali" per l'azienda e relativi budget. Tali piani guardano all'immediato futuro e ai dettagli di ciò che l'azienda intende fare in un periodo di dodici mesi (legato all'anno fiscale dell'azienda). Di tutti i piani, i piani a breve termine sono i più dettagliati. Se necessario, gli adeguamenti vengono effettuati durante tutto l'anno.
Pianificazione tradizionale e pianificazione strategica
Fino agli anni '70 la tradizionale pianificazione strategica dell'azienda ha funzionato abbastanza bene. I cicli economici sono stati altamente prevedibili, l'ambiente è stabile, i concorrenti sono ben noti, i tassi di cambio sono stati fissati, i prezzi sono stabili e il comportamento dei consumatori è prevedibile.
Dopo lo "shock" petrolifero dei primi anni '70. e il passaggio a tassi di cambio "fluttuanti", le imprese si trovano di fronte a un ambiente radicalmente diverso e in rapida evoluzione. Nuove tecnologie, nuova concorrenza, variazioni significative dei prezzi e altri cambiamenti irreversibili richiedevano un diverso tipo di pianificazione strategica. Il centro dell'attenzione della direzione aziendale si è spostato dalla pianificazione a lungo termine all'attuazione dei piani aziendali, quando in un tempo limitato l'azienda riceve risultati reali, sulla base dei quali vengono apportati i necessari adeguamenti al piano strategico a lungo termine. Gli orizzonti progettuali si sono ridotti a pochi anni.
La principale differenza tra i due approcci è che la pianificazione tradizionale presuppone che tutte le informazioni rilevanti siano disponibili dall'inizio del processo, mentre la nuova pianificazione "strategica" utilizza i nuovi dati non appena disponibili. Attualmente, i pianificatori di marketing hanno adottato il metodo della pianificazione "strategica".
Qual è la differenza tra marketing e piani aziendali?
I direttori e gli alti dirigenti dell'azienda stabiliscono gli obiettivi delle sue attività. Gli obiettivi sono solitamente espressi in termini finanziari e definiscono come sarà l'azienda dopo un po' di tempo, diciamo tre anni. Gli obiettivi delle attività dell'azienda di solito includono indicatori come il volume delle vendite, l'utile prima delle imposte, il rendimento del capitale proprio, ecc. Per sviluppare un piano aziendale fattibile, è necessario prima raccogliere informazioni sulle operazioni in corso, ovvero analizzare attività economica(controllo). Ogni area funzionale dell'azienda ha il proprio audit. Durante l'audit vengono sviluppati obiettivi e strategie specifici, sulla base dei quali verrà sviluppato un piano per ciascuna funzione dell'azienda per raggiungere un insieme separato di obiettivi e attuare strategie specifiche. I piani individuali sono sviluppati in dettaglio per il primo anno di piano e includono dati quantitativi su costi e ricavi stimati.
Il piano di marketing stabilisce gli obiettivi di mercato dell'azienda e propone le modalità per raggiungerli. Non include tutti gli obiettivi e i metodi dell'azienda. Oltre agli obiettivi di marketing, si distinguono gli obiettivi di produzione, finanziari e "del personale". Nessuno di essi può essere considerato isolatamente.
Un piano aziendale o aziendale completo include una serie di piani sussidiari, incluso il piano generale di marketing dell'azienda. Tutti i piani individuali devono essere allineati e coordinati in un unico piano aziendale.
L'oggetto della nostra analisi è il piano di marketing, ma dobbiamo tenere conto della complessità della definizione degli obiettivi e dello sviluppo delle strategie all'interno del sistema nel suo complesso.
Il piano aziendale si basa sul processo di acquisizione degli ordini e sul budget di vendita (parte del piano di marketing). Nessuno dei piani può essere eseguito senza analizzare e tenere conto di queste informazioni. Sulla base di esso, viene determinato il volume delle vendite per il piano di produzione, sulla base del quale viene sviluppato il piano di acquisto, vengono determinati il livello di inventario e gli indicatori del loro fatturato, che a sua volta influisce sulle procedure di emissione delle fatture, flusso di cassa e consolidare il credito commerciale nel piano finanziario.
I piani dell'azienda sono influenzati da altre questioni che vengono principalmente considerate nel piano di marketing. I problemi relativi ai prezzi influiscono sul piano finanziario e il piano di marketing può suggerire una politica e una strategia dei prezzi. L'introduzione di nuovi prodotti è in gran parte determinata da piano di produzione e il finanziamento delle riserve strategiche. Affinché le riserve facilitino la penetrazione in nuovi mercati strategici, devono essere garantite anche in conto deposito. I piani di produzione e di acquisto determinano la decisione di realizzare internamente parte dei componenti del prodotto finale o di rivolgersi a fonti esterne. Se il piano di marketing è quello di sostituire o aumentare la produzione del prodotto e il prezzo è un fattore chiave di successo, allora probabilmente ha senso procurarsi alcune parti del prodotto da altri produttori. Quali saranno i costi opportunità di produzione (e di progetto) in caso di introduzione di capacità produttiva aggiuntiva e quali conseguenze avrà per piano finanziario la necessità di trovare fondi aggiuntivi per l'acquisto di componenti sul lato? Tutte queste (e molte altre) questioni devono essere discusse e concordate con i responsabili funzionali e l'alta dirigenza dell'azienda all'inizio del processo di pianificazione del marketing.
Un piano di marketing è come una mappa: mostra dove sta andando l'azienda e come intende arrivarci. È sia un piano d'azione che un documento scritto. Il piano di marketing identifica opportunità commerciali promettenti per l'azienda e delinea come penetrare, acquisire e mantenere posizioni in determinati mercati. Collega tutti gli elementi del marketing in un piano d'azione coerente che dettaglia chi, cosa, quando, dove e come raggiungere gli obiettivi.
L'attenzione degli autori di molti lavori sulla pianificazione del marketing è focalizzata su problemi teorici. Forse un tale approccio è interessante per scienziati e manager che gestiscono il processo delle attività dell'azienda nel suo insieme, ma è troppo complicato per i normali direttori commerciali. Il nostro approccio è pratico e tocca solo la teoria nella misura necessaria per comprendere il processo di pianificazione. L'autore spera che accettando e condividendo la struttura formale del piano esposto in questo libro, ti sarà più facile organizzare i tuoi pensieri e fatti in un ordine logico. Poi:
i dipendenti che dovranno familiarizzare con il piano capiranno senza problemi le vostre argomentazioni e la logica delle vostre conclusioni;
fornirai alla direzione un documento professionale completo (anche se le informazioni che hai sono limitate).
Che cos'è il marketing e in cosa differisce dalle vendite?
Il marketing di successo garantisce la disponibilità prodotto desiderato nel posto giusto al momento giusto e la consapevolezza dell'acquirente.
Lo scopo delle vendite è convincere l'acquirente ad acquistare il prodotto proposto. Ma questo è solo un aspetto del marketing.
Anche adesso, nelle grandi aziende, le funzioni di marketing e vendita sono spesso completamente separate, a volte sono guidate da amministratori diversi. In alcune organizzazioni, le vendite sono viste come un locale Area Funzionale, e il marketing è gestito separatamente dalla sede centrale o "marketing". Non dovrebbe essere. Le attività di vendita e marketing devono essere combinate, o almeno devono perseguire gli stessi obiettivi. Ci deve essere un costante scambio di informazioni tra queste due aree, altrimenti influenzerà negativamente la pianificazione del marketing.
La separazione delle funzioni di vendita e marketing rende difficile coinvolgere i venditori nelle attività di marketing o pianificare il marketing. Oggi, soprattutto nelle aziende più piccole, non è raro che i responsabili delle vendite non abbiano una formazione formale nel marketing. I responsabili delle vendite sono anche peggio e gli addetti alle vendite, anche nelle grandi aziende, sembrano non ricevere alcuna formazione di marketing. In che modo i professionisti delle vendite di oggi gestiranno i reparti competenti e adempiranno ai doveri dei direttori commerciali di domani? Solo padroneggiando da solo tutti i segreti del trading. Possono imparare da chi ha già esperienza, ma è comunque necessaria una preparazione adeguata.
Lo si dà per scontato grandi aziende, in particolare quelli internazionali, possono permettersi di formare dipendenti nel marketing o specialisti di bracconaggio di altre aziende. Dieci anni fa era difficile formarsi nel marketing, ma non è più così. Le organizzazioni che offrono formazione orientata alla vendita organizzano anche corsi di marketing a vari livelli.
Secondo la definizione generalmente accettata, il marketing è "la fornitura di beni e servizi in conformità con le esigenze del consumatore". In altre parole, il marketing riguarda il fatto che, concentrandosi sulle esigenze dei clienti, l'azienda garantisce che i suoi prodotti li soddisfino e realizzino un profitto. Sono lontani i tempi in cui le aziende prima producevano un prodotto e poi cercavano acquirenti per esso.
Gli acquirenti acquistano solo i beni di cui hanno bisogno. Le intense campagne pubblicitarie sono spesso criticate dal pubblico perché presumibilmente "costringono" i consumatori ad acquistare i prodotti dell'azienda. Questo non è del tutto vero: si consideri, ad esempio, i tentativi infruttuosi della Coca-Cola di introdurre nuove bevande analcoliche sul mercato o la reazione iniziale negativa dei consumatori al modello di auto Ford Sierra.
Due terzi dei nuovi prodotti falliscono nei loro primi passi nel mercato. Le imprese devono tener conto delle esigenze dei consumatori e del mercato e adattare ad esse i loro prodotti (vale a dire essere orientate al mercato). L'azienda che ha prodotto negli anni '50. radio a valvole, negli anni '60 e '70. è stato costretto a passare al transistor e negli anni '80. - per la produzione di registratori stereo. Produttori di televisori in bianco e nero (negli anni '50-'60) negli anni '70. ha iniziato a produrre quelli colorati negli anni '80. - televisori con televideo e negli anni '90. - TV ad alta definizione. Ciascuno di questi prodotti risponde alle stesse esigenze di base dei clienti, solo in momenti diversi. Se queste imprese avessero continuato a produrre gli stessi beni che soddisfacevano il consumatore negli anni '60, allora negli anni '70 e '80. andrebbero in bancarotta. Questi sono i principi di base del marketing: "alla fine, il consumatore ottiene sempre ciò che vuole" e un imprenditore che ignora le esigenze del mercato è destinato al fiasco.
Il marketing è un processo che unisce le capacità dell'impresa e le esigenze del consumatore:
l'acquirente soddisfa i suoi bisogni;
L'azienda guadagna dalla vendita di beni.
Per raggiungere un equilibrio tra bisogni e offerta di beni, le imprese devono essere flessibili. Devono essere pronti a modificare i prodotti, introdurre nuovi prodotti ed entrare in nuovi mercati. Per loro è fondamentale essere in grado di comprendere le esigenze dei clienti e l'attuale situazione del mercato. Il raggiungimento dell'equilibrio avviene nell '"ambiente esterno", formato da una serie di fattori significativi per l'azienda.
preferenze locali e culturali. La percezione degli acquirenti di alcuni prodotti è in gran parte determinata dalle tradizioni e dalle condizioni locali, nonché dalle idee nazionali e culturali. È improbabile che il sanguinaccio britannico e la torta di pastore prendano piede tra i consumatori in Italia o in Spagna, ed è improbabile che anche i crauti si vendano bene in Scozia. I frigoriferi americani sono troppo grandi per le case giapponesi.
Politica del governo. Le condizioni economiche, le politiche, le leggi ei requisiti ambientali nei paesi in cui intendete vendere i vostri prodotti influiranno in un modo o nell'altro sulle operazioni della vostra azienda. Le variazioni dei tassi di cambio influenzano la competitività del tuo prodotto rispetto agli analoghi locali e determinano la decisione sulla fattibilità dell'organizzazione della loro produzione nel paese prescelto. Per produttori di automobili e detergenti Grande importanza ha, ad esempio, la politica ambientale dello stato. Di norma, la legislazione nazionale disciplina rigorosamente la vendita di medicinali e prodotti farmaceutici; alcuni paesi possono controllare o vietare determinati tipi di fertilizzanti e pesticidi.
Concorrenza. Le attività della tua azienda hanno un impatto sui tuoi concorrenti e le azioni che intraprendono sulla produzione della tua azienda. Ciò che fanno i tuoi concorrenti influenza i prodotti, i prezzi e molti altri fattori. Anche il leader di mercato non ha il diritto di ignorare le attività dei concorrenti.
Nuove tecnologie. Le moderne tecnologie, e con esse le esigenze dei consumatori, cambiano molto rapidamente. L'avvento degli orologi elettronici digitali ha avuto un forte impatto sul mercato orologio da polso. Gli alzacristalli elettrici e i tettucci apribili una volta erano visti come costosi fronzoli nel mercato delle auto di lusso; ora sono la norma per le auto della maggior parte dei produttori. Le funzioni dei videoregistratori cambiano costantemente. L'azienda non può fare affidamento sul fatto che la sua attuale gamma di prodotti sarà sempre richiesta. Con l'avanzare della tecnologia, è necessario modificare, migliorare o sostituire i prodotti.
Modifica della struttura distributiva. L'emergere di supermercati giganti e centri commerciali extraurbani in Europa negli anni '70 e '80. ha cambiato la struttura della distribuzione di letteralmente tutti i beni - da prodotti alimentari al fai da te (dovuto in gran parte all'aumento del possesso di auto). In Giappone, che è nelle prime fasi di questa trasformazione, il numero di negozi pro capite è significativamente più alto che negli Stati Uniti e in Europa. L'introduzione della containerizzazione e l'aumento dell'utilizzo e della disponibilità di merci aviotrasportate ha comportato anche cambiamenti significativi nella struttura distributiva.
Ovviamente, l'ambiente di marketing esterno è al di fuori del controllo sia degli individui che delle aziende. Le sue condizioni sono in continua evoluzione e devono essere costantemente monitorate.
Quindi il marketing è definito come:
capacità aziendali;
le esigenze dell'acquirente;
ambiente di mercato.
L'organizzazione di marketing di un'azienda implica l'esercizio del controllo su quattro elementi principali delle operazioni di un'azienda (il "marketing mix"):
merce venduta (Prodotto - Prodotto);
politica dei prezzi (Prezzo - Prezzo);
promozione di merci (promozione - promozione);
metodi di distribuzione (Luogo - Luogo).
"Promozione" e "Posizione" si riferiscono principalmente al modo in cui l'azienda attrae potenziali acquirenti e "Prodotto" e "Prezzo" per soddisfare le loro esigenze. Il marketing mix (noto anche come le quattro P del marketing) definisce la strategia di un'azienda per il profitto e la soddisfazione del cliente.
Un mercato di solito è costituito da una serie di sottomercati caratterizzati da diversi insiemi di esigenze dei consumatori. L'azienda deve creare una struttura di marketing appropriata per ogni sottomercato. Ad esempio, il mercato automobilistico è costituito dal mercato delle autovetture, dal mercato delle auto aziendali e dal mercato delle auto private, che differiscono in modo significativo nella loro serie di esigenze dei consumatori.
Ogni elemento del marketing mix rappresenta un ampio campo di attività per un'organizzazione orientata al marketing; devono essere considerati sia separatamente che in combinazione con altri elementi. Una struttura di marketing mix soddisfacente in un determinato momento può richiedere una revisione perché:
beni e servizi vengono gradualmente eliminati o migliorati;
appaiono nuovi beni e servizi;
la concorrenza porta a una diminuzione del prezzo di un prodotto (e, di conseguenza, dei margini di profitto);
le attività pubblicitarie possono essere meno efficaci di quelle dei concorrenti;
il luogo di vendita o il metodo di distribuzione potrebbero non essere coerenti con alternative emergenti o cambiamenti nell'attività.
La gestione del marketing mix è la chiave per un'organizzazione di vendita di successo e il cuore della pianificazione del marketing.
Cos'è la pianificazione del marketing?
Il termine "pianificazione del marketing" viene utilizzato per descrivere i metodi di applicazione delle risorse di marketing per raggiungere gli obiettivi di marketing. Sembra semplice, ma il processo effettivo è piuttosto complicato. Ogni azienda ha risorse specifiche e persegue determinati obiettivi, che cambiano anche nel tempo. La pianificazione del marketing viene utilizzata per segmentare il mercato, determinarne lo stato, prevederne la crescita e pianificare una quota di mercato praticabile all'interno di ciascun segmento.
Il processo include:
effettuare ricerche di mercato all'interno e all'esterno dell'azienda;
analisi dei punti di forza e di debolezza dell'azienda;
ipotesi;
previsioni;
definizione degli obiettivi di marketing;
sviluppo di strategie di marketing;
definizione dei programmi;
bilancio;
revisione di risultati e obiettivi, strategie e programmi.
Il processo di pianificazione è finalizzato a:
migliorare l'utilizzo delle risorse aziendali per stabilire opportunità di marketing;
rafforzare lo spirito di squadra e l'unità dell'azienda;
per contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Inoltre, la ricerca di mercato come parte del processo di pianificazione consente di formare una base informativa per l'implementazione di progetti attuali e futuri.
Cos'è un piano di marketing?
Un piano di marketing è un documento che stabilisce gli obiettivi principali per la commercializzazione di beni e servizi di un'azienda e i modi per raggiungerli. Sebbene in questo capitolo si parli di prodotti, essi includono quasi sempre alcuni componenti di servizio, come il servizio post-vendita, la consulenza di venditori appositamente formati e (nel caso di beni di consumo) l'arte della vendita. Il piano di marketing ha una struttura formale, ma può essere utilizzato anche come strumento informale, abbastanza flessibile:
preparare argomenti per l'introduzione di un nuovo prodotto;
quando si cambiano gli approcci alla commercializzazione dei prodotti dell'azienda;
durante lo sviluppo di piani di marketing completi per un dipartimento, una divisione o un'azienda da includere in un piano aziendale o aziendale.
In linea di principio, è possibile preparare anche un piano di marketing per un prodotto in un'area commerciale separata, ma maggiore distribuzione ha grandi progetti.
In futuro prenderemo in considerazione esempi di vari settori (produzione di beni di investimento e di consumo, servizi). Nonostante le differenze significative tra i beni prodotti, i principi di base del marketing si applicano a ciascuno di essi. Sì, i modi in cui vengono utilizzati sono diversi, ma l'approccio fondamentale alla stesura di un piano di marketing non cambia.
Per un piano di marketing non ci sono problemi piccoli o grandi. Puoi scrivere piani di marketing per attrezzature casearie in qualsiasi regione del paese, valvole a diaframma in uno dei paesi europei e set da bagno negli hotel in Medio Oriente. Potresti anche sviluppare un piano di marketing per un'ampia varietà di prodotti e servizi (dall'industria chimica ai ristoranti con servizio rapido) a livello locale, nazionale o globale.
Quando si tratta di società con filiali, i piani di marketing per ciascuna di esse sono sviluppati dai loro dipendenti o dai dipendenti della sede centrale. Ogni piano di marketing di affiliazione è sviluppato sulla base di piani individuali separati e più piccoli.
La condizione principale per lo sviluppo di piani per divisioni e filiali è che devono essere collegati al piano generale dell'azienda. Questo non significa che devi preparare un piano per ogni prodotto o area commerciale. Ma se vengono sviluppati, devono essere coerenti con il piano di marketing generale.
Un piano di marketing non può essere considerato completo se non include dati passati, proiezioni future, obiettivi e metodi o strategie per raggiungere questi obiettivi. Se il piano riguarda un nuovo prodotto per il quale non sono disponibili dati storici, potrebbe essere possibile utilizzare informazioni sul prodotto che sostituisce o stime per prodotti simili di un concorrente.
Nel suo la forma più semplice Il piano di marketing inizia con la raccolta e la valutazione dei dati storici. Di solito contiene informazioni dettagliate sui concorrenti, i loro punti di forza e di debolezza, vantaggi e svantaggi. Naturalmente, dovrebbe considerare i punti di forza e di debolezza della tua azienda, i tuoi successi e fallimenti. Ma questo non è ancora un piano, ma solo il primo passo nel suo sviluppo. Viene poi integrato con le previsioni per il futuro, che descrizione dettagliata strategie che verranno utilizzate per raggiungere gli obiettivi.
IN modulo completo Il piano fornisce una stima delle risorse necessarie per la sua attuazione, ne esamina in dettaglio l'impatto sui dati economici o include nel piano una previsione del bilancio della società.
Perché tu e la tua azienda avete bisogno di un piano di marketing?
I manager di alcune aziende ritengono che gli sforzi diretti alla pianificazione del marketing non siano ripagati dai risultati dell'attuazione dei piani. Il tempo del manager è presumibilmente troppo prezioso ed è inappropriato spenderlo per qualcosa di diverso dalla risoluzione di compiti operativi urgenti. Potresti pensare di non aver bisogno di un piano di marketing formale. Molti dei professionisti in tutta la loro vita lavorativa nel reparto vendite o marketing dell'organizzazione non hanno mai partecipato allo sviluppo di un piano di marketing, vero?
È impossibile gestire un'organizzazione di vendita, anche molto piccola, o addirittura preparare una previsione di vendita, senza mettere insieme una forma elementare di piano di marketing. Spesso, tuttavia, i manager si limitano a prendere alcuni indicatori quantitativi, in base ai quali viene poi adeguata la dichiarazione dei fatti. Questi tipi di attività richiedono uno sforzo minimo, ma dimostrano una chiara mancanza di comprensione del processo di pianificazione del marketing.
In un ambiente altamente competitivo, è necessario essere in grado di utilizzare il "marketing" per indirizzare le "vendite" nella direzione di cui ha bisogno l'azienda. Un piano di marketing è uno degli strumenti per portare a termine l'operazione. In quanto documento con una struttura formale, obbliga chi lo scrive a presentare i suoi pensieri, fatti e conclusioni in modo coerente e logico in modo che gli altri possano comprenderli.
Un piano di marketing adeguatamente preparato dovrebbe contenere una descrizione delle politiche e delle strategie aziendali che guidano i manager nelle loro attività quotidiane. Pertanto, l'intervento dei leader dell'organizzazione nella gestione operativa è richiesto solo in situazioni difficili o insolite.
Riepilogo
La pianificazione è una delle funzioni principali della gestione. Il piano aziendale o aziendale di un'azienda guida le sue attività. Il piano di marketing è solo un componente del piano aziendale, quindi il processo di pianificazione dovrebbe essere eseguito come parte del piano generale e del processo di definizione del budget dell'azienda.
Come risultato di cambiamenti significativi nell'ambiente economico negli anni 1970-1980. Il centro dell'attenzione della direzione aziendale si è spostato dalla pianificazione a lungo termine all'attuazione di piani d'azione, la cui attuazione consente di ottenere risultati in un breve periodo di tempo e sulla base dei quali vengono migliorati i piani strategici a lungo termine. La nuova pianificazione "strategica" presuppone che la direzione risponda rapidamente alle informazioni in arrivo e le utilizzi. Questo approccio è adottato anche dagli specialisti del marketing.
Per preparare un piano aziendale, un'azienda deve fissare obiettivi aziendali, condurre un audit e preparare piani separati per ciascuna area funzionale dell'azienda. Tutti loro (compreso il piano di marketing) devono essere coordinati e coordinati in un unico piano aziendale.
Lo scopo del marketing è convincere l'acquirente ad acquistare il prodotto dell'azienda, ma questo è solo un aspetto del marketing. Il marketing richiede a un'azienda di identificare le esigenze dei clienti e di abbinarle a prodotti e servizi, il che consente all'azienda di realizzare un profitto.
Ciò richiede comprensione:
capacità aziendali;
bisogni del cliente;
l'ambiente di marketing in cui opera l'azienda. Le capacità di un'azienda possono essere gestite controllando i quattro elementi principali delle operazioni di un'azienda (o marketing mix):
beni venduti (merci);
politica dei prezzi (Prezzo);
metodi di promozione del prodotto (Promozione);
metodi di distribuzione (Luogo).
La pianificazione del marketing significa l'analisi dell'uso delle risorse di marketing per raggiungere i propri obiettivi. Richiede la segmentazione del mercato, la definizione di una posizione di mercato, la previsione delle dimensioni del mercato e la pianificazione di una quota di mercato praticabile all'interno di ciascun segmento di mercato.
I principi di base del marketing sono ugualmente applicabili a vari settori (produzione di beni di consumo e capitali e settore dei servizi).
Un piano di marketing è un documento che formula un piano di marketing per beni e/o servizi. Piano generale il marketing consiste in piani di marketing per singoli prodotti o aree commerciali. Il piano di marketing di un'azienda definisce gli obiettivi di marketing e propone strategie per raggiungerli.

il piano di marketing è una sezione molto importante. Per scriverlo, il team che crea il progetto deve condurre ricerche di mercato, i cui risultati dovrebbero essere presentati in questo paragrafo. Prima di iniziare uno studio, è necessario definirne gli obiettivi.

Nella maggior parte dei casi, il marketing viene effettuato con i seguenti obiettivi:

Analisi delle esigenze dei potenziali clienti e della possibile domanda, tenendo conto del costo dei servizi e della solvibilità del consumatore. Analisi del mercato in cui opererà l'organizzazione o impresa, le condizioni necessarie per promuovere il progetto. Utilizzare i dati ottenuti per creare un efficace programma produttivo o organizzativo.
Analisi dei rischi e delle condizioni positive che possono determinare un aumento o, al contrario, una diminuzione della domanda di manufatti o servizi;
Determinare il livello di qualità di prodotti o servizi, valutandoli nel contesto di una concorrenza reale, ricercando modi che possano migliorare le prestazioni;
Identificazione e modalità di utilizzo di specifici sistemi di marketing e modi per aumentare la domanda: determinazione della politica dei prezzi e delle strategie per promuovere un prodotto o servizio;
Determinare l'efficacia della strategia di marketing nel suo complesso e valutare la possibilità di implementare i compiti di cui sopra.

Il compito principale di qualsiasi ricerca di marketingè determinare la domanda esistente di prodotti o servizi e ottenere le informazioni necessarie per formare piani di produzione e marketing. Quindi, nel corso del lavoro svolto, dovrebbe essere identificato il gruppo oi gruppi target il cui bisogno per il tuo servizio o prodotto sarà insoddisfatto, il che garantirà la domanda per il tuo progetto e quindi la stabilità finanziaria.

Di norma, un piano di marketing viene eseguito in diverse fasi generali:

Ricerca di mercato
Definizione di strategia
Analisi della concorrenza
Politica dei prezzi
Fattori che influenzano la strategia di prezzo
Strategia di mercato

Ora per ogni passaggio in modo più dettagliato.

Ricerca di mercato

Si ricerca il mercato e il prodotto o servizio fabbricato, si determinano le seguenti caratteristiche:

Segmenti di mercato;
esigenze dei consumatori;
Modi di produzione al cliente;
Il livello di competitività di un prodotto o servizio;
Ciclo di vita del prodotto;
Modi per migliorare la qualità delle merci;
Base giuridica della produzione;
La capacità di copiare lo schema di produzione o fornitura di servizi da parte dei concorrenti.

Definizione di una strategia chiave.

Esistono molte strategie di marketing e il compito del project manager è scegliere quella più appropriata. Le strategie più efficaci sono:

Minimizzazione dei costi: consente di impostare i prezzi più bassi sul mercato, garantendo automaticamente la domanda all'inizio di un'attività;
Differenziazione - quando un prodotto o servizio differisce da tutte le offerte esistenti, che distingue favorevolmente l'azienda dai concorrenti;
Orientamento a un segmento specifico: tiene conto di tutti i possibili fattori (sociali, demografici, ecc.), Determina il pubblico di destinazione con la possibilità del suo ulteriore aumento.

Analisi del contesto competitivo

Identificazione dei principali concorrenti e leader di un particolare mercato, raccolta di dati su tutte queste imprese, la loro struttura, condizione finanziaria, stato, volume delle vendite, i principali vantaggi e svantaggi del loro modello di business;
Presa analisi comparativa prodotti o servizi dei concorrenti e della vostra azienda per identificare i principali fattori che influenzano la qualità, il prezzo, il servizio e le vendite.

Inoltre, è necessario identificare la possibilità di entrare nei principali concorrenti nel mercato di vendita della tua impresa, gli ostacoli a ciò, nonché la difficoltà di copiare i tuoi prodotti. Le informazioni possono essere presentate in una tabella.

Politica dei prezzi

È il fattore più importante determinare il successo di un'impresa.

Esistono diverse strategie di prezzo principali:

Prezzi elevati e migliore qualità: questa opzione è rilevante se esiste una domanda di prodotti e l'azienda è in grado di produrre beni della qualità richiesta;
Prezzo basso e bassa qualità - consente di soddisfare la domanda dei gruppi sociali più ampi e di vendere grandi volumi di merci;
Il prezzo elevato e la bassa qualità sono un'opzione che può diventare redditizia solo per i monopolisti;
Prezzo basso e alta qualità- saldi, promozioni speciali, conquista di posizioni nel mercato.

La scelta di una delle strategie di cui sopra non significa che l'azienda debba seguirla sempre. La strategia può cambiare a seconda della situazione del mercato, della necessità di sviluppo ed espansione, ecc.

Identificazione dei fattori che possono influenzare la politica dei prezzi dell'organizzazione

Quali sistemi di sconti e vantaggi possono essere introdotti per gli acquirenti all'ingrosso e i clienti abituali?
Quanto tempo ci vuole per passare attraverso il ciclo standard dalla produzione all'acquisto dei prodotti?;
Come pagherà il cliente per il prodotto o servizio?
Come tutelarsi dai debiti e incentivare il consumatore a pagare puntualmente (sconti per pagamento anticipato, penali per ritardato pagamento)?;
Quali sistemi di promozioni, sconti, offerte speciali possono essere creati per i clienti abituali che acquistano beni per grandi quantità?

Definizione della strategia di marketing.

Per scrivere questo paragrafo, è necessario rispondere alla seguente domanda: "In che modo verranno promossi l'organizzazione, i suoi servizi o prodotti?" Può trattarsi di media: televisione, radio, giornali o pubblicità online: mailing list, pubblicità nei motori di ricerca, social network, ecc.

La scelta di uno dei suddetti metodi di pubblicità dipenderà da molti fattori: il tuo opportunità finanziarie, l'efficienza nell'uso di determinate risorse, la geografia del mercato.

Inoltre, è necessario menzionare anche quanto segue:

Quanto costeranno le mosse pubblicitarie selezionate;
Come pensi di attrarre e fidelizzare i clienti con ulteriori sconti, sconti, promozioni, prezzi speciali;
Qual è il tuo vantaggio competitivo?
I difetti nel tuo sistema di marketing e vendita.

Pertanto, in questa sezione del business plan, devi giustificare in dettaglio la fattibilità della tua offerta, dimostrare che i tuoi prodotti saranno o sono già richiesti e anche che sai esattamente come promuovere beni o servizi.

Un esempio di piano di marketing nel business plan di un negozio di abbigliamento

È previsto che gli abiti realizzati nella fabbrica Beautiful Clothes vengano venduti nei negozi di marca della catena. Verranno vendute collezioni stagionali per adulti, quindi il pubblico di destinazione è uno dei più grandi gruppi di popolazione: uomini e donne dai 16 ai 50 anni. I prodotti venduti sono competitivi, poiché tutte le linee di abbigliamento sono cucite con materiali domestici acquistati da fornitori all'ingrosso, che permette di ridurre il prezzo, ma mantenere elevati standard qualitativi. Un altro vantaggio di questo progetto è l'impossibilità di utilizzare questo schema da parte dei concorrenti, poiché i negozi Beautiful Clothes venderanno prodotti di propria produzione consolidata.

La strategia chiave è minimizzare i costi. "Bei vestiti" venderà vestiti realizzati con materiali domestici propria produzione anche le spese di spedizione sono minime. Ciò ti consentirà di impostare prezzi bassi che, a loro volta, amplieranno automaticamente il pubblico di destinazione.

I principali concorrenti del negozio di Voronezh sono i negozi Brands, Odezhka e FiCo. I loro principali vantaggi sono la presenza di marchi promossi, ma ci sono anche degli svantaggi nel loro concetto. Quindi, "Marchi" e "FiCo" vendono vestiti buona qualità agli stessi alti prezzi. "Vestiti", a sua volta, vende vestiti economici di bassa qualità. "Bei vestiti" sarà in grado di offrire ai consumatori l'opportunità di acquistare articoli di qualità a prezzi ragionevoli, il che gli conferisce un chiaro vantaggio rispetto ai suddetti concorrenti.

Si prevede inoltre di creare un sistema di sconti, condurre promozioni stagionali e vendere abiti delle collezioni passate a prezzi ridotti. Non sono previsti acquisti in blocco.

Per promuovere il negozio verranno utilizzati:

Pubblicità nei social network: Instagram, gruppi Voronezh in VKontakte;
Pubblicità sui media locali: quotidiani e canali TV;
Distribuzione di volantini;
Posizionamento di banner pubblicitari.

SOSTAC è uno strumento di marketing e pianificazione aziendale ampiamente utilizzato. È tra i modelli di marketing più popolari che hanno superato la prova del tempo.

In questo articolo imparerai come sviluppare un piano di marketing per promuovere un'azienda utilizzando il modello SOSTAC.

Creata negli anni '90 dallo scrittore e relatore PR Smith, la struttura SOSTAC® si è guadagnata una buona reputazione tra le autorità. Viene preso come base da rappresentanti di aziende di varie dimensioni, inclusi imprenditori in fase di avviamento o organizzazioni internazionali in tutto il mondo.

Il piano di marketing SOSTAC copre sei aree chiave, vale a dire:

Fase 1. Analisi della situazione attuale

La prima fase della pianificazione del marketing è l'analisi della situazione attuale. Questa è una panoramica del tuo progetto: chi sei, cosa fai e come funzionano le tue vendite online. Esterno e fattori interni influenzando la tua attività.

In questa sezione, dipingerai un quadro generale del tuo progetto. Per fare ciò, poni le seguenti domande:

Chi sono i tuoi clienti oggi (fai un ritratto del tuo pubblico di destinazione e dei loro profili).
: quali sono i punti di forza e lati deboli, opportunità o minacce per l'intera organizzazione?
Condurre analisi della concorrenza. Chi sono i tuoi concorrenti? Come creano concorrenza (ad es. prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione)? Quali sono le tue principali differenze?
Fai un elenco di tutti i canali di acquisizione clienti che utilizzi e del successo di ciascuno per la tua organizzazione. Cosa funziona bene e cosa no?

Di seguito daremo un'occhiata più da vicino a un esempio di analisi del pubblico di destinazione.

Il pubblico di destinazione

Questa sezione dovrebbe analizzare chi costituisce il tuo pubblico di destinazione. Questo è importante per rappresentare chiaramente i clienti esistenti e capire a chi ti stai effettivamente rivolgendo. Se lavori in un ambiente competitivo, considera qual è la tua offerta unica (se ne hai una)?

La personalizzazione del cliente ti aiuta a vedere i tuoi clienti esistenti e a capire i loro motivi di acquisto. La creazione ti aiuterà anche a superare le barriere per i nuovi clienti. Per creare una serie di avatar, abbina e analizza i dati esistenti dal tuo sistema CRM e dalla cronologia degli ordini, quindi crea un'immagine del profilo dei tuoi clienti esistenti basata su questo.

Per il trading online, le informazioni che potresti prendere in considerazione dal tuo sistema CRM possono includere:

Maschio/femmina - qual è la percentuale?
Profilo dell'età: qual è l'età media e c'è spazio per lo sviluppo di categorie di gruppi di età?
Dati posizione/indirizzo - Percentuale di clienti che vivono all'interno e all'esterno della tua zona.
Cronologia degli acquisti. Ottieni un quadro più chiaro della cronologia degli acquisti, dell'ordine medio, delle tendenze di preferenza del marchio e dei prodotti ordinati per taglia, ad esempio.
Metodo di pagamento per l'acquisto (ad esempio, carta di credito o debito, al ricevimento).
Il percorso effettuato per l'acquisto. Ci sono stati acquisti tramite motore di ricerca, newsletter via e-mail, sito affiliato, pubblicità contestuale?
Frequenza. Con che frequenza vengono effettuati gli acquisti?

Sulla base di questi dati, procediamo alla seconda fase. Dobbiamo trasformare questi dati in informazioni più personali che potrebbero essere rilevanti per la tua organizzazione.

Creazione di avatar dei clienti

Ad esempio, abbiamo raccolto dati sul pubblico di destinazione e ora consideriamo due avatar per un fittizio negozio di magliette online:

Avatar A - Sergei:

Sergey è un professionista, ha 28 anni, affitta un appartamento a Mosca, scapolo con alto livello reddito. È molto appassionato di calcio. Gli piace mostrare il suo sostegno alla squadra di calcio acquistando ogni anno una nuova maglia da tifoso dal negozio online.

È più conveniente per Sergey effettuare ordini online e comunicare utilizzando social networks, in cui segue le ultime novità del mondo del calcio e i lanci di prodotti calcistici. Poiché la Coppa del Mondo offre l'opportunità di presentare una collezione di magliette per tifosi internazionali, consente all'azienda X di entrare in contatto con Sergei e offrirgli una maglia per tifosi internazionali oltre alla maglia della sua squadra preferita.

Lo scenario di interazione tra l'avatar A e il negozio online:

Sergei ha letto ultime novità sulla Coppa del Mondo sul tuo blog di calcio preferito. Ha notato che il blog offre una promozione esclusiva: puoi ordinare qualsiasi maglietta della Coppa del Mondo dell'azienda X e risparmiare il 10% facendo clic sul collegamento a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue il collegamento e accede al sito dell'azienda X, che gli fornisce una selezione di magliette disponibili per l'ordine con uno sconto esclusivo del 10%. Sceglie una maglietta della sua taglia e completa l'acquisto utilizzando la sua carta di credito.

Avatar B - Katia:

Katya è una professionista, ha 33 anni, ha una relazione. Katya ama stare al passo con le ultime tendenze della moda ed è conveniente per lei effettuare ordini nel suo negozio online preferito. Il suo ragazzo è un grande appassionato di calcio, gli piace stare al passo con la moda del calcio e comprare nuove magliette per tifosi con l'immagine della sua squadra del cuore. Katya potrebbe affrontare l'hype intorno alla Coppa del Mondo. Questo la incoraggerà a fare acquisti presso l'azienda X per il suo ragazzo. Acquisterà merchandising con le immagini della squadra che sosterranno durante il torneo.

Lo scenario di interazione tra avatar B e il negozio online:

Katya ha ricevuto un'e-mail da uno dei suoi negozi online preferiti. Questa lettera include promozione commerciale società X: un annuncio che offre di ordinare una maglietta della Coppa del mondo specificando un codice promozionale. Decide che questo sarà un grande regalo per il suo ragazzo e va su www.vash-magazin.ru. Non è sicura di quale maglia della squadra prendere, quindi chiama il servizio clienti. Spiega la sua situazione a un consulente di vendita e ordina per telefono una maglia da tifoso.

In questo modo, rappresenti i tuoi clienti in modo dettagliato e puoi preparare per loro campagne pubblicitarie adeguate. Per cominciare, puoi creare 2-3 avatar cliente per ogni gruppo di prodotti simili.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

La seconda fase del tuo sistema di piano di marketing dovrebbe essere focalizzata sul tuo obiettivo. Una volta definito il tuo obiettivo, è importante renderlo il più preciso e univoco possibile. Per fare ciò, l'obiettivo deve soddisfare i seguenti punti:

Concretezza. Su quale indicatore prevedi di lavorare nell'ambito di un determinato obiettivo?
Misurabilità. Come pensate di misurare le prestazioni? Sarà controllato attraverso quantitativo o analisi qualitativa, Per esempio?
Raggiungibilità. Puoi, in linea di principio, raggiungere un tale obiettivo nel prossimo futuro?
Pertinente e realistico. In questo caso, quando si sviluppa un piano di marketing, si intende la possibilità di raggiungere questo obiettivo con strumenti di marketing, e non di sviluppo, ad esempio.
Limite di tempo. Hai impostato un periodo di tempo specifico in cui l'attività deve essere completata?

Ad esempio, se torniamo al nostro fittizio negozio online di magliette, possiamo creare i seguenti target:

Obiettivo 1. Coinvolgimento: aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite il negozio online entro luglio 2017.
Obiettivo 2. Coinvolgimento: aumentare la brand awareness tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata da Google Analytics.
Obiettivo 3: Coinvolgimento: aumentare la frequenza delle e-mail da un'e-mail al trimestre a un'e-mail alla settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Fase 3. Strategie per il raggiungimento degli obiettivi

La strategia ti dice come raggiungerai i tuoi obiettivi. Questo idea generale sul raggiungimento degli obiettivi.

Utilizzando l'esempio di un negozio di magliette online, determineremo a quali domande è necessario rispondere nel blocco strategico del tuo piano di marketing.

L'obiettivo 1 è aumentare la brand awareness tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata tramite Google Analytics.

È necessario aumentare la presenza del brand in alcuni canali online che si rivolgono al pubblico degli appassionati di calcio.

Qual è il modo più conveniente per commercializzare?
Ci sono i nostri clienti chiave in questi canali?
Dove possiamo ottenere maggiore attenzione da parte del cliente?

Studia i tuoi concorrenti, capisci quali strumenti di marketing online stanno usando e cosa non stanno usando, e approfitta dei first mover.

L'obiettivo 2 è aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti con un account online entro luglio 2017.

Analizza la tua base clienti esistente e come interagiscono con il tuo negozio online.

L'obiettivo 3 è aumentare la frequenza delle e-mail da un'e-mail al trimestre a un'e-mail alla settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

In che modo l'azienda attualmente interagisce con gli abbonati?
Chi sono i tuoi concorrenti e come inviano mailing?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a determinare una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Fase 4. Tattiche per raggiungere gli obiettivi

Le tattiche contengono quegli strumenti specifici che prevedi di utilizzare per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Mentre elabori la tua strategia, descriverai ciascuna delle tattiche in modo più dettagliato, oltre a specificare KPI specifici per ciascuna tattica.

Nell'esempio di un negozio di magliette, supponiamo di aver scelto tre tattiche per implementare queste strategie: SEO, PPC ed Email Marketing.

Tattica 1 - SEO

Analizzando i concorrenti, è emerso che uno dei principali svantaggi dell'azienda X è un piccolo budget di marketing. Tuttavia, l'ottimizzazione del sito per i motori di ricerca fornisce all'azienda un campo per la concorrenza.

Per comprendere l'impatto positivo che la SEO può avere in termini di aumento della consapevolezza del marchio nel mercato di riferimento, è necessario condurre un'analisi delle parole chiave.

Tattica 2 - Pay per click - pubblicità contestuale

Come per la SEO, la ricerca per parole chiave ti darà un'idea di quanto budget ti serve per la pubblicità contestuale. La maggior parte delle aziende concorrenti non utilizza molte query nella pubblicità, quindi qui puoi trarne vantaggio. Aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Tattica 3 - Email marketing

È necessario sviluppare una strategia di email marketing in modo che la base di clienti esistente riceva messaggi regolari. Le tattiche che verranno utilizzate includeranno opzioni per ciò che dovrebbe essere incluso nel contenuto delle e-mail in modo da ottenere un numero sufficiente di clic sul sito e conversioni per gli acquisti.
Questa tattica consisterà nell'utilizzare la base di clienti esistente e incoraggiarli a invitare amici e colleghi a iscriversi alle newsletter settimanali.

Fase 5: Azioni

La quinta fase del tuo sistema di pianificazione del marketing si concentra su come dare vita ai tuoi piani. La sezione dell'azione copre ciò che deve essere fatto in ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC per realizzare i suoi obiettivi.

Per raggiungere gli obiettivi di cui sopra, abbiamo individuato tre tattiche. Ora elenchiamo esempi di azioni necessarie per implementare ciascuna tattica.

Questo non è un elenco esaustivo, contiene solo esempi e una breve descrizione di cosa considerare:

Tattica 1: SEO

Analisi delle parole chiave. Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?
Ottimizzazione della pagina. Dobbiamo ottimizzare le pagine del sito per le query chiave al fine di fornire migliori classifiche in Yandex e Google.
Contenuto: post di blog regolari sull'argomento del sito.
Costruire una massa di collegamento. Crea un gruppo target di siti in cui puoi pubblicare informazioni sul tuo progetto con un link ad esso.

Azioni per tattiche 2: Pubblicità contestuale

Analisi delle parole chiave. Quali query possono generare traffico redditizio?
Bilancio.
Pagine di destinazione. Su quali pagine atterreranno le persone quando inseriranno determinate query?

Azione tattica 3: Email Marketing

Crea script di posta elettronica per varie attività sul sito (abbonamento, acquisto)
Creazione di reportistica per analizzare il coinvolgimento degli iscritti alla mailing list
Analisi della redditività degli invii

Fase 6. Controllo dei risultati

La fase finale della pianificazione è fornire l'opportunità di analizzare e valutare le tue prestazioni in futuro sulla base degli obiettivi fissati nella seconda fase.

Pensa a cosa impostare per le tattiche legate ai tuoi obiettivi e imposta rapporti di monitoraggio settimanali o mensili per assicurarti di essere sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.

Quali sono i principali piani di marketing

Sono possibili diversi approcci di pianificazione. La pianificazione tradizionale di solito comporta la suddivisione dei piani in base al periodo di tempo per il quale sono progettati. Compresi i piani a breve, medio o lungo termine. Tuttavia, non esiste una definizione universale dei periodi di pianificazione.

I piani a medio e lungo termine sono noti come "strategici" perché guardano alle strategie aziendali per un lungo periodo. I piani a breve termine sono spesso indicati come "piani aziendali" o "aziendali" perché forniscono una guida per le attività quotidiane. L'applicazione di un piano specifico dipende dalla portata e dagli obiettivi dell'azienda, dai mercati serviti, dalla necessità di pianificare i futuri rilasci dei prodotti.

La pianificazione a lungo termine è progettata per valutare le tendenze economiche e commerciali generali per molti anni. La strategia dell'azienda è finalizzata alla crescita dei relativi obiettivi a lungo termine dell'organizzazione, che ha importanza per le sfere dell'industria della difesa, farmaceutica e astronautica, dove i termini di sviluppo di nuovi prodotti raggiungono i 5-10 anni. La pianificazione a lungo termine in questi settori copre 10-20 anni. Ma i tempi dello sviluppo della maggior parte delle aziende non sono così significativi, con un orientamento alla pianificazione a lungo termine di oltre 5-7 anni.

La pianificazione a medio termine è più pratica, progettata per un periodo non superiore a 2-5 anni (di solito tre anni). Tale pianificazione è più legata alla vita, poiché si riferisce al prossimo futuro, la probabilità di riflessione in termini di realtà è maggiore. Al centro di un piano di marketing "strategico" a medio termine, le strategie sono simili a quelle a lungo termine. Tuttavia, le decisioni importanti devono essere attuate in tempi più brevi. Tali decisioni includono la necessità di investimenti di capitale, l'introduzione di nuovi prodotti, la disponibilità e l'utilizzo di risorse e personale.

La pianificazione (e il budgeting) a breve termine, di norma, si concentra su un periodo fino a 1 anno, che prevede lo sviluppo di piani aziendali o aziendali e relativi budget. Si prevede che questi piani considereranno il prossimo futuro ei dettagli di ciò che la società prevede di intraprendere per un periodo di 12 mesi. I piani a breve termine sono considerati i più dettagliati. Possono essere regolati se necessario.

Come fare un piano di marketing di 1 pagina: la tecnica di Allan Dib

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Perché hai bisogno di un piano di marketing

La mancanza di un piano di marketing porta ai seguenti problemi:

c'è uno sviluppo spontaneo dell'azienda senza uno specifico piano d'azione;
c'è un conflitto costante di possibili schemi, opzioni di sviluppo esistenti; c'è una dispersione di mezzi, di sforzi, di tempo;
il pubblico di destinazione non è definito, il che porta periodicamente ai problemi di cui sopra;
acquisti caotici di prodotti, tentativi di diversificare l'offerta di prodotti in un momento in cui è necessario concentrarsi sull'offerta di prodotti principale.

Il piano di marketing raggiunge i seguenti obiettivi:

sistematizzare, descrivere formalmente le idee dei leader dell'organizzazione, trasmettendole ai dipendenti;
concentrazione delle risorse aziendali con loro ragionevole distribuzione;
fissare obiettivi di marketing, fornendo il controllo nel raggiungerli.

Quali sezioni sono incluse nel piano di marketing

piano alimentare;
piano di vendita - aumento dell'efficienza delle vendite;
piano pubblicitario e di promozione delle vendite;
ricerca e sviluppo di nuovi prodotti;
piano operativo del canale di distribuzione;
piano tariffario, comprese le variazioni di prezzo in futuro;
piano di ricerca di mercato;
piano operativo sistema fisico distribuzione;
piano di organizzazione del marketing.

Struttura e contenuto del piano di marketing

Riepilogo esecutivo (Riepilogo) - Questa sezione iniziale del piano di marketing fornisce un breve riepilogo delle principali raccomandazioni e obiettivi del piano. Questa sezione consente al management di comprendere rapidamente l'obiettivo di questo piano. Questa sezione è generalmente seguita da un indice del piano.

Situazione attuale del marketing: questa sezione descrive il mercato di riferimento, la posizione dell'organizzazione al suo interno. Queste sezioni includono:

descrizione del mercato;
Panoramica del Prodotto;
concorrenza;
distribuzione.

Rischi e opportunità - Questa sezione elenca le principali opportunità e pericoli per il prodotto sul mercato. È prevista una valutazione del danno potenziale di ciascun pericolo.

Obiettivi di marketing: questa sezione caratterizza la direzione del piano elaborato, formulando inizialmente i risultati desiderati delle attività in mercati specifici.

Le strategie di marketing sono le direzioni principali dell'attività di marketing. Seguendoli, le organizzazioni si sforzano di raggiungere gli obiettivi di marketing. La strategia di marketing include strategie specifiche per operare nei mercati target, il marketing mix utilizzato, pertinente costi di commercializzazione. Nelle strategie sviluppate per ogni segmento di mercato, è necessario considerare i prodotti nuovi e fabbricati, i prezzi, la promozione dei prodotti, portare i prodotti ai consumatori, è necessario indicare come la strategia reagisce alle opportunità e ai pericoli del mercato.

Programma d'azione - un programma dettagliato che mostra cosa deve essere fatto, quando e da chi dovrebbero essere eseguiti i compiti accettati, quanto costerà, quali decisioni devono essere coordinate per soddisfare il piano di marketing.

Il programma, di norma, caratterizza brevemente gli obiettivi per il raggiungimento dei quali sono orientate le attività del programma. Pertanto, il programma è un insieme di attività specifiche che devono essere svolte dal marketing e da altri servizi dell'organizzazione per raggiungere gli obiettivi del piano di marketing. Il corso ti aiuterà a raggiungerli più velocemente."

Budget di marketing: questa sezione riflette le entrate, i profitti e i costi previsti. L'importo del reddito derivante dalla posizione prevista su vendite e prezzi è giustificato. I costi sono determinati come somma dei costi di produzione, commercializzazione e distribuzione. Allo stesso tempo, i costi di marketing dovranno essere dettagliati in questo budget.

Sezione "Controllo" - riflette i metodi e le procedure di controllo, necessari per valutare il livello di successo del piano. A tale scopo vengono stabiliti criteri (standard) sulla base dei quali viene misurato lo stato di avanzamento dell'attuazione dei piani di marketing.

Fasi di sviluppo di un piano di marketing

Fase 1. Determinazione degli obiettivi iniziali dello sviluppo e delle attività dell'azienda.

Fase 2. Analisi delle attività di marketing. É diviso in tre parti:

1) Analisi ambiente esterno marketing:

analisi del contesto economico e imprenditoriale - lo stato dell'economia, le condizioni socio-culturali, la politica finanziaria, le condizioni tecnologiche, le condizioni socio-economiche dell'azienda;
contesto di mercato: stato generale mercato; il suo sviluppo; canali di distribuzione, comunicazioni, stato del settore;
ambiente concorrente.

2) Un'analisi dettagliata delle attività di marketing comporta l'analisi volume delle vendite, quota di mercato, profitto, organizzazione del marketing, procedure di marketing, analisi di tutti gli elementi del marketing mix, controllo delle attività di marketing.

3) L'analisi del sistema di marketing comporta un'analisi degli obiettivi di marketing, delle strategie di marketing, dei doveri e dei diritti dei manager nel campo del marketing, sistema informativo, sistemi di pianificazione e controllo, interazione con altre funzioni gestionali, nonché analisi di redditività, analisi di economicità.

Fase 3. Formulazione di assunzioni, ipotesi riguardanti alcuni fattori esterni all'azienda che possono avere un impatto sulle sue attività. Vale la pena classificare e presentare le ipotesi in modo esplicito. La classificazione delle ipotesi può essere effettuata nelle seguenti aree: l'organizzazione stessa, un settore specifico e il paese in cui opera.

Fase 4. Stabilire obiettivi di marketing. Definizione e ordinamento degli obiettivi - aspetto importante attività di marketing. Quasi tutti i documenti di pianificazione e gestione del marketing ora contengono in una delle sue sezioni iniziali almeno un semplice elenco verbale di obiettivi, al ricevimento del quale non vengono utilizzati approcci e metodi speciali. Ma per rafforzare l'attenzione ai risultati finali nelle attività di pianificazione e gestione, con l'intensificazione dell'uso di metodi di gestione speciali, la necessità di aumentare la qualità della gestione individuale per costruire un sistema di obiettivi, è necessario applicare approcci speciali e metodi.

Il marketing ha i seguenti obiettivi:

Soddisfare le esigenze dei consumatori.
Concediti un vantaggio competitivo.
Aumentare il livello delle vendite.
Ottieni qualche profitto.
Aumentare la quota di mercato.

Il nucleo degli obiettivi di marketing dovrebbe essere la specificità del prodotto o la necessità di esso. Se possibile, gli obiettivi dovrebbero essere focalizzati non sui gruppi di consumatori, ma sui loro bisogni. Dopotutto, gli acquirenti sono un gruppo volubile.

Fase 5. Vengono sviluppate strategie alternative mirate al raggiungimento degli obiettivi di marketing. Queste strategie sono dettagliate in relazione agli elementi del marketing mix.

Puoi creare strategie nel campo del pricing nel seguente modo:

fissare il prezzo dei prodotti in base alla posizione di mercato;
condurre una politica dei prezzi diversa, a seconda dei mercati;
sviluppo di una politica dei prezzi, tenendo conto della politica dei prezzi dei suoi concorrenti.

Nel campo della promozione dei prodotti si possono notare le strategie che caratterizzano la comunicazione con i consumatori, i mezzi e le modalità di organizzazione delle azioni dei dipendenti dell'ufficio vendite nei nuovi mercati.

La strategia nel campo di portare il prodotto ai consumatori include:

canali utilizzati per portare il prodotto al consumatore;
livello di servizio al cliente post-vendita;
attività finalizzate al conseguimento dei costi di consegna;
vendita in piccoli lotti o all'ingrosso.

Dopo che queste fasi della pianificazione del marketing sono state completate, è necessario riconfermare la capacità di raggiungere i propri obiettivi e strategie utilizzando vari criteri di valutazione, tra cui vendite, quota di mercato, costi delle risorse, margini di profitto e altre stime dei risultati pianificati e la capacità di raggiungerli.

Fase 6. L'insieme delle strategie di marketing, degli obiettivi e delle attività da raggiungere è piano strategico marketing, che nella fase successiva della pianificazione dovrebbe essere portato ai documenti di pianificazione di lavoro. Pertanto, è necessario eseguire la pianificazione del calendario operativo.

Fase 7. Nella fase di pianificazione del calendario operativo o sviluppo di piani d'azione dettagliati, è necessario specificare le strategie di marketing in piani dettagliati, programmi nel contesto di ciascuno dei 4 elementi del complesso di marketing.

Stiamo parlando dello sviluppo di piani d'azione per ciascuna unità dell'organizzazione, finalizzati al raggiungimento degli obiettivi specificati in base alle strategie selezionate. È necessario che contengano risposte alle domande: cosa, chi, dove e quando, come e con quali risorse dovrebbero essere fatte per implementare programmi e piani di marketing.

Di norma, vengono sviluppate anche istruzioni scritte per l'elaborazione di piani d'azione, che sono accompagnate da moduli e compilazione di campioni.

Fase 8. Si sta sviluppando un budget di marketing. La sua compilazione aiuta nella corretta definizione delle priorità tra le strategie e gli obiettivi delle attività di marketing, nel prendere decisioni sull'allocazione delle risorse, nell'esercitare un controllo effettivo.

Il budget viene solitamente sviluppato utilizzando un approccio di pianificazione basato sul profitto.

In questo caso, il budget di marketing viene sviluppato nella seguente sequenza: vengono determinate stime predittive della capacità di mercato, della quota di mercato, del prezzo, dei ricavi delle vendite, dei costi variabili e fissi; viene calcolato l'utile lordo, coprendo tutti i costi, compresi i costi di marketing, e fornendo un determinato valore dell'obiettivo di profitto.

Quindi, i costi variabili e fissi, nonché il valore dell'obiettivo di profitto, vengono sottratti dall'utile lordo. In questo modo si determinano i costi di marketing. Sono dettagliati da singoli elementi del marketing mix.

Marketing e vendite: come stabilire un'interazione efficace

Il budget è sempre un problema.

Romano Tkachev,

project manager per la promozione del marchio MDV, il gruppo di aziende "AYAK"

Le spese di marketing non sono sempre percepite come un investimento per l'acquisizione o la fidelizzazione dei clienti. Alcuni considerano le spese di marketing come una dichiarazione di moda piuttosto che un investimento per aumentare i margini di profitto. Il motivo è che il reparto marketing spesso non è in grado di presentare al management un sistema per valutare le proprie prestazioni sotto forma di modello matematico.

Determinare l'entità del budget di marketing è una questione di pianificazione strategica nel lavoro dell'azienda. Pertanto, il budget include non solo una stima dei costi di promozione e pubblicità, ma anche i costi per le ricerche di mercato, lo sviluppo degli attributi esterni del marchio, con la gestione delle relazioni con i clienti, i canali di distribuzione, BTL e altre attività connesse.

Vale la pena considerare che la pianificazione del marketing ha lo scopo di determinare la posizione dell'organizzazione al momento attuale, le aree di attività, i mezzi per raggiungere i suoi obiettivi. Il piano di marketing è centrale dal punto di vista della conduzione delle attività per ricevere un certo reddito. È la base per tutte le altre attività dell'organizzazione.

Non è necessario reinventare la ruota per creare un piano di marketing

Anton Uskov,

Direttore generale dell'agenzia di pubbliche relazioni Media_Act, Mosca

Le aziende non devono reinventare la ruota per pianificare la loro politica di marketing. Se non sai come scrivere un piano di marketing, è meglio rivolgersi ai consigli dei professionisti.

L'opzione più efficace e semplice è mettersi nei panni di un potenziale acquirente o cliente, scartando le proprie abitudini e dipendenze, smettendo di usare timbri e sagome.

Come si svolge l'implementazione del piano di marketing?

Per controllare il lavoro dell'impresa nel suo complesso, è necessario sviluppare una procedura multilivello per il calcolo gestionale, con la formulazione di una strategia di sviluppo, supportata da una serie di misure tattiche. È sulla soluzione dell'ultimo compito nelle attività di marketing e servizi commerciali che è orientato il piano di marketing.

Il capo fornisce il controllo sui risultati nelle attività delle sue unità subordinate:

secondo i criteri del piano di marketing;
in termini di contabilità di gestione;
sull'andamento del dipartimento.

Un'analisi dell'attuazione del piano di marketing comporta anche un confronto tra l'effettivo sviluppo della situazione e gli indicatori pianificati o previsti per il periodo di riferimento. Se lo stato attuale è riconosciuto come insoddisfacente, è necessario apportare le opportune modifiche. A volte è necessario rivedere i piani pertinenti a causa dell'influenza di fattori incontrollabili.

L'analisi del piano di marketing può essere effettuata con 3 metodi:

Analisi dei costi di marketing;
Analisi dell'implementazione;
Revisione del mercato.

Come parte dell'analisi dei costi di marketing, viene fornita una valutazione dell'efficacia di vari fattori di marketing. È necessario scoprire quali costi sono effettivi e quali no e apportare le modifiche necessarie. L'analisi delle prestazioni di vendita è uno studio dettagliato delle prestazioni di vendita per valutare la correttezza di una particolare strategia.

Un audit di marketing è una valutazione sistematizzata, obiettiva e critica, una revisione dei principali obiettivi e politiche delle funzioni di marketing dell'organizzazione nell'attuazione di questa politica, con il raggiungimento degli obiettivi prefissati. L'audit di marketing prevede 6 fasi:

È determinato da chi verrà effettuato l'audit.
La frequenza della revisione è determinata.
I moduli per la revisione sono in fase di elaborazione.
La revisione viene eseguita immediatamente.
Presentazione dei risultati alla direzione dell'organizzazione, processo decisionale.

Un prerequisito in questa direzione è la dipendenza dei salari dall'esercizio delle funzioni. La quota dei pagamenti reali, a seconda dei risultati, dovrebbe essere piuttosto significativa (almeno un terzo dei guadagni totali del dipendente).

Come determinare il tuo budget di marketing: metodi di calcolo e consigli di esperti

Informazioni su autori e aziende

Agenzia di pubbliche relazioni Media_Actè specializzata in campagne pubblicitarie e di pubbliche relazioni nelle regioni. Ha rami in quasi tutti principali città Paesi. Tra i principali clienti ci sono la holding di investimenti Finam, il produttore giapponese di pneumatici Yokohama, il distributore di materiali per coperture Diana-Trade e MTS. L'agenzia ha filiali impegnate nella fornitura di servizi di produzione e stampa pubblicitaria.

Romano Tkachev, project manager per la promozione del marchio MDV, gruppo di società AJAK, laureato presso l'Università Statale di Altai (specialista in relazioni internazionali, orientalista) e Yanshan University (PRC) ( Cinese, marketing internazionale). Impegnato nello sviluppo e nell'implementazione di un sistema di pianificazione della fornitura e di un sistema di contabilità e analisi offerte commerciali dal marchio MDV.

Gruppo di società "AYAK"- Fondata nel 1996. Distributore di noti produttori mondiali di apparecchiature per il condizionamento dell'aria. Ha circa 50 uffici regionali, più di 2.000 società di concessionari nella Federazione Russa e nei paesi della CSI. Sito ufficiale, su jac.ru